Heinz decide di scatenare il dibattito sui numeri romani che da sempre indentificano il Super Bowl.
A pochi giorni dal 57° (o LVII) Super Bowl, i fortunati prescelti hanno preparato le loro sensazionali campagne per uno degli eventi sportivi (e non solo) più seguiti in diretta a livello mondiale. Considerate le cifre record raggiunte quest’anno dall’emittente televisiva FOX per 30 secondi di gloria, Heinz ha scelto di partecipare in maniera del tutto singolare da ‘outsider’, attaccando cioè il sistema numerico romano dell’evento.
Il linguaggio giusto da 154 anni
Fondata dall’intraprendente Henry John Heinz nel 1869 in Pennsylvania, la Heinz Company era una piccola azienda produttrice di rafano in vetro la quale, già all’inizio del ventesimo secolo, riuscì a trasformarsi nella più grande produttrice di sottaceti, aceto e ketchup degli Stati Uniti.
La fortuna del marchio, tuttavia, non è legata soltanto alla tipologia di prodotti alimentari venduti, quanto a un’attenta analisi del mercato che negli anni gli ha permesso di cambiare costantemente il proprio linguaggio per adattarsi e sopravvivere alla concorrenza.
Fin dalla sua comparsa a fine ‘800, Heinz ha creduto nella forza dell’advertising, conquistando un pubblico scettico con i suoi primi prodotti in scatola, cavalcando gli anni Sessanta grazie all’iconico motto ‘beanz meanz Heinz‘, fino a giungere ai giorni nostri con prodotti riconosciuti a livello mondiale, come l’onnipresente Ketchup.
Una delle scelte più singolari e vincenti è stata sicuramente quella di associare un numero ai suoi prodotti, l’onnipresente 57, la cui ispirazione pare arrivò nel 1896 durante un viaggio in treno del signor Heinz, dove notò la pubblicità di un negozio di scarpe che ne promuoveva 21 modelli esatti. Testata l’orecchiabilità della trovata, l’audace imprenditore decise di combinare il suo numero preferito con quello della defunta moglie, 5 e 7 appunto, giustificandolo poi come la varietà di prodotti venduti dall’azienda. Una cifra del tutto fittizia, dato che già allora erano molti di più.
Numeri fortunati, trovata geniale o una crescente domanda di ketchup, il 57 è rimasto sulle etichette Heinz per 120 anni e l’azienda, oggi parte del gruppo Kraft Heinz Company, vanta in realtà la vendita di più di 5.700 prodotti in quaranta Paesi, con un fatturato di oltre 26 miliardi nel 2022.
La campagna ‘LVII Meanz 57‘
In vista di quello che per l’appunto si prospetta essere il LVII Super Bowl, Heinz ha voluto cogliere questa occasione irripetibile per celebrare il proprio marchio con una campagna che critica aspramente la decisione di riferirsi all’evento sportivo con i numeri romani, oggi poco conosciuti dal pubblico.
“Il ritorno annuale di questi numeri romani poco pratici lascia costantemente i fan irritati e perplessi”, afferma Alyssa Cicero, Brand Manager di Heinz.
“Per oltre 100 anni, Heinz è stato sinonimo del numero 57, e quest’anno lo è anche Big Game LVII. Quale momento migliore per Heinz per utilizzare il suo iconico e registrato 57 per modernizzare questa pratica e chiarire che ‘LVII Meanz 57?’ Sappiamo che gli spettatori di tutto il Nord America sono coinvolti in questo e vogliamo utilizzare la nostra piattaforma per aumentare le loro frustrazioni”.
Nonostante la sensata scelta di non utilizzare l’anno in cui si svolge la partita per riconoscere l’evento (il campionato, infatti, si conclude sempre l’anno successivo all’inizio della stagione), sembra sicuramente più discussa dal pubblico la decisione (presa a suo tempo dal famoso dirigente Lamar Hunt) di utilizzare la numerazione romana per aggiungere gravità all’evento, richiamando la grandezza dei gladiatori.
Un’opportunità unica per Heinz, la quale attraverso la campagna ‘LVII Meanz 57’, ideata con l’agenzia Rethink, rivendica il suo numero e tenta di aiutare i tifosi a barcamenarsi tra le lettere. Oltre a una cartellonistica irriverente e d’impatto, affiancata da social e tecnologia OOH, il progetto è accompagnato da un sondaggio online che offrirà la possibilità di vincere una delle speciali bottiglie di Ketchup con l’etichetta ‘LVII Meanz 57’ per chiunque voterà entro il prossimo 12 febbraio.
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