Sanremo non è più soltanto un palco, una città o una diretta televisiva. Nel 2026 diventa un ecosistema narrativo che si muove, naviga e cambia forma. Costa Crociere porta il Festival sul mare e trasforma Costa Toscana in una piattaforma esperienziale totale, con una residency senza precedenti firmata Max Pezzali. Non una semplice brand integration, ma un progetto che coinvolge l’intera nave, il palinsesto televisivo, i creator, la tecnologia e l’organizzazione aziendale. Ne parliamo con Giovanna Loi, Vice President Global Marketing & Direct Sales di Costa Crociere, incontrata a bordo nel giorno di apertura del Festival.
Costa è ormai una presenza strutturale a Sanremo. Cosa cambia davvero quest’anno?
Cambia la scala e cambia l’ambizione. Quest’anno non ci siamo limitati a essere presenti, visibili o riconoscibili. Abbiamo voluto costruire una residency vera, continuativa, coerente, che trasformasse la nave in un mondo narrativo. Max Forever The Party Boat non è una semplice attivazione, ma un’esperienza immersiva che dura nel tempo e che vive su più livelli: fisico, mediatico, sociale e simbolico. È la nostra volontà di alzare sempre l’asticella rispetto all’anno precedente.
Quando parli di esperienza immersiva, a cosa ti riferisci concretamente?
Alla scelta di tematizzare l’intera nave. Non volevamo citare Max Pezzali, volevamo portare il suo mondo a bordo. È una differenza sostanziale. La sala giochi diventa Jolly Blue, la pizzeria si chiama Con un Deca, il campetto La dura legge del gol. Ogni spazio racconta qualcosa, attiva un ricordo, genera una relazione emotiva. È un’operazione che lavora sulla memoria collettiva, non solo sull’intrattenimento.
Anche il racconto social è parte integrante del progetto.
Assolutamente sì. Abbiamo voluto che l’experience fosse raccontata dall’interno, da chi la vive davvero. Per questo ospitiamo creator che si alternano a bordo e che raccontano la nave, le attività, le serate, il dietro le quinte. Non chiediamo di “mostrare”, ma di vivere e restituire un punto di vista autentico. Far vivere emozioni è il nostro obiettivo principale.
Perché la scelta di Max Pezzali come perno narrativo di tutta l’operazione?
Perché Max rappresenta valori che sentiamo profondamente nostri. È popolare ma non effimero, trasversale ma coerente, capace di parlare a generazioni diverse senza mai forzare il linguaggio. È un artista gigante, nel senso più vero del termine. Con lui non costruiamo un endorsement, ma una convergenza di valori.
Max è presente anche nel racconto televisivo.
Sì, sarà presente nei cinque collegamenti con la Rai. Costa Toscana diventa il palco sul mare, con diverse location che, sera dopo sera, si trasformano nel luogo dello spettacolo. È una collaborazione molto stretta tra Costa, Rai Pubblicità e l’entourage dell’artista. Tutto è pensato per integrarsi in modo fluido, senza interruzioni, senza forzature.
Uno degli elementi più iconici è la grande mesh LED installata sulla nave.
È probabilmente l’elemento più visibile e più discusso. Parliamo di una Mesh LED gigantesca, più grande di due campi da calcio, completamente telecontrollata da una control room dedicata. Il tone of voice è ironico, leggero, mai autoreferenziale. Tecnicamente è una struttura molto complessa: strisce affiancate, alte otto metri, mappate come uno schermo gigante che simula l’accensione delle cabine.
Un’operazione non banale anche dal punto di vista logistico.
Per nulla. È stata montata in 36 ore affrontando vento laterale tra Barcellona, Marsiglia e Genova. È uno di quei casi in cui capisci che non stai facendo solo marketing, ma stai muovendo un’intera azienda. È uno sforzo collettivo che coinvolge persone, competenze, tecnologia e visione.
La reazione del pubblico, meme compresi, è arrivata subito.
Ce lo aspettavamo, almeno in parte. I meme sono stati totalmente spontanei e per noi sono un segnale di vitalità. In control room avevamo copy e creativi collegati in tempo reale proprio per intercettare e dialogare con ciò che succedeva fuori. Oggi il linguaggio dei brand passa anche da lì.
Come si inserisce questa operazione nella strategia di comunicazione complessiva di Costa?
È una campagna consistente e integrata su tutti i touchpoint. Racconta un’experience, non un prodotto. Si innesta perfettamente nella nostra brand promise “Live Your Wonder”. È una campagna che va oltre il brand e oltre la residency stessa. Max è presente, ma non fisicamente: è un mondo, un immaginario. Il claim “Lo spettacolo è sempre a bordo” sintetizza tutto. La nave diventa il place to be.
Anche la struttura degli eventi cambia ogni sera.
Sì, ogni giorno una zona diversa della nave diventa il cuore dello show. Si parte dal Colosseo e dal Beach Club, poi disco night, Camperos, Arcade Jolly Blue, Happy Day’s Beach Club, fino a una sorpresa finale. Tutto converge nel collegamento in diretta intorno alle 23.30, della durata di circa cinque minuti.
Il progetto ha una forte componente creator e contenuti.
È fondamentale. Non facciamo mirroring, ma costruzione di linguaggi coerenti per ogni piattaforma. Gli spot sono multisoggetto, raccontati a episodi collegati tra loro. I soggetti complessivi sono una decina, considerando anche i social. Il formato principale è da 30 secondi, ma il racconto vive molto oltre lo spot.
Quando nasce l’idea di Max Forever The Party Boat?
É un progetto costruito insieme a LePub e Publicis da novembre, con uno sforzo produttivo enorme. Tante idee sono rimaste nel cassetto semplicemente per mancanza di tempo. Questo è sempre positivo.
Quanto pesa Sanremo nella strategia media di Costa?
È l’evento che presidiamo per eccellenza in Europa. Sanremo funziona: lo vediamo nei dati di vendita, nella reputation, nella dominanza sulle piattaforme. Raggiungiamo persone che non avevano mai fatto una crociera e ringiovaniamo il parco prospect.
Come misurate un’operazione così complessa?
Lavoriamo con KPI by design. Abbiamo brand KPI e adv KPI monitorati mensilmente, anche attraverso modelli MMM. Rispetto all’anno scorso non c’è una call to action diretta: l’obiettivo è costruire valore, non solo conversione immediata
Internamente che tipo di macchina organizzativa richiede tutto questo?
Una macchina enorme. Coinvolge tutta l’azienda. Abbiamo anche una Creator Squad interna: sette persone formate a bordo, crew che producono contenuti. Circa tre quarti dei nostri post nasce da materiale raccolto a bordo, in particolare la Costa Deliziosa che sta facendo il giro del mondo. Usiamo la gen AI per la tassonomizzazione e la ricerca degli asset, ma lo storytelling resta profondamente umano.
Guardando al futuro, cosa significa innovare per Costa?
Innovare significa non ripeterci. Sanremo è unico, ma ogni anno dobbiamo trovare un modo nuovo per essere rilevanti. Il prossimo anno? Sicuramente qualcosa di diverso. È l’unica promessa che possiamo fare.
Ci leggiamo presto!
