Il primo febbraio ha marcato l’inizio del capodanno cinese: una delle tradizioni più antiche del mondo che, stando alla mitologia orientale ha origine da un’antica leggenda. Il 2022 è l’anno della tigre d’acqua e come sempre molti brand hanno creato degli spot per l’occasione.
Secondo la tradizione a ogni anno viene assegnato un animale arrivando a un totale di dodici (il topo, il bue, la tigre, il coniglio, il drago, il serpente, il cavallo, la capra, la scimmia, il gallo, il cane e il maiale), che sono stati selezionati dopo aver risposto alla chiamata di Buddha. Ognuno di loro ha delle caratteristiche proprie legate all’astrologia cinese che vanno a influenzare le persone nate sotto il loro segno. Quest’anno tocca alla tigre che, come ogni segno zodiacale che si rispetti, viene associato ai cinque elementi fondamentali: legno, fuoco, terra, oro (metallo) e acqua. Così facendo l’anno della tigre d’acqua si ripete ogni 60 anni. La tigre è un animale considerato simbolo di coraggio, sicurezza, ostinazione e determinazione e nella sua natura legata all’acqua rappresenta la sensibilità, l’apertura a nuove esperienze e l’obiettività.
I festeggiamenti si estendono anche alla Thailandia, Malesia, Indonesia, Singapore e molte altre nazioni asiatiche. Le comunità originarie di questi Paesi celebrano il nuovo anno lunare in tutto il mondo, anche in Italia.
Per molti brand internazionali con una forte presenza nel mercato asiatico questa è un’occasione per confermare e rafforzare la propria posizione ma anche conquistare del tutto il cuore dei loro consumatori orientali. Essendo una cultura diversa da quella occidentale, i brand devono saper adattare il proprio tone of voice e la propria strategia di comunicazione (meglio che nessuno diventi i nuovi Dolce & Gabbana con la loro “famosa” campagna, no?) al target di riferimento. Proprio per questo, ad esempio, alcuni di questi spot possono avere una durata maggiore rispetto ai nostri 30 secondi o un minuto standard, arrivando anche a 5-10 minuti e diventando così dei veri e propri cortometraggi.
Ecco la nostra classifica personale dei migliori spot lanciati per quest’anno lunare!
UNA FAMIGLIA DI TIGRI FESTEGGIA IL NUOVO ANNO NELLO SPOT COCA-COLA
Il brand americano Coca-Cola ha optato per uno spot standard dalla lunghezza di 30 secondi come in occidente, ma con elementi della tradizione cinese al suo interno. I protagonisti di questo spot sono una famiglia di tigri, l’animale guida di quest’anno. Come in quasi tutti i commercial del capodanno cinese, il figlio maggiore torna a casa e il padre ricorda i loro momenti passati guardando una foto di loro due insieme. Improvvisamente i due iniziano a litigare per una bottiglia di Coca: lite che poi diventa più un gioco, senza dimenticare l’affetto, la solidarietà e lo stare in famiglia come elementi tipici di questa festività.
Agenzia: Ogilvy Shanghai
GUCCI RIPRENDE LA TIGRE NELLA NUOVA COLLEZIONE “GUCCI TIGER” … E NEL SUO SPOT
Seguendo lo stesso stile di Coca-Cola, il brand italiano di moda ha creato uno spot di un minuto con le tigri tra i protagonisti. Questa scelta non è stata fatta unicamente per il nuovo anno cinese ma anche per il ritorno della tigre come main motivedella nuova linea “Gucci Tiger”. Nella campagna compaiono questi felini che vagano in una suite d’albergo in stile retrò dove un gruppo di persone sta prendendo del tè insieme. La diversità, l’equità e la condivisione di momenti, oltre all’eleganza del brand, stanno al centro di tutto.
IL CORTOMETRAGGIO DI APPLE TRA BRAND E CULTURA
Come abbiamo già commentato nella nostra rassegna del pubblicitario, Apple ha creato un cortometraggio per celebrare il capodanno cinese il cui tema centrale è il ritorno a casa. Nel corto di 23 minuti girato da Zhang Meng per il format “Shot On iPhone” il protagonista è un regista che, dopo un infortunio, torna a casa e inizia a girare un film di fantascienza grazie al supporto e l’aiuto degli abitanti della sua città. Rispetto agli spot precedenti questa campagna non si limita solo al brand per mostrare le funzionalità del nuovo modello di iPhone ma contiene al suo interno anche aspetti culturali e alcune caratteristiche tipiche dell’anno della tigre: il coraggio, l’intraprendenza, l’ostinazione e l’apertura a nuove esperienze.
