Seletti: il design democratico che reinventa costantemente sé stesso

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30 Novembre 2022
Tocca mettersi comodi

L’azienda di Stefano Seletti continua a stupire unendo il linguaggio del design con elementi di derivazione artistica, innovativi e irriverenti.

Dall’osservazione dei costumi della società contemporanea è possibile notare un doppio movimento, generato da due forze che spingono in direzioni opposte. Nell’ambito della moda ad esempio, quanto più si cerca di uscire dal recinto dell’omologazione tanto più l’industria raccoglie i nuovi trend e cerca di offrire il più possibile a tutti la novità del singolo o del piccolo gruppo. Spinge per le nuove tendenze, costringendo chi voleva rifuggire la gabbia del conformismo a osare ancora. E così via, in una spirale senza fine, i designer e gli uffici stile osservano quello che accade nel mondo e creano le loro collezioni.

I più ne sono attratti e assecondano il desiderio che viene suscitato in loro. Anche quelli che non vorrebbero, nella maggior parte dei casi si ritrovano incastrati in questo loop. Il settore della moda, dal fast fashion in su, è un continuo richiamo, riferimento, citazione o ripresa, proprio perché è quello che il mercato chiede. Gli altri, invece, cercano nuovi stili, mescolano, trovano accostamenti inediti e proseguono nella strada che da lì a poco sarà di nuovo raccolta, rielaborata e rigettata fuori per il consumismo.

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Questa tendenza a stupire, a non assoggettarsi ai canoni della società, a mostrarsi in qualche modo originali coinvolge strati sempre più giovani della popolazione, coadiuvata dall’uso massiccio dei social media e della dinamica visiva che permea la nostra società. Che la globalizzazione abbia accelerato un processo che esisteva già nel passato e composto da tempi molto più dilatati è fuor di dubbio; oggi però ci sembra esser immersi nel continuo variare dei trend, quasi senza poterne sfuggire. Questo accade con tutto: l’informazione e l’immagine viaggiano a velocità estreme e non si fermano davanti a nulla. La ricerca dell’immediatezza coinvolge tutti e la comunicazione ha bisogno di farsi interessante e nuova ogni volta. C’è sempre bisogno di qualcosa che sembri innovativo.

Forse è proprio questo principio che spinge il marchio italiano Seletti nella continua ricerca: ogni stagione sforna qualcosa di nuovo e soprattutto assolutamente originale, kitsch per alcuni, anticonformista per tutti.

Seletti: una storia italiana

In Italia il design occupa un posto preminente. Siamo abituati a vedere certi tipi di oggetti che hanno fatto la storia e che a noi sembrano assolutamente quotidiani abitare le nostre case. All’estero guardano con ammirazione il nostro stile, provando a replicarlo. Si può affermare senza rischio di essere smentiti che l’Italia ha giocato un ruolo fondamentale e continua a essere protagonista nella storia del design mondiale, attraverso gli architetti e i designer che nel tempo hanno contribuito a costruirla. La storia del marchio di design Seletti si interseca con questo più grande processo, in un momento e in un luogo precisi: Cicognara – località ubicata nei dintorni di Mantova – nel lontano 1964.

Seletti
Credits: AD Online Store

È in questo luogo che l’uomo che diede il suo nome all’azienda, Romano Seletti, iniziò a costruire quella che oggi è un’azienda dal sapore internazionale. Partì commerciando prodotti per la casa, in un contesto che, occorre ricordarlo, era profondamente diverso da quello in cui siamo immersi, in cui la società dei consumi era ancora agli inizi della sua evoluzione.
Nel 1972 ebbe l’intuizione di spingersi più a Est, come un novello Marco Polo, verso il continente asiatico. In particolare concentrò i suoi sforzi verso la Cina, ancora così lontana. In un certo senso fu un pioniere nel costruire un network con il mercato asiatico, che, neanche a dirlo, nel giro di pochi decenni sarebbe esploso. Romano Seletti importava dalla Cina oggetti tipici dell’epoca, da quelli fatti di bambù fino a quelli smaltati, differenziandosi dallo stile che la nostra industria offriva. Si trattava di oggetti di uso quotidiano, che coniugavano un design quasi anonimo forma e funzione.

