Un anniversario trasformato in occasione editoriale, Rosalía nei trailer, un lancio da videogame e la casa dei delitti da visitare. Con Monster, Netflix porta una storia dell’Ottocento nel linguaggio del fandom contemporaneo. E riapre la questione di quanto sia sottile il confine tra raccontare un personaggio e costruirgli un seguito.
Il primo elemento di questa campagna è una data. Il 4 agosto 2026 Vanity Fair pubblica il suo first look esclusivo su Monster: The Lizzie Borden Story, con immagini e interviste. Il 4 agosto 1892, a Fall River, Massachusetts, venivano uccisi Andrew e Abby Borden, padre e matrigna di Lizzie. Fra i due momenti passano esattamente 134 anni. La coincidenza è verificabile; attribuirla a una precisa intenzione di marketing richiederebbe una conferma ma, insomma, il sospetto è evidente. L’effetto comunicativo, però, è chiaro: la ricorrenza del delitto diventa anche il momento della sua riapparizione come prodotto culturale. Con grande forza.
Questo abbrivio è una chiave utile per leggere la promozione del quarto capitolo dell’antologia di Ryan Murphy e Ian Brennan, arrivato su Netflix il 17 settembre. Un caso giudiziario ottocentesco viene proposto attraverso codici capaci di circolare oggi: musica contemporanea, presentazioni da franchise, personaggi immediatamente riconoscibili e contenuti che prolungano la visione fuori dalla piattaforma. Una campagna interessante proprio perché la sua efficacia espressiva convive con una domanda scomoda: che cosa succede quando gli strumenti con cui si costruisce l’attesa per un eroe vengono applicati ai protagonisti della cronaca nera? A quella che rimane, seppur mai condannata, una donna fortemente sospettata di aver ucciso i “genitori”? E, anzi, ricordata in quella stessa cultura popolare come tale?
L’esclusiva di Vanity Fair offre già un orientamento: una Cenerentola sanguinosa, attraversata da una lettura femminista. Il primo contatto editoriale suggerisce dunque anche come guardare la serie. È una funzione decisiva delle anticipazioni: oltre a far conoscere un titolo, possono stabilire il vocabolario con cui verrà discusso. Il che non è poi una rappresentazione molto aderente alla realtà storica di Lizzie Borden ma certamente funzionale.
La novità femminile occupa una posizione centrale. Dopo Dahmer, i fratelli Menendez ed Ed Gein, Ella Beatty interpreta la prima protagonista donna dell’antologia. La comunicazione insiste sulla rabbia femminile e sulla repressione; Tudum, canale ufficiale di Netflix, presenta una giovane soffocata dall’ambiente familiare e dai limiti imposti alla sua vita. La promessa cambia: dentro un marchio già conosciuto entra una prospettiva diversa. Da un punto di vista pubblicitario, è un equilibrio riconoscibile fra familiarità e rinnovamento. Il nome Monster rassicura sulla natura dell’esperienza; Lizzie ne rappresenta la variazione. Il rischio emerge quando una chiave interpretativa, come la liberazione dalla sopraffazione, finisce per funzionare anche come scorciatoia emotiva verso la simpatia per la protagonista. Spiegare la violenza, renderla spettacolare e darle un valore di emancipazione sono operazioni differenti, anche quando una campagna le avvicina.
A rendere contemporaneo questo Ottocento contribuisce soprattutto il lavoro audiovisivo. Requiem rivendica il teaser Body Count e il trailer Prisoner. Già questi titoli di lavorazione restituiscono i due poli della comunicazione: la conta della violenza e la condizione di prigionia.
Il dato musicale è particolarmente significativo. Score a Score ha confermato che il trailer utilizza un remix di Berghain di Rosalía realizzato da Dan Rosen, ringraziando Netflix e Requiem per la collaborazione. Va quindi inteso come un adattamento per il trailer: la fonte non documenta, invece, un nuovo brano composto da Rosalía per la serie.
Il risultato si presta a una lettura precisa: abiti e ambienti collocano la vicenda nel passato, mentre la musica la mette in relazione con la sensibilità del pubblico contemporaneo. La scelta pop riduce la distanza emotiva da una storia vecchia di oltre un secolo. Il trailer non deve ricostruire un’epoca in pochi minuti: deve rendere immediatamente desiderabile una visione.
Anche le parole spingono in questa direzione. Nel trailer, Bridget associa il sangue al potere e alla libertà. Tudum accompagna il contenuto con una formula che lega la furia femminile all’ascia. Il linguaggio promozionale concentra così la storia in immagini e concetti facili da ricordare: reclusione, desiderio, rabbia, vendetta. È una sintesi potente, ma selettiva. La complessità giudiziaria rimane molto meno spendibile di una donna che impugna un’arma.
