Abbiamo bussato alla porta delle principali agenzie pubblicitarie italiane, proponendogli di lanciarsi in una previsione. Quali sono le cinque campagne che dovrebbero vincere almeno un Leone?
Ecco le risposte dei direttori creativi.
Come ogni anno, anche in questo 2022 abbiamo atteso trepidamente le Leo Cannes Predictions, ossia le previsioni di Leo Burnett che da 34 anni ormai provano (e spesso riescono) a indovinare quali campagne si aggiudicheranno almeno un Leone al Festival della Creatività. Questa tradizione ultra decennale ha però oscurato altre firme dell’industria creativa dal cimentarsi in questo toto-leone.
Per questo, la redazione di Gazzetta ha preso in mano il telefono e contattato i principali direttori creativi italiani.
Quali sono, secondo voi, le cinque campagne più meritevoli di essere premiate quest’anno? Ecco le risposte (in ordine casuale).
Grey Italia – Francesco Bozza
Francesco Bozza, Creative Director di Grey Italia (gruppo WPP) è il primo ad aver risposto presente al nostro appello.
Queste sono due delle mie campagne preferite di quest’anno, all’insegna della leggerezza, dell’irriverenza e – come recita uno dei trend dell’ultimo Cannes Predictions di Leo Burnett, della scemenza:
1. “Draw Ketchup” – Heinz
Heinz ha invitato le persone di tutto il mondo a disegnare del ketchup.
Agenzia: Rethink
2. “Camo Packs” – Oreo THINS
Packaging fatti ad hoc che permettono ai genitori di mimetizzare i biscotti per non farseli rubare dai figli.
Agenzia: The Community
3. “Stuck in” – Pringles
Vogliamo parlare di dati? Il 43% dei consumatori di Pringles è rimasto almeno una volta nella vita con la mano bloccata nel tubo delle mitiche patatine. Ed ecco qui lo spot, che secondo me è stato il più bel film del Superbowl di quest’anno.
Agenzia: Grey Group
4. “Less talk, more Bitcoin” – Coinbase
La campagna che ha fatto arrabbiare un po’ tutti, colpa del poco simpatico CEO di Coinbase che invece di ringraziare l’agenzia di pubblicità per i risultati della campagna, ha pensato bene di intavolare una polemica su Twitter arrogandosi il merito di aver creato lo spot, senza ricorrere ad alcuna agenzia, anzi, dichiarando testualmente che “nessuna agenzia avrebbe potuto creare questa pubblicità”. Lo spot è brutto, ma è stato pazzescamente efficace. E poi c’è dietro la nuova Accenture di David Droga, e questo a Cannes pesa. Confezioneranno una bellissima case e qualcosa si porteranno a casa di sicuro.
Agenzia: Accenture Song
5. “Reverse Selfie” – Dove
Come farebbe Dove a vendere i propri prodotti se il mondo fosse un posto migliore? È un po’ che mi faccio questa domanda: la verità è che sono quasi 20 anni che questo Brand persegue una strategia che secondo me dovrebbe vincere il Gran Prix della coerenza. Ecco il loro nuovo e bellissimo progetto.
Agenzia: Ogilvy
VMLY&R Italy – Cinzia Caccia, Nicoletta Zanterin
Cinzia Caccia e Nicoletta Zanterin, Creative Director di VMLY&R (gruppo WPP)
1. “The Lost Class” – Change the Ref
Uno stunt di fronte a cui è impossibile restare indifferenti, un vero pugno nello stomaco che nella sua semplicità ha letteralmente messo sotto gli occhi del mondo le conseguenze dell’influenza dell’NRA sulle generazioni più giovani.
Agenzia: Leo Burnett Chicago
2. “Virtual Heineken Silver” – Heineken
Il Metaverso è appena nato eppure questa campagna è già un benchmark: in un contesto in cui i brand stanno facendo a gara per sbarcare nel Metaverso spesso senza un vero perché, e di conseguenza senza un’idea creativa dietro, Heineken ancora una volta si distingue per intelligenza e autoironia.
