Sul palco dei Cannes Lions 2025, in uno dei keynote più attesi, Tor Myhren, VP of Marketing Communications di Apple, ha offerto una delle riflessioni più lucide – e più umane – sul futuro della #creatività in un’epoca dominata dall’intelligenza artificiale. Senza però dimenticarsi le difficoltà aziendali a gestire alcune accuse di essere in ritardo nella sperimentazione sull’AI. Una sorta di auspicio e di difesa.
«Amo questo lavoro da decenni — amo il processo, il problem solving, la cura artigianale. Ma oggi la creatività sta cambiando, e sta cambiando velocemente.»
La premessa è chiara: le macchine stanno svolgendo una parte sempre più consistente del lavoro creativo. #Algoritmi che ottimizzano, generano, decidono. Ma Myhren mette subito un paletto fondamentale: la logica non basta a creare connessione emotiva con un brand. “Non è sufficiente che il #marketing ti faccia capire. Deve farti sentire qualcosa. E questo, oggi, lo fanno ancora meglio gli esseri umani delle macchine.
Myhren non è un anti-AI. Anzi, riconosce senza riserve l’impatto rivoluzionario dell’intelligenza artificiale sulla creatività, definendola “il più potente strumento creativo che abbiamo mai avuto a disposizione”. Uno strumento che fungerà da “bionic arm” per accelerare ed espandere le possibilità dei creativi.
Tuttavia, avverte: “La buona notizia è che l’AI non ucciderà la pubblicità. La cattiva notizia è che non la salverà. Tocca a noi salvarla.”
Nel suo intervento, Myhren ha anche raccontato alcuni recenti progetti di Apple che incarnano questa filosofia. A partire dagli #AirPods come supporto uditivo: un progetto di R&D lungo quattro anni ha portato Apple a integrare nei suoi AirPods funzionalità cliniche da apparecchio acustico, capaci di aiutare oltre 1,5 miliardi di persone nel mondo. La storia personale di Myhren col padre — che ha testato gli AirPods in una cabina improvvisata nell’armadio di casa — è diventata anche il cuore emozionale della campagna natalizia di Apple, oggi a quota 51 milioni di visualizzazioni su YouTube. Apple Vision Pro e l’immersione emozionale: la nuova frontiera del racconto immersivo passa dai visori spatial computing, capaci di far vivere esperienze narrative intime e coinvolgenti, “meglio della prima fila” come nel recente progetto musicale con The Weeknd. Il caso #Severance e le activation reali: per la serie TV Severance su Apple TV+, Apple ha creato un universo parallelo che invade la realtà: profili LinkedIn, finti uffici, performance live nella metro di New York.
Un panel, insomma, che è un programma di investimento, filosofia ma anche opportunità (e opportunismo?) per il futuro.
Ci leggiamo presto!