Negli anni ‘80 arriva la prima svolta: entrano in società i figli di Romano, i giovani Stefano e Miria, andando a configurare una rivoluzione nella gestione societaria. Intuiscono che il packaging, il marketing, la comunicazione e le strategie possono aiutare l’azienda ad espandersi e così iniziano l’opera di posizionamento del marchio. Il riferimento è sempre il mercato di massa, che però è condizionato sia dagli stili nuovi che vengono a configurarsi, sia dalla riduzione delle distanze operata dai nuovi mezzi a disposizione. Seletti ha avuto il merito di tingere i propri prodotti per la casa, che spaziano dalle tazzine ai portalampada, di colore, gusto particolare e richiami artistici. Si è cercato quindi di passare dalle grandi quantità seriali della GDO a un mercato più selezionato, come le grandi aziende del design.

Seletti
Stefano Seletti – Credits: Domus

Il tutto cercando il più possibile di rimanere democratici nei prezzi, spingendo sempre nella sperimentazione, nel mescolamento degli stili e nella ricerca di nuovi linguaggi. Il design dell’azienda risulta in questo modo un unicum nel panorama italiano e che ricorda, per certi aspetti un altro unicum nella storia: quello del gruppo Memphis. Anche qui la volontà di contaminare oggetti di uso quotidiano con unicità artistica sfociò in un design controcorrente, rivoluzionario per l’epoca.

Oggi l’azienda fattura una cifra che si aggira intorno ai 20 milioni e continua a crescere di anno in anno. Inoltre il 25% dei suoi consumatori sono i giovani tra i 25 e i 18 anni, la generazione che nel prossimo futuro potrà spendere. Gli oggetti di Seletti sono stravaganti, kitsch, anticonformisti per eccellenza, colorati, e con dei fortissimi richiami artistici. La comunicazione non è da meno: è irriverente, colorata: in sintesi costruita per suscitare interazione ed emozioni contrastanti. Oltre alle proprie collezioni quello che ha contraddistinto l’azienda negli ultimi anni sono le numerose l collaborazioni portate avanti.

Co-branding: quando l’unione fa la forza

La pratica del co-branding è oggi una strategia di marketing molto diffusa a tutti i livelli. Viene usata sia da aziende affini sia da realtà molto lontane tra di loro per business e interessi. Lo scopo di legare due marchi serve per aumentare il valore di entrambi i brand, per lanciare una capsule oppure un nuovo prodotto e cerca di sfruttare i target differenti per accrescere l’influenza di entrambe le realtà ed espandere l’awareness in ambiti possibilmente sconosciuti.
Seletti fa di questa pratica un marchio di fabbrica, combinando i propri prodotti con artisti, desiger, società calcistiche e cantanti.


Una delle più celebri e anche note collaborazioni è quella che vede coinvolto il marchio con la rivista Toiletpaper fondata da Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari. L’art magazine si costituisce come un ibrido, che cerca di riunire la tendenza artistica con il linguaggio pubblicitario, producendo delle immagini dissacranti, a volta oscene, altre volte provocanti. In un certo senso cerca di coniugare il valore più alto dell’arte con quello più accessibile a tutti della pubblicità, attraverso una spinta di democratizzazione della questione artistica. Tutto è tremendamente vicino al mondo Seletti. Non è un caso, visto che il  rapporto commerciale è anche cementato dalla profonda amicizia che lega i due fondatori con il patron dell’azienda di Cicognara.

Maurizio Cattelan, Pierpaolo Ferrari e Stefano Seletti – Credits: Living Corriere

Ovviamente non potevano mancare le collaborazioni con giovani artisti o designer, che in un certo senso agiscono nella stessa sfera dell’azienda. In particolare quella con Marcantonio Raimondi Malerba ha prodotto oggetti eccezionali che uniscono arte e design, come il celebre vaso Love in Bloom, oppure come la scimmietta portalampada che riprende lo stile di Ingo Maurer.

Come non citare a questo proposito la storica unione con il celebre artista Nico Vascellari concretizzata nel 2021 e che ha portato le opere neon dell’artista accessibili alle case di chiunque. Circa un mese fa la collaborazione ha aggiunto un nuovo capitolo alla storia: dal celebre ribaltamento delle lettere “Dream-Merda” siamo arrivati alla nuovissima lampada al neon “Milano-Limona”.