Agenzia: Publicis Italy
3. “Colours of Pride” – Fondation Émergence
La difesa dei diritti LGBT+ è un topic che vede sempre più adesione da parte dei brand. Ma rispetto a molti altri progetti, Colours of Pride si distingue reinterpretando con un approccio molto bold l’iconica bandiera arcobaleno, e ne ribalta il significato mostrandoci le vere conseguenze dell’omofobia.
Agenzia: Rethink
4. “Camo Packs” – Oreo THINS
Solo un love brand può decidere come non esserlo. O, ancora, decidere da chi farsi desiderare, a costo di essere scambiato per altro: un pacchetto di verdure surgelate, un manuale d’auto, un libro di cucina… Divertimento, ironia e innovazione. Il perfetto tone of voice per un progetto che ha conquistato tutti, dai partner coinvolti, a coloro dai quali si è nascosto.
Agenzia: The Community
5. “Bridal Armour” – South African Breweries
Tanto bello per gli occhi quanto forte da guardare, un crafting spettacolare per mettere in luce un problema che vede coinvolte milioni di donne in tutto il mondo: donne per le quali l’amore si è trasformato in violenza e morte. A parlare, una birra.
Agenzia: Ogilvy
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DUDE – Lorenzo Picchiotti
Lorenzo Picchiotti, Creative Director di DUDE:
1. “The Lost Class” – Change the Ref
Impossibile non citare subito The Lost Class. Una campagna di quasi un anno fa che è tornata tristemente attuale visti i fatti recenti in Texas. Concettualmente e visivamente il progetto più potente dell’anno.
Agenzia: Leo Burnett Chicago
2. “Draw Ketchup” – Heinz
Heinz non è solo leader di mercato ma un brand che arriva a sovrapporsi all’intera categoria di prodotto nell’immaginario comune. Hanno saputo sfruttare al meglio e con ironia questa opportunità creando una campagna integrata con film, affissioni e quella che è la vera chicca, ovvero il lavoro sul prodotto, sostituendo le etichette originali con quelle disegnate dagli utenti. Dopo Lost Class la mia campagna preferita dell’anno.
Agenzia: Rethink
3. “Confusing Times” – Burger King
Nonostante l’uscita di Fernando Machado Burger King si conferma uno dei brand più interessanti nel panorama internazionale quando si parla di comunicazione. Il film è un gioiello di ironia con lavoro di copy a livelli altissimi. Una boccata d’aria fresca, potrei guardarlo e riguardarlo all’infinito. Molto belle anche le stampe.
Agenzia: DAVID Madrid
4. “Open Spaces” – Burberry
Burberry prosegue il percorso iniziato un paio di anni fa con il collettivo di registi Megaforce, provando ad alzare ulteriormente l’asticella. Questa volta lo fa virando verso atmosfere più sognanti rispetto alle produzioni precedenti. Potrebbe portarsi a casa dei premi importanti in Film Craft.
Agenzia: Megaforce
5. “Better with Pepsi” – Pepsi
Una campagna stampa e affissioni visivamente molto classica, quasi vecchio stile nel suo minimalismo. Ma in realtà anche molto moderna nel potenziale virale che ha dimostrato e che apre una riflessione interessante secondo me sulla nuova, seconda, vita “social” delle campagne stampa.
Agenzia: DDB Latina
DDB Group – Gabriele Caeti
Gabriele Caeti, Executive Creative Director di DDB Group Italy:
La scelta delle campagne riflette ciò che amo di più nella creatività: intelligenza e irriverenza. Insomma un po’ di sano trolling fatto senza fare del male a nessuno partendo sempre da un insight molto forte.
