Erano cinque anni che nelle automobili di LePub di ritorno a Milano da Cannes non trovavano posto dei Grand Prix. Al momento questo 2026 ne fa brillare due (Social & Creator per la campagna “Could Have Been Heineken” e “The Pub That Refused To Die” in Creative Strategy Winners). Premi pesanti (sia fisicamente visto che il Grand Prix ha una base importante sia, ed è quel che conta, metaforicamente per il nostro Paese). Tra i riflessi del mare della Croisette non c’è nessuno meglio di Bruno Bertelli, Global CEO di LePub e CCO di LePub Worldwide, a poterci spiegare cosa abbia fatto la differenza. La prima riflessione è su quale sia l’elemento che ha riportato l’Italia lassù…
“A fare la differenza è il nostro modo di lavorare con l’attenzione locale nell’ambito di una strategia globale. C’è una doppia dimensione global-local che crea un binario di qualità e successo. Con una prospettiva di distribuzione senza confini affrontiamo, nel concreto, problemi e culture estremamente locali entrando davvero nel tessuto dei territori. Anche micro. È quello che è successo, per esempio, con The Pub That Refused To Die”
È il futuro?
“È il presente. Guardiamo anche il segmento dell’entertainment dove questa linea viene seguita largamente. La stessa Netflix lavora su questi due piani con un avvicinamento alle storie, anche specifiche, marcato senza dimenticare il contesto ed ecosistema globale dentro cui si muove ogni prodotto”
Heineken-LePub è “Il Sodalizio” italiano per antonomasia a Cannes ormai da molti anni. Come si tiene vivo il rapporto con un cliente storico senza che l’inerzia del tempo possa appiattire le idee?
“No, non c’è alcun rischio di appiattimento. Con Heineken c’è chiaramente un livello di grande sintonia: lo dimostrano i lavori e i risultati. La sinergia è intrinseca ed è totalmente allineata sul piano della strategia globale. C’è sicuramente il modo di tenersi sempre vivi e innovativi. D’altronde Wieden+Kennedy e Nike, per esempio, sono insieme da 40 anni e non si è mai posto un problema di questo tipo. L’approccio e la condivisione sono sempre i due elementi determinanti per durare nel tempo con entusiasmo”
Proviamo a risolvere una contraddizione?
“Volentieri”
A Cannes si sono moltiplicate le campagne che puntano dichiaratamente a riportare i rapporti su un piano umano, reale e fisico e non digitale. “Could Have Been Heineken” stessa si inserisce in questo filone. Non c’è un attrito ideologico nell’andare, poi, a valutare queste campagne su un piano di Kpi che si basano molto proprio sulla viralità digitale?
“Dunque, bisogna distinguere correttamente i piani per comprendere come non vi sia alcuna contraddizione. Nessuno, ovviamente, vuole fare una guerra ai social: non avrebbe senso. C’è, però, il preciso inquadramento dell’esperienza digitale come media verso altro e non come fine o obiettivo. Posso fare un esempio di concreta quotidianità?”
Certo…
“Dopo le giornate di lavoro torniamo a casa e siamo stanchi. Magari molto stanchi. Istintivamente può capitare di aprire i social o le piattaforme di streaming per farne il fine del nostro riposo quotidiano. Ecco, esattamente lì troviamo campagne come le nostre che ricordano quanto potrebbe essere più appagante (e magari anche più riposante) condividere una birra e delle parole con un amico o con qualcuno che si ama. Così inseriamo nella giusta prospettiva il dialogo tra questi due piani, digitale e reale, uscendo dalla contraddizione e valorizzando entrambe le dimensioni al meglio. Tecnologia, certo, ma anche umanità”.