Agenzia: TBWAMedia Arts Lab Shanghai
L’IMPORTANZA DEL LEGAME FAMILIARE NELLO SPOT DI MCDONALD’S “MY MOM IS THE GREATEST HAIRDRESSER”
McDonald’s ha creato uno storytelling toccante incentrato sul rapporto tra madre e figlia per lo spot dedicato al nuovo anno lunare. “My mom is the greatest hairdresser” racconta di una ragazza che ha come madre la migliore parrucchiera della città. Un mese prima di ogni capodanno cinese la mamma le faceva un’acconciatura “sperimentale”, una più bizzarra dell’altra. Dopo ogni seduta al salone andavano a mangiare insieme al fast food del brand americano più famoso al mondo. Questa sorta di tradizione si è spezzata dopo che un gruppo di ragazzi l’ha canzonata ma, diventando adulta, le cose sono cambiate: in una visita al salone ricorda i vecchi tempi e chiede lei stessa un cambio di look alla madre. La tradizione a rafforzare il legame e la sicurezza in se stessi, tratto legato al simbolo della tigre, sono il fulcro di questo spot.
Agenzia: Leo Burnett
Oltre ai famosi brand che noi tutti conosciamo e amiamo in questa occasione si prendono un proprio spazio anche alcuni brand locali con spot meno legati al marchio rispetto a quelli visti prima e più incentrati sugli aspetti culturali della tradizione asiatica che ruota intorno alla festività.
GRAB AIUTA UNA FAMIGLIA PER I PREPARATIVI DEL CAPODANNO CINESE NEL NUOVO SPOT “PREPARE FOR HUATEVER”
Grab, un’azienda asiatica che offre una moltitudine di servizi tra cui la consegna a domicilio di cibo e la prenotazione di taxi, ha creato uno spot leggero e divertente con protagonista una famiglia. Negli ultimi due anni non è stato possibile muoversi per le tipiche reunion di famiglia a causa del virus ma ora molti potranno farlo grazie alla riapertura dei confini. In questo spot la famiglia protagonista, infatti, si sta organizzando al meglio per l’arrivo dei parenti oltre a trovare i migliori regali da inviare loro usando l’applicazione del brand.
L’OSTINAZIONE E LA DETERMINAZIONE A SERVIZIO DELLA TRADIZIONE NELLO SPOT DI LINBAQ
Linbaq è una società che si dedica a portare aspetti culturali all’interno dello sviluppo cittadino includendo servizi alla comunità e attività di beneficenza. In questo piccolo cortometraggio della company malese, una ragazza di Singapore è impossibilitata a tornare a casa per i festeggiamenti in famiglia a causa di motivi economici e legati al Covid-19. Decide così di svolgere qualche lavoro extra per risparmiare il necessario nei tre mesi prima dell’evento e potersi permettere tutte le spese per stare in famiglia, come da tradizione. Con meno limitazioni legate al virus e i sacrifici fatti, riesce a tornare dalla sua famiglia e festeggiare con loro il capodanno cinese. Anche in questo caso il fulcro di tutto è il ritorno a casa ma anche l’ostinazione e la determinazione connesse all’anno della tigre.
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ASTRO APPOGGIA TUTTI GLI ARTISTI E PERFORMERS RIMASTI COLPITI DALLA PANDEMIA E DALLE SUE RESTRIZIONI COL SUO SPOT “A TIGER’S HEART”
Astro è una piattaforma satellitare che ha lanciato uno spot dal titolo “A Tiger’s Heart”, facente parte della campagna “UHuu Be Strong!” per ricaricare gli abitanti della Malesia con uno spirito combattivo soprattutto i performers e gli artisti rimasti colpiti dalle restrizioni della pandemia invitandoli a non arrendersi e perseverare nei propri obiettivi. In questo modo il marchio malese sta aumentando la consapevolezza riguardo le sfide che artisti cinesi locali hanno attraversato e stanno attraversando con la sua campagna festiva. In questa breve storia un gruppo di giovani si sta preparando a un campionato di “Lion Dance” con non poche difficoltà e uno dei ragazzi, per migliorare in tempo, decide di allenarsi giorno e notte dimostrando sicurezza, ostinazione e determinazione come ogni brava tigre che si rispetti e arrivando a conseguire il titolo con il suo gruppo a fine gara.
Agenzia: Naga DDB Tribal
DUE SORELLE SUPERANO LE LORO DIVERGENZE E COLLABORANO PER AIUTARE IL PADRE NEL NUOVO SPOT DI HONGLEOING BANK
La banca HongLeoing ha creato uno spot dove tutto gira intorno all’unità familiare e alla tradizione, mista all’innovazione e all’apertura a nuove esperienze. Due sorelle sono in continua competizione tra loro ma quando scoprono che il padre sta avendo problemi con gli affari del negozio decidono di aiutarlo. Inizialmente non riescono a fare a meno della loro piccola gara tra sorelle ma con l’intervento del padre finalmente riescono a collaborare. Unendo le conoscenze e i punti di forza di ognuna di loro sfornano dei pineapple tarts (biscotti all’ananas tipici del capodanno cinese), che vanno a ruba e risollevano le sorti del negozio di famiglia.
I migliori otto spot che abbiamo selezionato per il capodanno cinese di quest’anno mostrano le differenze più o meno diffuse tra le campagne occidentali e quelle orientali ma anche come i brand internazionali come Gucci, Coca-Cola, Apple e McDonald’s cerchino di adattarsi al mercato e al target di riferimento.
Buon anno della tigre a tutti.
Ci leggiamo presto!