1. “Confusing Times” – Burger King
Agenzia: DAVID Madrid
2. “Itest” – Samsung
Agenzia: DDB New Zealand
3. “Hidden Spots” – Heinz
Agenzia: Gut São Paulo
4. “The Closer” – Heineken
Agenzia: Publicis Italy
5. “Foamy Haircut” – AB InBev
Agenzia: Africa Sao Paulo
Dentsu Italia
Da parte del gruppo Dentsu Italia abbiamo ricevuto i pareri dei Creative Director di quattro diverse agenzie:
Francesco Epifani, Executive Creative Director, The Big Now/mcgarrybowen:
1. “Chillboards” – Coors Light
In linea con il “Made to Chill” e per dimostrare la sua sostenibilità, Coors Light ha deciso di rinfrescare un complesso di abitazioni a Miami dove le temperature estive sono davvero eccessive. Attraverso delle particolari vernici bianche, infatti, ha dipinto i tetti di queste case riuscendo ad abbassare la temperatura in modo sostanziale dando così la possibilità agli abitanti di ridurre i costi delle utenze.
Agenzia: Publicis Conseil
Stefano Battistelli, Executive Creative Director, The Big Now/mcgarrybowen
2. “Piñatex” – Dole Sunshine Company + Ananas Anam
Ci sono belle idee e poi ci sono le idee capaci di cambiare il mondo in cui viviamo, ecco “Piñatex” del brand Dole (multinazionale statunitense legata all’agricoltura) fa parte della seconda categoria. L’idea è quella di trasformare gli scarti del raccolto di ananas in un’alternativa della pelle e il tessuto creato si chiama -appunto- “Piñatex”. Basti pensare che per ogni tonnellata di ananas raccolta, vengono sprecate tre tonnellate di foglie di ananas. Numeri impressionati che attraverso questa operazione limiteranno lo spreco e la produzione di pelle, classificata come uno dei più importanti fattori inquinanti al mondo. Tantissimi brand hanno già adottato il “Piñatex”, tra cui Nike per produrre le sue sneakers Happy Pineapple. In questa idea c’è tutto quello che serve per volare altissimo: creatività, tecnologia e un’utilità globale. Ora manca solo una pioggia di premi.
Agenzia: L&C New York
Maurizio Tozzini, Executive Creative Director, The Story Lab
3. “The Lost Class” – Change the Ref
Una campagna di straordinaria potenza visiva e concettuale, un prank che trasforma i lobbisti delle armi in testimonial contro le armi. Ma soprattutto 3000 sedie vuote, un silenzio che diventa urlo. Una campagna destinata ad entrare nella Hall of Fame delle idee creative.
Agenzia: Leo Burnett Chicago
Benedetta Manuka, Creative Director, Isobar
4. “Breast Gallery” – Adidas
Perché la forza della campagna sta proprio nel suo essere stata censurata dall’ASA (Advertising Standard Agency) in Paesi come UK: i corpi femminili fanno ancora paura, soprattutto se sono rappresentati nel modo più naturale e veritiero possibile. Nonostante l’intento del brand sia stato quello di raccontare l’inclusività del suo prodotto – nello specifico la linea di bra sportivi – è riuscito anche a dimostrare che la sessualizzazione e la “sconvenienza” stanno negli occhi di chi guarda, dal momento che l’execution di questa campagna è tutto fuorché ammiccante. Infine, trovo l’insight di questa campagna uno dei più riusciti: è pensata per le donne e parla alle donne partendo dalla risoluzione di un problema concreto per l’universo femminile.
Agenzia: TBWANEBOKO
Diego Tiziani, Creative Director, MKTG
5. “The Spider and the Widow” – Samsung
Gli aracnofobici si ricrederanno. Un grosso ragno può non essere così ripugnante, e può avere sentimenti molto profondi. L’amore oltre ogni confine.
Agenzia: Leo Burnett Germany
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Wunderman Thompson – Pas Frezza
Pas Frezza, Executive Creative Director di WT:
1. “Tweet it into existence” – Twitter
Una delle campagne più potenti dell’anno a mio avviso. Poco da dire. Tra le tante campagne grandi, ecco una grande campagna.
2. “Super Human” – Channel 4
Era difficile superarsi rispetto agli anni scorsi, eppure ci sono riusciti. 4Creative ci aveva raccontato della grandezza dei paratleti (in un modo grandioso) e quest’anno fa sentire piccoli tutti gli altri (in un modo altrettanto grandioso). Chapeau.
