L’Halftime Show del Super Bowl è probabilmente il concerto breve più importante del mondo. Tanto che gli artisti non percepiscono cachet pur di esserci. Ecco i brand che hanno permesso di rendere questo spettacolo unico.
Per qualcuno lo spettacolo è il football di altissimo livello (pochi in Italia, va detto).
Per qualcuno lo spettacolo sono gli spot negli spazi pubblicitari (pochi anche quelli ma sicuramente moltissimi tra chi sta leggendo queste righe).
E poi c’è lo spettacolo. Quello vero. È l’Halftime Show del Super Bowl, punta di diamante della carriera di qualsiasi artista internazionale (tanto che non esiste cachet, Michael Jackson a parte) e per gli americani un po’ di più. Se volete ripercorrere tutti i dettagli delle varie edizioni ecco il link utile.
Un occhio di bue gigantesco davanti a 100 milioni di telespettatori che non poteva non attirare anche l’attenzione dei grandi brand con Pepsi che ormai da diversi anni ci ha messo la firma senza mollarlo più (il che significa banalmente che funziona molto bene). Sarà così anche in questo 2022 con una lineup da far sobbalzare sul divano: Eminem, Snoop Dog, Kendrick Lamar e Mary J Blidge. Ad annunciarli, ma guarda un po’, proprio un tweet dal profilo ufficiale di Pepsi.
43 Grammys, 19 No. 1 Billboard albums, 5 epic hitmakers and 1 stage for the #SBLVI #PepsiHalftime show. @nfl @rocnation @nbcsports @drdre @eminem @snoopdogg @maryjblige @kendricklamar pic.twitter.com/C3bh8TdX3a
— Pepsi (@pepsi) September 30, 2021
Quel che ci interessa qui, tuttavia, non è tanto quel che accadrà il prossimo 13 febbraio a Inglewood in California ma quello che è già accaduto in passato e, soprattutto, raccontare la storia di chi ha voluto affiancare questo show con il suo brand.
1979 IL CARNIVAL CARAIBICO
Per quanto possa sembrare improbabile il primo Halftime show sponsorizzato aveva molto poco di statunitense. Semmai era americano nel senso più esteso del termine, con un tributo alla cultura musicale caraibica a Miami nel 1979 con Ken Hamilton e varie bande musicali. A sponsorizzarlo (e qui si svela tutto) fu la compagnia crocieristica Carnival Cruise Line fondata proprio a Miami sei anni prima e con il Mar dei Caraibi come riserva di caccia di turisti. Oggi conta 40.000 dipendenti. L’Halftime show, insomma, porta bene.
1989 DIET COKE A MIAMI CELEBRANDO GLI ANNI’50
Come si può facilmente intuire dal salto temporale nei primi anni della sua esistenza l’Halftime Show non rappresentava un piatto particolarmente invitante per gli sponsor. Il branding dello spettacolo era una sorta di unicuum. Nel 1989, tuttavia, ci pensa Diet Coke ad inserirsi nell’evento organizzato a Miami con Elvis Presto grande protagonista sul palco insieme ad una compagnia di ballerini della Florida del Sud. Il tema? Rock and Roll anni ’50. Non proprio un successo per il pubblico che lo giudicò come il peggiore della storia qualche anno dopo. Oggi Pepsi trasalirebbe per la qualità ma si conforterebbe leggendo chi la affiancò.
1990 ARRIVA LA MAGIA DI DISNEY
Coca Cola ci prende gusto e conferma la sua presenza anche all’Halftime Show del 1990 al Super Bowl in Louisiana. Stavolta, però, lo fa affiancandosi ad un altro colosso del mainstream anni ’80 e ’90: Walt Disney nell’accezione del parco divertimenti Walt Disney World vicino a Orlando (sì, quello del famoso castello con un’estensione 110 chilometri quadrati).
Il tema trainante sono i 40 anni dei Peanuts e sul palco ci va Irma Thomas con la banda musicale dell’Università della Louisiana. Nel 1991, invece, Walt Disney fu di nuovo protagonista ma come produttrice artistica e non come branding sponsor. Differenza di lana caprina nei suoi effetti pratici ma diversa nell’impostazione dello spettacolo che fu un tributo ai 25 anni del Super Bowl con i New Kids on the Block, duemila bambini e i personaggi Disney.
