Pharma, OOH, Audio e Print aprono la prima giornata di quest’edizione dei Lions. La Redazione, dopo un’attenta valutazione, vi propone la sua esclusiva top 10. Signore e signori, benvenuti al Palais des Festivals et des Congrès: che lo spettacolo pubblicitario abbia inizio!
Dopo mesi di brulicante attesa, la Redazione può inforcare le tastiere e godersi in vostra compagnia le migliori creatività dell’anno: la magia di Cannes è già qui, e questa serata apre con OOH, editoria e salute. Tenetevi forte, perché quest’anno abbiamo deciso di proporvi letteralmente il meglio… del meglio: una selezione delle dieci creatività che più ci ha convinto tra le tante campagne premiate. Ammettiamo non si sia trattato di una scrematura semplice, eppure ecco il verdetto. Ma prima, una premessa di metodo. La prima serata di quest’edizione dei Lions premia le seguenti categorie:
- Outdoor Lions – Gli outdoor Lions premiano creatività da esperire fuori di casa
- Audio & Radio Lions – Gli Aduio & Radio Lions premiano la creatività trasmessa tramite il suono
- Print & Publishing Lions – I Print & Publishing Lions premiano la creatività in corso di stampa
- Health & Wellness Lions – Gli Health & Wellness Lions premiano la creatività indirizzata al benessere personale
- Pharma Lions – I Pharma Lions premiano la creatività per la comunicazione nel settore farmaceutico e nell’indotto
Ecco quindi, dal gradino più alto a quello più basso del podio, la selezione de La Gazzetta del Pubblicitario!
1. Heinz- Draw Ketchup
Vincitore della prima giornata dei Cannes Lions secondo la Redazione è Heinz, che con Draw Ketchup si porta a casa un Leone d’Oro nella categoria Print & Publishing. Ideata dalla canadese Rethink Toronto, la campagna del celebre marchio di ketchup è semplice (nello stile un po’ di tutte le campagne Heinz, mai troppo sopra le righe) ma ovviamente molto efficace.
Durante una ricerca di mercato è stato chiesto a semplici consumatori di tutti e cinque i continenti di disegnare una bottiglia di ketchup. La maggioranza di questi ha disegnato proprio una bottiglia di Heinz! Il risultato è quello di rimarcare l’iconicità di un prodotto e del suo packaging, associato al suo contenuto quasi come un’antonomasia.
Agenzia: Rethink Toronto
2. PepsiCo – Better With Pepsi
Al secondo posto della nostra classifica il colosso PepsiCo che si porta a casa tre Gold Lion nella categoria Outdoor con Better With Pepsi. Ve ne avevamo già parlato quando abbiamo premiato i nostri best of 2021 e vi avevamo raccontato la storia di questa potentissima ad visuale ideata da Alma e Vayner Media
Ha convinto anche la giuria di Cannes e siamo pronti a scommettere che la rivedremo anche nei prossimi giorni.
Agenzia: Alma e Vayner Media
3. Dell e Intel – I will always be me
Nelle due categorie in cui te lo aspetti (Radio & Audio con un oro e Pharma con il prestigioso Grand Prix) I will always be me si prende il posto che gli spetta in questa serata e, diciamocelo bene, a pieno titolo. Se ci sono due mestieri che vivono di insights, qualora intendiamo questo termine nell’accezione comune di “esigenza del target insoddisfatta dall’attuale offerta sul mercato”, questi sono quello dell’inventore e quello del pubblicitario. Quest’iniziativa, li rinsalda così fortemente da impedire di comprendere dove inizi l’uno e finisca l’altro. Per metà campagna di comunicazione e per metà tecnologia di ausilio clinico 4.0, I will always be me muove dalla classica doccia fredda: i malati di MND (malattia del motoneurone, una grave sindrome neurodegenerativa) perdono la voce entro poco più di un anno dalla diagnosi. MND Association, in sinergia con VMLY&R New York e con i due colossi dell’hardware Dell e Intel ha trovato una soluzione capace di salvaguardare questo tratto così fondante dell’identità individuale anche in assenza di cure: con un’avanguardistica tecnologia di voice-banking, è possibile in meno di tre mesi depositare la voce dei malati in un database, e utilizzarla liberamente una volta questo non sarà più clinicamente possibile tramite un simulatore. Toccante, meravigliosamente raccontato e di indubbia utilità collettiva: chi ha detto che i Pharma Lions non regalano emozioni?
Agenzia: VMLY&R New York
4. Heineken – The night is young
L’inconfondibile basso slappato di You make me feel (Mighty Real) di Sylvester ci riporta nel 1978, anche se corre l’anno 2021 e il mondo brulica d’entusiasmo per le restrizioni pandemiche che vanno allentandosi un po’ ovunque. Chi riempie la discoteca, in questa campagna chiaramente intestata Heineken fin dal primo ciak, probabilmente quella remota hit l’ha ballata in gioventù, perché il meno attempato pare aggirarsi sulla settantina. Questo pugno di arzilli vecchietti si scatena, si spertica, suda, flirta e beve come una comitiva in Erasmus, fino a che il claim finale non fa chiarezza all’improvviso. The night belongs to the vaccinated. Time to join them. Un messaggio diretto più che ai nonni ai nipoti, chiamati a salvaguardare la salute dei progenitori per permettergli una vita sociale ricca in piena sicurezza. Oro con il bonus del Made in Italy (co-firmano Publicis Italy/LePub) per la categoria Health & Wellness e con il sorriso, in uno spazio dove dominano contenuti solitamente ben più drammatici.
Spassosissimo.
