Sanremo non è semplicemente un festival, lo sappiamo e lo abbiamo, anche quest’anno, ulteriormente imparato. È un ecosistema. Così per i brand la vera sfida, oggi, è capire come abitarlo senza scadere nelle banalità o ripercorrere strade già viste. Negli ultimi anni la domanda delle aziende è cambiata radicalmente: non si tratta più di “organizzare un evento a Sanremo”, ma di capire cosa sia davvero possibile fare durante Sanremo. Un cambio di prospettiva che richiede competenze diverse, perché la città ligure durante la settimana del Festival si trasforma in un sistema complesso fatto di flussi, relazioni, contenuti, media, conversazioni spontanee e spazi da interpretare. Trasfigura, certo, ma rimane anche quella che é nella sua natura.
È proprio su questa lettura del contesto che ALL, oggi parte di Uniting Group e Next Different, ha costruito il proprio approccio. Un metodo consulenziale che accompagna i brand nella comprensione dell’ecosistema sanremese: dalle integrazioni strutturate alle partnership con radio e media, fino ai presidi itineranti o agli spazi privati trasformati in luoghi di relazione capaci di generare esperienze ad alto valore relazionale. Un esempio recente è la Pringles AperiHouse (che abbiamo raccontato qui), che durante l’ultima edizione del Festival si è imposta come una delle attivazioni più interessanti e innovative della settimana sanremese, anche al di fuori del circuito ufficiale di Rai Pubblicità. Uno spazio capace di intercettare il pubblico in modo naturale, inserendosi nel ritmo della città e trasformando il momento dell’aperitivo in un punto di incontro tra musica, creator, media e grande pubblico.
Il progetto dimostra come, oggi, sempre più brand scelgano di non essere sponsor ufficiali del Festival, ma di intercettarne comunque l’energia culturale e mediatica. È proprio in questa zona “laterale” rispetto al palco principale che spesso nascono le esperienze più rilevanti: quelle capaci di entrare nel racconto collettivo senza forzarlo.“Sanremo è un contesto ad altissima densità mediatica e relazionale,” commenta Jara Bettoni, COO di ALL. “Affiancare i brand in questo scenario significa assumersi una responsabilità strategica: analizzare opportunità, rischi e coerenza con gli obiettivi di business. Il nostro ruolo è offrire una visione strutturata, che permetta ai clienti di scegliere consapevolmente come posizionarsi, anche quando decidono di non far parte del circuito ufficiale.”
La chiave, però, resta la conoscenza del territorio. Essere presenti a Sanremo non significa semplicemente attivare uno spazio: significa conoscere ogni strada, ogni flusso e i diversi target che animano la città nell’arco della giornata. Capire dove si muovono le persone al mattino, dove si concentrano nel pomeriggio e dove nascono le conversazioni serali. Soprattutto come. Un lavoro che non si improvvisa e che non si esaurisce nella settimana del Festival. Ogni anno il team di ALL osserva, studia e mappa il territorio per anticipare dinamiche e opportunità. Anche quando in riva al mare c’é Sanremo e non il Festival (forse nemmeno i fiori). “I trend a Sanremo nascono quasi sempre ai margini,” osservano Marco Zambaldo e Marco Mascheroni, Direttori Creativi Esecutivi di ALL. “Non sul palco principale, ma negli spazi ibridi, nei luoghi di incontro e nelle connessioni inaspettate tra persone, musica e brand. Il nostro lavoro è intercettare quei segnali e trasformarli in esperienze che non interrompono la conversazione, ma la alimentano e la fanno durare nel tempo.”
Questa stessa logica di lettura del contesto e di costruzione di esperienze coerenti con il territorio caratterizza anche altri progetti firmati ALL.
Durante la Design Week di Milano, ad esempio, il brand ha portato in scena il progetto “Bar Meraviglia” per Birra Messina, trasformando il Chiostro Cappuccio in un ambiente immersivo ispirato alla cultura siciliana. Una location inedita e mai utilizzata prima: in un ‘momento sovraffollato’ come il Fuorisalone è la ricerca dell’originale e dell’inaspettato che fa emergere un brand nel rumore di fondo. L’installazione, sviluppata insieme allo studio di architettura e design Giò Forma, ha rievocato i decori tipici dell’isola e ha unito arte, musica e degustazione in un’esperienza multisensoriale. Il cortile è stato animato dalle performance del violinista elettronico Alessio Cavalazzi e dalla band folk Giampiero Amato and Sicilian Family, costruendo un racconto che ha trasformato un semplice momento di consumo in un viaggio culturale. Unendo lembi d’Italia.
Un approccio diverso ma ugualmente radicato nel contesto è quello sviluppato per Plenitude con il progetto “Scuola Guida Futuro” a Leolandia, la prima attrazione permanente in Italia dedicata alla mobilità elettrica all’interno di un parco a tema per bambini, inaugurata a maggio 2024 e attiva fino a gennaio 2028.
In questo caso l’esperienza è diventata uno strumento educativo per sensibilizzare le nuove generazioni alla mobilità sostenibile. La partnership ha previsto anche la realizzazione di un hub con dieci punti di ricarica per veicoli elettrici nel parcheggio del parco, integrando l’attivazione con l’infrastruttura reale del luogo. Unendo lembi d’età.
Anche il lancio di Ploom X per JTI a Milano ha seguito questa logica di dialogo con lo spazio urbano. In Corso Garibaldi una maxi-affissione di 40 metri per 15 si è trasformata, grazie a un sofisticato creative mapping immersivo, in una delle DJ station più grandi mai realizzate. Installazioni tecnologiche e performance artistiche hanno dato vita a una live experience ad alto coinvolgimento, capace di trasformare una semplice superficie pubblicitaria in un evento urbano.
Infine, sempre durante la Design Week, il Kellogg’s EXTRA Hub ha confermato la forza dei format esperienziali costruiti mettendo al centro il pubblico. Uno spazio di oltre 400 metri quadrati nel distretto di Tortona ha accolto più di 25.000 visitatori in sei giorni, con attività di degustazione, installazioni artistiche legate all’intelligenza artificiale, photo opportunity e laboratori creativi che hanno registrato oltre 700 partecipanti. Il progetto ha poi trovato una seconda vita alla Festa del Cinema di Roma, dimostrando come le esperienze possano diventare piattaforme narrative capaci di evolvere nel tempo adattandosi agli spazi.
Progetti diversi per natura e contesto, ma uniti da una stessa logica: interpretare i luoghi prima ancora di occuparli. Per questo ALL ha sviluppato anche un format consulenziale dedicato ai brand che vogliono orientarsi nell’ecosistema del Festival: “Cosa facciamo per Sanremo? Una guida dedicata ai brand per orientarsi in modo coerente ed efficace.”
Perché, in fondo, Sanremo non è solo visibilità. È posizionamento culturale. È la capacità di entrare in un contesto saturo senza alzare la voce.
E in un ecosistema così complesso, non vince chi occupa più spazio.
Vince chi sa interpretarlo meglio.
Ci leggiamo presto!