Agenzia: 4Creative
3. “Hidden Spots” – Heinz
Coraggio. Insight. Utilità. Benvenuti nel 2022.
Agenzia: Gut São Paulo
4. “The Friendly Breakup” – FC home & Deco
Dovrò ripetermi, ma vale lo stesso commento fatto per Hidden Spots.
Agenzia: Wunderman Thompson Lima
5. “Confusing Times” – Burger King
Brillante, inaspettato, ben diretto. Un commercial che raggiunge livelli di empatia rari.
Agenzia: DAVID Madrid
We Are Social – Alessandro Sciarpelletti
Alessandro Sciarpelletti, Executive Creative Director di We Are Social:
Credo che il nostro mestiere debba avere l’obiettivo di aggiungere valore alla vita delle persone, essere utile, moltiplicare i punti di vista, influenzare in meglio. E allora ecco 5 campagne che secondo me lo fanno molto bene.
1. “The Lost Class” – Change the Ref
Agenzia: Leo Burnett Chicago
2. “Hidden Spots” – Heinz
Agenzia: Gut São Paulo
3. “Save it, See it” – Michelob Ultra Panamá
Agenzia: Gut
4. “The Breakaway” – Decathlon
Agenzia: BBDO Belgium
5. “The Night is Young” – Heineken
Agenzia: Publicis Italy
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Caffeina – Pietro Mandelli
Pietro Mandelli, Creative Director di Caffeina:
1. “Money Heist” – Burger King
Penso che questa campagna abbia tutto per dominare l’out of home. Tecnologia e creatività combinate alla perfezione per creare una sorta di gamification live che ha portato a numeri davvero importanti. In un mondo in cui si parla troppo spesso a sproposito dell’integrazione tra Tecnologia e Creatività, questa campagna è l’esempio perfetto di come farlo bene.
Agenzia: We Believers
2. “Beyond the Surface” – Adidas
Mi riferisco a tutta la campagna, perché penso sia un esempio di come declinare in maniera estremamente efficace un messaggio già molto potente. Vedere la differenza di come è stato declinato il messaggio tra billboard e video è un ottimo esempio di come fare il nostro lavoro per bene.
Agenzia: Havas Worldwide Middle East
3. “Draw Ketchup” – Heinz
Qualche giorno fa leggevo un articolo in cui i ragazzi di Leo Burnett rispetto a questa campagna dicevano “Bentornata scemenza” e non posso essere più d’accordo. Forse l’unico punto da sottolineare è che spesso la scemenza e la genialità vanno di pari passo, e non c’è niente di più difficile di creare un’operazione capace di far sorridere ma anche far pensare, senza avere il trampolino della campagna sociale.
Agenzia: Rethink
4. “The Healthy Map” – Carrefour
Da appassionato di videogiochi non posso non citare questa campagna. Sfrutta molto bene un mezzo che è già stato utilizzato in passato riuscendo comunque a risultare fresca. Il tema poi è molto attuale e veritiero, basta farsi un giro su twitch per vedere quanto bisogno ci sia di una influenza più sana verso il pubblico di videogiocatori.
Agenzia: Publicis Conseil
5. “DojaCode” – Girls Who Code
Sarà perché la mia ragazza è una appassionata di codice, o sarà perché il personaggio di Poppy Lee nella serie Mythic Quest l’ho trovato particolarmente ispirante, ma questa campagna l’ho trovata davvero bella. Ha tutto quello che secondo me oggi dovrebbe avere una buona comunicazione ed il risultato di questa campagna non sono solo delle numeriche, ma un vero e proprio prodotto (il video musicale).
Agenzia: Mojo Supermarket
Nessuna delle agenzie coinvolte in questo esperimento sapeva le scelte altrui, ma come avete visto in alcuni casi le opinioni dei direttori creativi coincidono.
Chi ne indovinerà di più? Manca davvero poco per saperlo, e come sempre la redazione seguirà per voi i 5 giorni di manifestazione!
Ci leggiamo presto!
