A Sanremo, durante la settimana del Festival, esistono due modi di presidiare la città. Il primo è quello più evidente, rumoroso, perfettamente integrato nel flusso mainstream dell’evento organizzato da Rai Pubblicità. Il secondo è laterale solo in apparenza: osserva il territorio, ne rispetta le dinamiche, sceglie con precisione chirurgica dove e come inserirsi. L’attivazione di Pringles in corso Matteotti appartiene senza dubbio a questa seconda categoria. È proprio per questo motivo che, pur restando fuori dalle dinamiche ufficiali del Festival in senso stretto, riesce a guadagnarsi una centralità rara nel panorama delle attivazioni on field viste a Sanremo negli ultimi anni. Probabilmente una delle migliori dell’ultimo quadriennio (ma qui siamo nel campo delle opinioni redazionali).
A pochi passi dal Teatro Ariston, dunque, all’interno di Vintageria (un negozio gestito da due ragazze, normalmente dedicato alla vendita di abbigliamento e oggetti vintage lontani dal Festival) nasce la Pringles AperiHouse. Non una semplice brand domination, ma una vera e propria riscrittura dello spazio. Il negozio é stato completamente svuotato e riallestito da cima a fondo dal team creativo di ALL, part of Uniting, azienda che si è recentemente integrata con Next Different. Un lavoro lungo, stratificato, maniacale per attenzione al dettaglio e coerenza di messaggio che affonda le radici molti mesi prima dell’apertura delle porte al pubblico.
Il progetto nasce infatti già in autunno. Oltre dieci creativi iniziano a lavorare sull’attivazione con un approccio che va ben oltre la semplice ideazione concettuale. Il territorio viene studiato, vissuto, attraversato. Sanremo non è trattata come un fondale neutro su cui appoggiare un format preconfezionato ma come un organismo complesso, con ritmi, abitudini e spazi che vanno compresi prima ancora di essere occupati. Respirando la città come un carotaggio culturale. La scelta di corso Matteotti e di un negozio vintage, infine, non è casuale: è una decisione che tiene insieme prossimità fisica all’Ariston e distanza simbolica dal caos del mainstream.
“Sanremo oggi è molto più di una gara musicale: è un momento in cui le persone si ritrovano, commentano, si emozionano insieme. Un’occasione per i brand di entrare in quella conversazione in modo autentico, vicino alle persone.” commenta Elisa Tudino, Marketing Activation Lead Italia di Kellanova. “Pringles AperiHouse nasce proprio da questo gesto semplice: stare insieme, condividere il momento e lasciar partire la conversazione, ovviamente mentre si gustano le Pringles. In linea con la nostra nuova campagna ‘Passa le Pringles’, è un invito naturale a vivere l’aperitivo come un momento spontaneo, collettivo e divertente”.
All’interno della Pringles AperiHouse, il gesto del “passare” diventa linguaggio. Un tubo che passa da una mano all’altra, un fiore che emerge da una cornice, un microfono che viene offerto attraverso un foro nel muro. Oggetti che escono dalle pareti, mani che spuntano dalle cornici, dettagli che sorprendono senza mai risultare forzati. È una grammatica visiva coerente, che dialoga con l’idea di vicinanza, di condivisione, di stare insieme senza sovrastrutture. Un’idea di aperitivo democratizzata, lontana da qualsiasi forma di esclusività o filtro elitario.
Sara Fassina, Creative Strategist Supervisor ALL, spiega come questo concetto sia stato costruito partendo dallo spazio stesso. “Designer e creativi hanno effettuato sopralluoghi nei mesi autunnali e invernali, studiando la struttura del negozio e la sua identità originaria. L’obiettivo non era cancellare la natura vintage di Vintageria, ma integrarla in modo armonico con il mondo Pringles. Vinili, cornici, oggetti del passato diventano elementi narrativi che rafforzano l’idea di casa vissuta, abitata, attraversata da storie. Anche le scelte più tecniche come le pannellature che creano ambienti nascosti – ridisegnando lo spazio – per il personale che “attiva” le pareti con il gioco delle mani,
raccontano un livello di progettazione che va oltre l’estetica”.”.
Le fotografie restituiscono con chiarezza questa cura quasi ossessiva. Le pareti rosse, la palette immediatamente riconducibile al brand, il tone of voice coerente che attraversa ogni stanza. Il logo Pringles AperiHouse si inserisce come un’insegna domestica più che pubblicitaria. Le scritte dialogano con il contesto sanremese, i meme di Festival diventano quadri, l’ironia resta sempre sottile, mai urlata. Persino l’allestimento con tubi di Pringles, che creano una parete multicolore nascosta da una tenda, non è mai puro merchandising ma diventa installazione e photo opportunity.
A livello strategico, l’attivazione lavora su un momento preciso della giornata: la pre-serata. Un tempo sospeso, spesso trascurato dalle grandi operazioni, che qui diventa centrale. Dj set, incontri con creator e artisti come Gaia o Gabriele Vagnato, non sono pensati come eventi di richiamo fine a sé stessi, ma come occasioni di incontro reale tra persone e community. Lo spazio non impone un palinsesto rigido, ma si lascia attraversare.
Come sottolinea Amanda Frascolla, Client Director di Uniting, “il cuore del progetto sta proprio nella capacità di tradurre un orientamento world in un progetto profondamente local. Sanremo viene vissuta dall’interno, non occupata dall’alto. L’aperitivo non si consuma in un bar brandizzato, ma dentro un negozio che normalmente vende abiti e oggetti del passato. È una scelta controintuitiva, che ribalta le logiche consuete delle attivazioni festivaliane e crea qualcosa di realmente nuovo. Un luogo aperto, accessibile, che invita chiunque stia vivendo la città a entrare, fermarsi, passare le Pringles”.
In questo senso, la Pringles AperiHouse rappresenta una delle attivazioni più interessanti viste on field a Sanremo negli ultimi anni. Non perché cerchi di competere con il rumore dominante, ma perché sceglie deliberatamente di ritagliarsi una sua identità anche al di là della maxi galassia Rai Pubblicità, costruendosi una centralità autentica. Una centralità fatta di ascolto, di studio del territorio, di rispetto per lo spazio e per le persone che lo attraversano. Un progetto che dimostra come, anche durante la settimana più affollata e mediatizzata dell’anno, sia ancora possibile sorprendere senza alzare la voce. Basta sapere dove posizionarsi. Letteralmente.
Ci leggiamo presto!