Image credits: Emanuele Insalaca

Seletti x Tempo

Se tutto questo può sembrare un evoluzione naturale del marchio alla ricerca di legami forti con marchi o artisti/designer già affermati, ci sono altre collaborazioni che esprimono ancora meglio la filosofia che Stefano Seletti sta portando avanti.
Non mancano, nell’esplorazione di mercati diversi, altre soluzioni, ben più strane e apparentemente distanti, ma che fanno capire la voglia del brand di stupire e al contempo addentrarsi in nuovi mondi dove far presa. Uno di questa è stata la collaborazione con l’azienda Tempo, produttrice dei famosi fazzoletti. L’esito è stata una capsule collection che ha prodotto un packaging accattivante, legato alla storica azienda.

Seletti
Credits: Vanity Fair

San Pellegrino e Pennelli Cinghiale

Lo stesso tipo di discorso è stato sviluppato con un’altra realtà dal core business assolutamente distante: San Pellegrino. Al grido della rivoluzione che da sempre l’azienda di home decor indica come propria vision le due aziende hanno prodotto delle lattine speciali, ricavate in parte con la buccia d’arancia scartata e decorate nel design e nel packaging dai motivi tanto cari a Seletti. Non solo: la capsule ha prodotto anche una lampada che ricorda uno spicchio d’arancia.
Come se non bastasse l’azienda ha lanciato anche la collaborazione con Pennelli Cinghiale, realtà storica che produce utensili per l’edilizia. Chi non ricorda il celebre “Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello” che ha reso celebre la società? Anche in questo caso l’unione ha prodotto qualcosa di memorabile, donando alle latte di vernice uno stile più accattivante. In fondo, un’analisi più attenta porta a comprendere come lo stile ironico di Seletti si adatti bene alla brand identity irriverente e pop di Pennelli Cinghiale.

Juventus e Mara Sattei

Arrivati a questo punto anche le ultime due collaborazioni di cui parliamo qui non sembrano poi così assurde. A dicembre del 2021 Seletti incontra la società bianconera e neanche a dirlo ne nasce una capsule. Si concretizza in elementi d’arredo, tra cui la classica sedia pieghevole che è nel catalogo dell’azienda di design praticamente dalla fondazione. È la prima collaborazione in assoluto nel mondo del calcio per Seletti e vi si può leggere il chiaro tentativo di allargare il proprio orizzonte alla squadra italiana che conta più tifosi nel nostro Paese ed è tra le prime nel mondo. Per Juventus invece rappresentava un’altra opportunità per uscire dal semplice ambito sportivo e diventare un brand più completo.

Seletti
Credits: Juventus

Per ultimo, non per importanza, troviamo la collaborazione con la cantante Mara Sattei. L’uscita del suo ultimo album Universo a febbraio di quest’anno è stata accompagnata da una limited edition: un disco dalla superficie argentata, che somiglia tanto ad uno specchio. Il motivo anche in questo caso appare facilmente decifrabile: sfruttare tutta la popolarità della popstar e allargare il target alle generazioni più giovani.

Il rischio del diluire il marchio

Tutto quanto abbiamo descritto fa capire il modus operandi del brand, alla continua ricerca di elementi nuovi e diversi per contaminare e contaminarsi. Non stupisce che i giovani siano particolarmente attratti da questo brand. Seletti si dimostra continuamente fresca, in grado di stupire e anti-convenzionale, rompendo i canoni che via via vengono creati. Adesso si comprende anche meglio il tema dell’evoluzione continua che Stefano Seletti porta avanti e che si concretizza nel motto “(R)Evolution is the only solution”: l’azienda sembra non porre barriere alla fantasia e all’inedito.

D’altro canto vi è un elemento che è da tenere in considerazione: il rischio a cui si sottopone Seletti è quello di diluire il marchio. Il termine esprime proprio quello che la figura porta alla mente: la distribuzione del proprio brand in ogni contesto e le collaborazioni più disparate potrebbero alla lunga andare a minare la credibilità del marchio stesso, ma soprattutto potrebbero essere talmente tanto diffuse da non rientrare più nella sfera dell’atteso e del nuovo. Anzi, forse perderebbero persino il valore simbolico che hanno costruito, di un prodotto popolare si, ma non alla mercé di tutti. Ma forse è proprio questa la natura di Seletti, essere democratici.

Ci leggiamo presto!

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Image credits cover: Seletti

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