Agenzia: Publicis Italy
5. Spotify- Rachel (e Brad)
No, non c’entrano niente Jennifer Aniston e il suo personaggio in Friends e il suo ex marito Brad Pitt. Si tratta dell’ultima trovata di Spotify per il mercato B2B, ovvero per vendere i propri spazi alle aziende. Forte di un doppio Gold Lion nella categoria Radio & Audio, la campagna di FCB New York è veramente geniale: per convincere i CFO delle varie aziende a investire in Spotify, gli viene regalata una canzone personalizzata che parla proprio di loro! Quale miglior modo per solleticare l’ego dei decision maker? Trovate il making off dell’iniziativa qui.
Agenzia: FCB New York
6. Horizon Therapeutics, Eye-dar
Se ci riescono i pipistrelli, mammiferi che non brillano certo per lo sviluppo cerebrale, perché non dovrebbe riuscirci un essere umano? Parliamo di ecolocazione, lemma oscuro e per metà greco, che descrive quello che fanno appunto i pipistrelli: vedere tramite il suono. Questa meraviglia evoluzionistica non è esclusivo appannaggio di una specie; pare che l’1% di ciechi abbia sviluppato la medesima abilità e che esistano tecniche che possono essere apprese e restituire un alto grado di autonomia ai non vedenti. L’allenamento per eco-localizzare è duro e la tecnologia esiste precisamente per semplificare ciò che è arduo: di qui l’intuizione di Horizon Therapeutics, ovvero sviluppare un’applicazione mobile puntuale e user friendly che trasformi lo spazio in un panorama sonoro. Se aveste dubbi sul funzionamento di Eye-dar, vi basti sapere che il film promozionale (disponibile integralmente sul sito) termina con un non vedente che tira con l’arco con imbarazzante facilità. Oro nei Pharma e ogni dubbio è fugato: sì, possono riuscirci anche gli esseri umani!
Agenzia: Area 23
7. Adidas – Liquid Billboard
La campagna di Adidas (ideata dall’agenzia Havas di Dubai) che ha conquistato un Grand Prix e un Gold Lion nella categoria Outdoor è sorprendente nella sua semplicità. Si tratta esattamente di quello che il nome suggerisce: un billboard liquido, ovvero una gigantesca vasca piena d’acqua in cui una donna nuota vestita con i costumi Adidas.
La sua genialità, oltre alla realizzazione decisamente fuori dal comune, è nel suo posizionamento: la peculiare installazione è stato visto a Dubai, un luogo notoriamente poco incline a mostrare i corpi, soprattutto quelli femminili. Il messaggio è chiaro, così come è chiaro l’incoraggiamento verso le donne a vivere la propria fisicità con più libertà.
Agenzia: Havas Dubai
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8. Hip Hop Public Health – Lil Sugar, Master of Disguise
Lil Sugar è un granello esagonale con l’aria del brutto ceffo e la perversa propensione a camuffarsi con grande efficacia. Un po’ Lil Wayne e un po’ la versione a stelle e strisce della gocciolina di acqua Lete (ma sensibilmente più minaccioso) è multiforme, si cela in ogni dove ed è, ancor peggio, la prima causa dello sviluppo del diabete e dell’obesità infantile. L’iniziativa consta di un breve film, cartoonesco e che strappa il sorriso, e di una serie di contenuti digital, ripartiti online e in un app e mirati a svelare la presenza di zuccheri in luoghi insospettabili, come alcolici, insaccati e peperoncini. Vincitore unico di Grand Prix per la categoria Health Gran Prix for Good, meritatamente anche se ben lontano dal podio.
Agenzia: Area 23
9. Maxx Flash – The killer pack
In India la Dengue è una delle tante piaghe che infestano le megalopoli, mietendo centinaia di migliaia di vittime l’anno. Il bacillo di questa letale malattia infettiva causa 400 milioni di contagi annui e ha a che vedere con la diffusione della popolazione di zanzare, vettore trasmittente del virus che genera la malattia. Se gli indiani riescono a proteggersi in casa con poche rupie e qualche zampirone, la situazione degenera però all’aperto, dove cumuli titanici d’immondizia attraggono insetti d’ogni genere, fornendogli nutrimento e acqua per riprodursi. Se non è possibile risolvere l’emergenza rifiuti nel subcontinente, è però fattibile il cercare di decontaminarli. Il Killer Pack è la soluzione elaborata del produttore di insetticidi Maxx Flash e dal distaccamento di Mumbai di VMLY&R. Disperdendo centinaia di migliaia di pacchetti contenenti un insetticida economico (un probiotico del tutto innocuo per l’uomo), facilmente reperibile e sostenibile, è stato possibile strangolare sul nascere l’emergere di focolai di Dengue. Grand Prix meritato nella categoria Health & Wellness e francamente poco da aggiungere.
Agenzia: VMLY&R Mumbai
10. Dove (Unilever) – Reverse Selfie
Si guadagna l’ultimo posto del best of del primo giorno Dove, con Reverse Selfie. Conquista un Gold Lion nella categoria Print & Publish la campaga di Ogilvy che è stata vista anche in Italia. Nonostante la sopraffina realizzazione e l’ottimo contenuto, va in ultima posizione a causa del suo messaggio, certamente nobilissimo ma ormai un po’ trito.
L’inno alla bellezza autentica, la spinta ad accettarsi per quello che si è e l’avvertimento a non lasciarsi ingannare dai filtri che i social antepongono alla nostra vera immagine sono ormai dei leitmotiv che quotidianamente sentiamo quasi ovunque. Certo la pubblicità non deve fare eccezione, ma ci aspettiamo da un nome come quello di Unilever dei guizzi di originalità in futuro.
Agenzia: Ogilvy
Per oggi è tutto. Ci leggiamo domani con la selezione della seconda giornata, che vedrà grandi sorprese tra cui le due debuttanti Commerce e B2B.
Ci leggiamo presto!
A cura di Laura Primiceri e Stefano Nava
