L’otto maggio abbiamo festeggiato tutte le mamme d’Italia, ma sembra che la ricorrenza quest’anno non abbia coinvolto granché i brand. Scopriamo quali sono state le campagne per la Festa della mamma, alcuni instant pubblicati sui social e, per non farci mancare nulla, guarderemo anche all’estero e nel passato!
GENITORIALITÀ: IL TAST DOLENTE NEL PAESE DEI MAMMONI
Parlare di maternità, o più precisamente di genitorialità, in Italia tocca subito un nervo scoperto che rivela tutti i “dolori” di un sistema carente di riforme e a carico quasi esclusivo della donna.
Come riporta il canale di informazione Factanza, un report di Istat del 2022 mostra come il 62,6% del tempo dedicato alla gestione familiare e alla casa grava sulla madre, che spesso si vede costretta a scegliere se continuare la carriera lavorativa, rivederne le condizioni al ribasso (lavoro part-time, demansionamento) o abbandonare il mondo dell’impiego a favore della completa gestione di famiglia e figli.
La delicatezza dell’argomento, proprio nei giorni scorsi, è stata testimoniata dall’accendersi del dibattito in seguito all’intervista che la stilista Elisabetta Franchi ha rilasciato in occasione di “Donne e mode: il barometro 2022”, un incontro organizzato da Il Foglio e PWC lo scorso 4 maggio.
La stilista ha dichiarato di non assumere donne per le posizioni alto-manageriali proprio per evitare le assenze prolungate per maternità e di preferire le donne “anta” (cioè oltre i 40 anni) perché hanno già avuto tempo e modo di sposarsi-fare figli-separarsi, quindi possono accantonare “le pratiche” famiglia e dedicarsi al lavoro h24.
Non scendiamo nel merito della discussione e lasciamo ad altre voci più autorevoli e competenti l’analisi di queste affermazioni. Tuttavia è facile capire come sia a livello sociale che imprenditoriale la maternità sia un ambito molto delicato. Ed è forse per questo che i brand preferiscono tralasciare questa occasione d’acquisto per focalizzare le attenzioni comunicative e di marketing a momenti meno problematici e spinosi.
Altra chiave di lettura della latitanza delle campagne Adv sulla Festa della mamma potrebbe essere la nuova sensibilità del mondo della comunicazione sulla gender equity. Se rivedessimo gli spot degli anni ’50 con gli occhi di oggi, avremmo come minimo un sussulto per non parlare della successiva sensazione di inadeguatezza. Vogliamo mettervi alla prova con la prossima immagine!
Anche in questo caso, lasciamo i dibattiti che l’argomento merita ad altre sedi e altri attori. Noi ci limitiamo a fare quello che sappiamo: vi mostriamo una carrellata di post e campagne per ricordarvi di dire “Ti voglio bene, Mamma” nel giorno della sua festa, oggi domani e sempre!
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La Festa della mamma sui social italiani
Come detto primo, la creatività instant marketing dedicata alla Festa della mamma è stata un po’ timida sui social. Ecco ciò che abbiamo scovato tra i brand italiani.
Partiamo da Barilla, che sfrutta i formati mignon della sua pasta per una tanto facile quanto spiritosa rappresentazione madre-figlia/o.
Anche Eataly sceglie i formati della pasta per festeggiare la mamma e arricchisce la creatività con altri soggetti e merceologie.
Unieuro punta sulla, ormai consueta, ironia e realizza un post semplice che punta tutto sul copy.
Cosa è successo in TV: gli spot in onda per la Festa della mamma
Anche in TV, escluse le offerte e le scontistiche dedicate alla mamma per il suo giorno speciale, non abbiamo avuto sorprese o grandi produzioni. Pochi brand si sono misurati con campagne marketing dedicate alla mamma.
Lo sforzo creativo più apprezzato è quello di Chanel: su una scenografia bianca e semplice sfilano e ballano 12 bambini travestiti con le riproduzioni dei prodotti beauty della Maison francese. Rossetti e profumi sono ottimi suggerimenti e i bambini che si divertono fanno sempre breccia nel cuore di mamma!
Il brand di gioielli Swarovski focalizza il suo messaggio sul rapporto madre e figlia. La voce fuori campo recita le parole dolci e di incoraggiamento di una madre in un messaggio nella segreteria telefonica della figlia. Le immagini invece mostrano scene tra madri e figlie strette in abbracci e con i gioielli tra le mani.
Cosa è successo altrove? Brand e spot oltre l’Italia
La Festa della mamma viene festeggiata quasi in tutti i Paesi del mondo, ma ognuno ha date e usanze diverse, per questo le campagne marketing dedicate dai grandi brand internazionali sono spesso declinate alle particolarità locali. Abbiamo guardato anche oltre confine ed ecco cosa abbiamo trovato.
Il primo brand preso in considerazione è Sephora, che usa l’ormai rodata rodata tecnica dell’influencer marketing per raccontare alle sue utenti prodotti e tecniche di make up, proponendo tante alternative regalo perfette per le mamme. Un longform video garantisce una minima spesa per una resa soddisfacente.
Da un brand beauty a uno di lingerie, il celeberrimo Victoria Secret che prova a commuovere le sue utenti con un breve video durante il quale artiste e celebrità raccontano il proprio rapporto rapporto con la madre o con i figli, indossando ovviamente gli eleganti pigiami del marchio. Un mood insolito, dolce e romantico, ci mostra l’altra faccia di Victoria Secret e del suo sexy appeal.
Come in una giostra, passiamo dalle lacrime alla simpatia pura, quella che non ti aspetti e che non vedevi l’ora ti proponessero. Per le e gli amanti del pollo fritto di KFC, ecco il mazzo di fiori da leccarsi le dita! Come si legge nel comunicato stampa della catena di fast food americana, ordinando un dato menu via app o online, si può scegliere di aggiungere uno speciale kit per comporre un bouquet gustoso per la mamma fatto di rose e alette fritte. Ideale per chi vuole sorprendere la propria madre in modo… multisensoriale!
Non poteva mancare anche quest’anno, lo spot strappalacrime. Arriva direttamente dalla Svezia e a produrlo è il marchio di abbigliamento per bambini Babyshop. Una carrellata di immagini che raccontano la vita di tutte le mamme, con difficoltà, momenti di sconforto e tristezza risolti grazie al tenero sorriso dei pargoli. Il copy del video ringrazia le mamme per i loro sacrifici e per il supporto ai figli di tutte le età e poi, come è giusto, ringrazia anche i papà per esserci. Forse politically correct, ma senza dubbio doveroso!
Spoiler alert: tenete tra le mani un fazzolettino, non si sa mai!
La carrellata per la Festa della mamma 2022 finisce qui, ma se volete ancora qualche emozione, vi rimandiamo agli spot dello scorso anno. Li trovate qui!
Ci leggiamo presto!
Image credits cover: Linkem
