Nel giorno in cui i Cannes Lions celebrano la categoria Social & Creator, incontriamo sulla terrazza del Palais Alessandro Sciortino, Chief Creative Officer di McCann Worldgroup Italy, e Daniele Baglioni, Head of Social & Content Unit. Ne nasce una conversazione che parte da TikTok e creator, per approdare alla ridefinizione stessa della creatività contemporanea.
Come avete letto il riconoscimento alla categoria Social & Creator?
Daniele Baglioni: Direi “finalmente”. È da tempo che spieghiamo ai clienti che i creator non sono canali da sfruttare, ma veri e propri co-autori dei progetti. Sono partner integrati nella filiera creativa. Il fatto che oggi vengano riconosciuti come parte centrale dello sviluppo creativo, e non come amplificatori di messaggi preesistenti, segna un passaggio importante. Il talent non è più il megafono. È parte del motore. Questo vale nella moda, nella musica, nella cultura: collaborare è la chiave. E la pubblicità sta rispondendo bene, in modo integrato, organico, più vicino a ciò che davvero è creatività.
Qual è il trend più visibile in questa edizione del festival?
Alessandro Sciortino: Paradossalmente, forse il vero trend è l’assenza di un trend. La frammentazione dei linguaggi, delle piattaforme, delle tecniche—complice anche la proliferazione delle categorie—porta a un panorama molto più sfaccettato. Si parla di tutto, ma senza un unico grande tema dominante. C’è però un fil rouge: le idee più forti sono quelle semplici, immediate, coerenti, che danno valore reale alle persone. Funzionano le campagne che partono dall’ascolto, dai comportamenti reali, dalla vita vera degli utenti. Non quelle costruite a tavolino e poi “socializzate”.
In questo contesto, qual è il ruolo del social media?
Baglioni: Il social non è più una leva da inserire in un piano. È il tessuto connettivo dove succedono le cose: tra brand, community e cultura. Non si può più progettare per i social, ma nei social, a partire dalla fase di ascolto fino all’engagement attivo. I progetti più premiati quest’anno partono proprio così.
Sciortino: Anche il design delle idee segue questa logica: messaggi che offrono un beneficio reale, coerenti con l’identità della marca, ma anche accessibili, attuabili subito, capaci di diventare parte della quotidianità.
Ci accennavate a un progetto interno…
Baglioni: Sì, abbiamo già avviato in Italia un progetto molto interessante sul fronte creator e content, con un’unità dedicata all’interno del network. E nelle prossime settimane arriverà un annuncio importante a livello globale. Un’evoluzione che riconosce ai content creator un ruolo sempre più strategico nello sviluppo delle idee, anche nell’intrattenimento. Stay tuned.
Ci leggiamo presto!
