Advergame: perché il futuro della pubblicità passa dall’interattività

Avatar photo
29 Marzo 2022
Tocca mettersi comodi
+ -

Uno spazio virtuale in cui coinvolgere gli utenti a 360 gradi: questo è possibile con l’advergame, una tipologia di branded content che mescola il mondo videoludico e pubblicitario. In questo articolo ne approfondiamo aspetti e usi, per comprendere perché l’interattività è un’arma da non sottovalutare.

L’advergame nasce dall’incontro fortuito di due mondi apparentemente distanti – la pubblicità e i videogiochi – che, in realtà, scoprono di condividere un grande denominatore comune: l’interattività. Il perno dell’advergame è, infatti, il coinvolgimento attivo degli utenti a cui viene proposto: grazie a delle dinamiche mutuate direttamente dal mondo videoludico, il destinatario-target si ritrova immerso in un mondo creato appositamente per lui, in cui viene esposto più o meno consapevolmente a messaggi promozionali legati a un prodotto, un servizio o persino a un brand.

La natura interattiva della componente ludica è fondamentale per mantenere alta l’attenzione: gli occhi degli utenti sono sullo schermo, pronti a captare e assorbire qualsiasi informazione, e distogliere lo sguardo anche solo per un attimo può avere un impatto negativo sull’obiettivo da raggiungere. All’avvio dell’advergame, la capacità di giudizio del player è momentaneamente sospesa: portare a termine una serie di microtask e ottenere delle ricompense aumentano gradatamente il livello di interesse e, implicitamente, spingono il giocatore ad associare i vantaggi conseguiti in-game al brand, che vede infine migliorare la sua brand image e il livello di brand awareness.

A tal punto, è lecito chiedersi se tutto questo si riduce a una mera strategia di posizionamento o di rebranding che si fonda sui meccanismi della gamification e su una creatività pressoché limitata: la risposta è naturalmente no. L’advergame nasconde i semi del futuro dell’advertising: prima di analizzare le prospettive al di là dell’orizzonte, vediamo qual è lo stato dell’arte.

Advergame: dalla definizione agli esempi pratici

L’advergame è un risultato ben riuscito di gaming advertising, ovvero una forma di comunicazione pubblicitaria che si basa su dinamiche e caratteristiche proprie dei videogiochi: non solo interattività, ma anche multimedialità e narratività. Nello specifico, si tratta di un gioco progettato su misura di una buyer persona e teso a promuovere un prodotto, un servizio o un brand: l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) lo definisce una vera e propria “forma di comunicazione commerciale che diventa parte di un gioco elettronico interattivo, sviluppato appositamente per la promozione di un prodotto o di un brand”.

Appare ora chiaro come l’intrattenimento giochi un ruolo fondamentale per veicolare i messaggi e valori aziendali: il contenuto proposto – definito tecnicamente branded content – non è intrusivo, cattura l’attenzione e punta a fidelizzare l’utente imprimendo il brand nella sua mente, auspicando una sua conversione in potenziale consumatore. Pertanto, questi meccanismi del tutto impliciti sono in grado di creare un touchpoint ad hoc, la cui risonanza sarà amplificata se inserito adeguatamente in una strategia di comunicazione omnichannel.

In qualità di videogioco, l’advergame non si sottrae a una classificazione precisa in base al messaggio pubblicitario che intende trasmettere. Ancora una volta è l’IAP a indicarci la strada: parliamo di advergame associativi, illustrativi e dimostrativi. Nella prima categoria fa da padrone il brand, un suo prodotto oppure un servizio, che vengono connessi a un videogioco senza incidere nello sviluppo della narrazione o nell’interazione utente-piattaforma. Un esempio concreto è quanto è accaduto tra Animal Crossing: New Horizons e la Milano Fashion Week del 2021: da Maison Valentino a Marc Jacobs, storici volti del mondo della moda hanno sfruttato il videogame targato Nintendo per proporre i loro capi.

Image credits: nssmag.com

Mentre l’advergame associativo presenta un livello piuttosto basso di interattività tra utenti e contenuto pubblicitario, assistiamo a un cambio di paradigma nella seconda categoria: l’advergame illustrativo vede il brand al centro dell’intera game experience, tanto da poterne indirizzare la grafica e le dinamiche di gioco. E non parliamo di 4K e 3D: anche un platform game in 8 bit ha un certo appeal se a promuoverlo è direttamente Chiara Ferragni.

Rescue Matilda ruota attorno alla collezione di accessori dell’influencer: dopo aver scelto tra versioni pixellate dei capi più iconici del marchio, l’utente corre e salta in un universo meravigliosamente rosa per salvare il bulldog francese della Ferragni, diventato un vero e proprio pet influencer nell’ultimo anno. In questo caso, l’interattività del videogioco spinge il potenziale consumatore a gravitare nell’orbita del brand e conoscere i suoi prodotti più da vicino.

Image credits: youmark.it
Quanto ci segui da 1 a Instagram?

Ogni giorno sui nostri social media pubblichiamo notizie esclusive che non puoi trovare sul sito. News, pills, stories e sondaggi per aiutarti a comprendere sempre meglio il mondo del marketing e della pubblicità! Ti basta scegliere a quale canale sei più affezionato e cliccare qui sotto.