1996-1997 LA CARNE DI OSCAR MAYER SPINGE DIANA ROSS E I BLUES BROTHERS
Nuovo salto in avanti per una sponsorizzazione ufficiale con un brand che, in realtà, in Italia conosciamo poco: The Oscar Mayer Company. Sostanzialmente commercializzava prodotti di carne come hot dog, bacon, prosciutti e affini. Oggi è di proprietà del colosso Kraft Heinz.
L’edizione è anche particolarmente significativa perché segna il trentennale del Super Bowl con Diana Ross sul palco e grande protagonista. Il tema, ovviamente, è la ricorrenza mentre lo scenario è quello di Tempe in Arizona.
La formula funziona ed Oscar Meyer ricompare anche all’Halftime Show del 1997 in Louisiana con i Blues Brothers, Zz e James Brown ad entusiasmare il pubblico (ampiamente rifornito di panini marchiati).
1998 IL RITORNO DELLE CROCIERE
Una compagnia di crociere fu la prima a inserire il proprio brand nell’Halftime Show ed ecco che nel 1998 spunta il revival, seppur con marchi diversi. A calare l’ancora sullo spettacolo di metà tempo sono Royal Carribean Cruises e Celebrity Cruises. La seconda è in realtà una filiale statunitense di un’azienda con radici greche: con una leggera forzatura possiamo dire che, per la prima volta, capitali europei entrano alla voce “sponsorizzazione Halftime Show”.
Lo stadio è quello di San Diego e il tema il quarantesimo anniversario di Motown con The Temptations, Smokey Robinson e Boyz II Men ad esaltare gli spettatori.
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1999 LA PRIMA VOLTA DELLE ASSICURAZIONI
Uno dei giganti dell’impressionante movimento pubblicitario del Super Bowl sono le compagnie di assicurazione (che sappiamo essere particolarmente essenziali nel sistema statunitense). L’esordio di un brand di questo settore nell’Halftime Show è datato 1999 e ha Miami come centro. A metterci la firma è la Progressive nella sua variante Auto Insurance (banalizzando l’Rca): di fatto la terza più grande del Paese.
Lo stadio è sempre il Gardens ma il concerto è affidato a due mostri sacri come Stevie Wonder e Gloria Estefan (anche in duetto). La produzione è di Radio City Hall.
2000-2002 SPAZIO AL MONDO DELLA FINANZA E QUEL RICORDO DELLE VITTIME DELLE TORRI GEMELLE
Il nuovo millennio porta allo spettacolo dell’intervallo l’occhio lungo della finanza. La corporation di trading elettronica E-Trade inquadra il Super Bowl come volano per i suoi movimenti di azioni, obbligazioni, fondi ed investimenti. Il rapporto sarà addirittura triennale, per un brand che oggi ha un fatturato di 2,873 miliardi annuali ed un utile di 1,052 miliardi di dollari con 4.000 dipendenti.
Le tre edizioni firmate E-Trade sanciscono il definitivo salto di qualità dell’Halftime Show nell’Olimpo internazionale. Si succedono Phil Collins, Christina Aguilera, Enrique Iglesias (2000, Atlanta), Nsync, Aerosmith (2001, Tampa) e U2 (2002, New Orleans). L’ultimo è particolarmente commovente perché rappresenta un tributo toccante alle vittime dell’attentato terroristico alle Torri Gemelle avvenuto appena due mesi prima.
2003-2006 LE TELECOMUNICAZIONI ALZANO LE ANTENNE
Il Super Bowl viene diffuso dalle televisioni, se ne parla al telefono e su internet, eppure le telecomunicazioni ancora non avevano pensato all’Halftime Show. La prima a tastarne la potenza è At&T nel 2003 a San Diego portando in scena Shania Twain, No Doubt e Sting. La compagnia texana oggi copre 127 nazioni nel mondo (Italia compresa con sede a Torino e filiali a Roma e Milano).