Il passaggio più controverso arriva sui social. Il 15 settembre Netflix pubblica un contenuto che richiama i protagonisti dei capitoli precedenti e annuncia il “prossimo mostro”. La successione di figure, le immagini stilizzate e le scritte a effetto sono state accostate alla presentazione di personaggi di un videogioco o di un universo di supereroi.
Il meccanismo sfrutta la notorietà accumulata dalla serie. Per capire perché interessarsi a Lizzie, lo spettatore viene invitato a ricordare ciò che ha già visto. Logica abbastanza normale. La nuova stagione beneficia delle precedenti e, nello stesso tempo, ne riattiva la memoria. Il catalogo diventa uno strumento di promozione di se stesso. Ma proprio questa continuità ha provocato le critiche. Numerama ha raccolto il paragone con i personaggi aggiuntivi dei picchiaduro; The Tab ha riportato reazioni che evocano la WWE, come se Netflix stesse annunciando un nuovo wrestler. Sono contestazioni al linguaggio utilizzato: la messinscena della rivelazione può conferire prestigio e fascino a chi viene presentato. La domanda, per chi si occupa di comunicazione, riguarda quindi il ruolo assegnato al pubblico. Lo si invita a interrogarsi su un delitto oppure ad aspettare l’ingresso del prossimo personaggio memorabile? La grammatica del fandom funziona bene perché crea riconoscimento e attesa. Quando viene applicata a vicende con vittime reali, quella stessa capacità diventa il punto più fragile della campagna. Non tanto dal punto di vista dell’efficace ma da quello della morale.
Con Lizzie esiste poi una cautela ulteriore: fu assolta nel 1893. Inserirla senza distinzioni in una galleria di assassini significa appiattire la distanza fra un verdetto, il sospetto pubblico e la versione proposta dalla fiction. Questa tensione era già contenuta nella celebre filastrocca che le attribuisce quaranta colpi alla “madre” e quarantuno al padre. La sua forza è nella ripetizione: nome, arma, gesto, numeri. Un’intera vicenda condensata in una formula capace di sopravvivere per generazioni. Nella comunicazione di Score a Score quel racconto riappare persino sotto forma di emoji, asce e moltiplicazioni per quaranta e quarantuno. La filastrocca, però, non è una ricostruzione attendibile. Anzi. Prima di tutto Abby era la matrigna; i colpi furono circa diciotto o diciannove per lei e undici per Andrew. Soprattutto, la rima assegna una colpevolezza che il processo non stabilì. Il materiale più facile da ricordare è dunque anche quello che altera i fatti. Recuperarlo significa attingere a una notorietà preesistente, ma anche rimettere in circolo la sua deformazione.
La promozione si estende inoltre a un luogo reale. Tudum dedica un articolo alla casa di Fall River e rimanda direttamente alla possibilità di prenotare una visita o un pernottamento. La dimora è effettivamente un bed and breakfast: lo spettatore può trasformare la curiosità generata dalla serie in un’esperienza fisica. Qui l’operazione documentabile è editoriale. Il rimando di Netflix valorizza un’attrazione esistente (anche se quella del film non è la stessa) ; da solo non dimostra una partnership economica con i proprietari. L’effetto è comunque interessante: la casa alimenta l’interesse per il racconto e il racconto offre nuova visibilità alla casa. Il luogo del delitto diventa una destinazione, con una continuità fra intrattenimento e turismo che supera la durata degli episodi.
A completare il lancio c’è la première del 16 settembre al Paris Theatre di New York. Accanto alla presenza del cast, Average Socialite segnalava la possibilità di richiedere biglietti gratuiti attraverso 1iota. È un’apertura ai fan che va descritta per quello che sappiamo: un canale di richiesta, senza dati disponibili sul numero di posti assegnati. La première offre al pubblico una forma di partecipazione e produce immagini che continuano a circolare. Il titolo destinato allo streaming acquista così un momento collettivo, riconoscibile e fotografabile. Anche questa è una componente della costruzione dell’attesa: poter dire di esserci stati.
Nelle fonti consultate non emerge un budget pubblico specifico della campagna “Lizzie Borden”. Non è quindi possibile quantificare l’investimento o dedurre il ritorno economico dalla sola visibilità dei materiali. Si può invece osservare la coerenza dei linguaggi: l’anniversario, il remix, la filastrocca, il richiamo alle stagioni precedenti, la casa e il red carpet offrono ingressi diversi nella stessa storia. La questione più interessante rimane il personaggio che questi ingressi contribuiscono a costruire. Lizzie viene resa contemporanea attraverso la rabbia, riconoscibile attraverso l’ascia e familiare attraverso Monster. Una volta compiuto questo passaggio, alla pubblicità resta una responsabilità: ricordare che dietro un’icona facile da condividere esistono fatti molto meno semplici da raccontare. L’avrà fatto?
Ci leggiamo presto!