Aol con i suoi provider ne rimane colpita e nel 2004 mette il suo brand sullo show a Houston con protagonisti Justin Timberlake, Janet Jackson e Jessica Simpson. Nel 2006, a Detroit, tocca a Sprint Nextel: la terza compagnia mobile degli Stati Uniti che oggi conta 55,6 milioni di clienti. È lei che firma lo show del Rolling Stones che rimarrà tra le pietre miliari della storia dell’Halftime Show.
2005 L’INTERMEZZO DELL’ISTITUTO DI CREDITO OGGI SPARITO
Nel mezzo del periodo d’oro delle telecomunicazioni ecco comparire un brand poco conosciuto per lo show di Jacksonville del 2005: Ameriquest Mortgage. Istituto di credito particolarmente aggressivo che, in realtà, è andato incontro ad un destino infausto sparendo due anni dopo con pesanti accuse di atteggiamenti predatori sul mercato americano.
Più brillante l’Halftime Show organizzato con la presenza di Paul McCartney a renderlo particolarmente iconico (seppur a distanza di molti anni dallo splendore dei Beatles).
2008-2012 IL LUSTRO DI BRIDGESTONE
Il 2007 segna la svolta in questa nostra cronistoria (lo vedremo anche nel capitolo dopo) con l’inizio del binomio Pepsi-Bridgestone che dura ancora oggi. Dal 2008, però il quinquennio è tutto appannaggio del marchio di pneumatici che rappresenta qualcosa di unico. Sia per continuità sia per proprietà dato che Bridgestone è azienda giapponese (sede a Kurume) e non certo statunitense. Sono anche gli anni d’oro delle forniture in Formula 1, quando il marchio dello pneumatico faceva la differenza. Oggi conta 143.616 dipendenti.
Dal punto di vista artistico Bridgestone parte da Tom Petty a Glendale per poi passare a Bruce Springsteen (Tampa, 2009), The Who (Miami, 2010), The Black Eyed Peas (2011) e Madonna (Indianapolis, 2012) consolidando l’Halftime Show al centro dell’interesse mondiale della musica. Per capire la dimensione del primo investimento il concerto di Tom Petty costò a Bridgestone 12 milioni di dollari.
2009-2022 l’IMPERO PEPSI
Pepsi mette le mani sull’Halftime Show del Super Bowl nel 2007 con Prince a Miami ma è solo il primo bacio di un innamoramento destinato a sbocciare più avanti. Son rose che fioriscono definitivamente dal 2013 quando a New Orleans Beyoncè e le Destiny’s Child aprono il dominio assoluto della bevanda che dura da 13 anni ininterrotti.
Curiosamente in questi anni il prezzo di sponsorizzazione e produzione del concerto di metà tempo è rimasto sostanzialmente invariato aggirandosi tra i 10 e i 15 milioni di dollari ad edizione. Gli artisti, come detto, non ricevono compenso per la loro esibizione di 10-15 minuti (la platea di 100 milioni di telespettatori restituisce ampiamente in termini di visibilità e, in tempi moderni, massimalizza la presenza a livello di social e downloads).
Per fare un esempio i Maroon 5 incrementarono del 488% le proprie vendite dopo lo show a New Orleans. Nel 2017 Lady Gaga incrementò del 1000% il suo catalogo nel giorno dello spettacolo a Houston vendendo 150.000 canzoni ed album in più rispetto alla media. Il duetto tra Shakira e Jennifer Lopez nel 2020 a Miami fece impazzire i fan con 16.000 download.
Alla carrellata di artisti già citati vanno appuntati sulla giacchetta di Pepsi anche Bruno Mars (East Ratherford, 2014), Katy Perry (Glendale, 2015), Coldplay (Santa Clara, 2016), Justin Timberlake (Minneapolis, 2018) e The Weekend nell’ultima edizione del 2021 a Tampa.
TUTTO IL SUPERBOWL IN DIRETTA CON LA REDAZIONE DI GAZZETTA
Anche in questa edizione il team de La Gazzetta del Pubblicitario seguirà il Super Bowl di domenica 13 febbraio con una diretta live sul sito e molteplici iniziative (qui trovate la maratona della scorsa edizione). Dalle pagelle di tutti gli spot in gara alle interviste di approfondimento passando per i contenuti social esclusivi. Tra analisi tecnica, curiosità di costume e divertimento.
E una Pepsi per tenersi svegli.
Ci leggiamo presto!