Dulcis in fundo, il massimo grado di coinvolgimento dell’utente viene raggiunto con l’advergame dimostrativo: testare il prodotto o il servizio diventa l’obiettivo primario dell’universo di gioco e, mediante un avatar virtuale, è possibile capire in concreto come funziona e quali sono i suoi vantaggi. Uno dei precursori di questa modalità è stato Nokia con The Passenger, un contenuto videoludico che mirava a ricreare un’esperienza visuale interattiva alla guida di un’auto per le strade di Parigi: primo caso del genere, ha vinto un Cannes Cyber Lion per aver implementato il controllo dei comandi di un motore di gioco all’interno del browser utilizzato dall’utente.

In poco più di trenta secondi, Nokia introduce l’utente nell’atmosfera di una Parigi surreale, lasciando che il ritmo incalzante lo conduca poi a destinazione: dalla Tour Eiffel a Notre Dame, l’effetto è incredibilmente realistico.

Un altro esempio ben riuscito di advergame dimostrativo è sicuramente React Land, un gioco firmato Nike che ripensa la tradizionale esperienza in negozio in un’ottica totalmente ibrida: dopo aver scelto e indossato le scarpe da running, l’utente crea il suo avatar digitale con una fotografia scattata in store e inizia a correre su un tapis roulant. Nelle sue mani, un piccolo telecomando: di fronte a lui, difatti, uno schermo riproduce la corsa del suo avatar che potrà saltare a seconda della pressione sullo stesso telecomando. L’advergame propone allora un’esperienza immersiva capace di catturare l’attenzione del suo fruitore e legarlo a doppio filo al prodotto che intende comprare.

Dopo un assaggio di creatività, è necessario ora passare all’analisi: misurare l’efficacia di un advergame significa passare in rassegna degli indicatori di performance che determinano la riuscita o meno dell’intero progetto. Questo formato di gaming advertising ha delle finalità specifiche da raggiungere, definite in modo quantitativo secondo alcuni valori:

Lead generati. Lo sviluppo del gioco deve sempre tenere a mente la buyer persona di riferimento, poiché è impensabile cercare di attrarre tutto il pubblico online in modo indiscriminato. Le meccaniche di gioco saranno allora calibrate in base al target previsto.

Utenti attivi al giorno/mese. Questa variabile definisce quanto l’advergame abbia un impatto duraturo nel tempo e se necessita correzioni nel gameplay. Questa metrica si combina con la media dei giocatori attivi e il numero di partite totali effettuate.

Interazioni. Predisporre un advergame per la condivisione sui social significa sfruttarne il potenziale per renderlo virale. Per questo, fattori in-game come il numero di livelli superati e oggetti o monete raccolti possono dar vita a sfide interessanti tra gli utenti e incrementare, in ultima istanza, l’engagement.

Download effettuati. Il rilascio di patch correttive e la gestione efficace dei feedback degli utenti possono aumentare questo valore e riproporre l’advergame in una veste nuova dopo la fase di lancio.

Advergame: perché il futuro dell’advertising è nel mondo videoludico

Creatività e gaming: un connubio che si rivela vincente per raggiungere consumatori attuali e potenziali di un brand e veicolare più facilmente i valori e il messaggio della marca. L’advergame ha le carte in regola per essere il touchpoint che fa la differenza all’interno di una strategia di comunicazione strutturata: al di là delle questioni tecniche, questo formato è ideale per colpire quell’audience spesso difficile da coinvolgere sui canali tradizionali: i millennial e specialmente la Generazione Z ricercano un’esperienza totale. L’immersione in un universo fittizio, diverso dal reale, si rivela infatti una calamita irresistibile che si basa su un principio di fondo molto semplice da afferrare: l’interattività.

In questo modo, il brand si rende fruibile non più solamente come prodotto o servizio offerto ai suoi consumatori, ma come un contenuto interattivo, responsive, capace di creare un mondo tailor-made per i suoi utenti. D’altra parte, l’utente non desidera più essere coinvolto passivamente, ma diventa una cassa di risonanza proattiva ed engaged: basta osservare le potenzialità insite nel metaverso, a cui un numero crescente di marchi si avvicinano per proporre uno spazio digitale che si incentra, ancora una volta, su quel trait d’union tra gaming e advertising che abbiamo approfondito in questo articolo.

Interattività significa in fondo protagonismo: nell’era digitale il consumatore diventa prosumer, ovvero ha un ruolo attivo nella produzione e/o miglioramento dei beni e servizi del brand, intensificandone la notorietà e condividendoli con altri potenziali clienti. Dai feedback all’esperienza in-game, un videogioco interattivo diventa allora il mezzo ideale per conquistarlo definitivamente e condurlo per mano lungo tutto il buyer journey. Alla fine, non è forse il protagonista che supera tutti i livelli e porta a casa la vittoria? 

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle quarantamila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Avatar photo
Scrivo per comunicare, raccontare, osservare, affrontare, viaggiare e, non da ultimo, vivere. Ogni idea è la porta di nuovo mondo: per aprirla basta trovare le parole giuste (e una penna per non dimenticarsele).

Potrebbe piacerti anche

+ -
5 tendenze per il 2023
+ -
Gazzetta Partner
+ -
Questo sito utilizza cookie tecnici e di profilazione. Cliccando su accetta si autorizzano tutti i cookie. Cliccando su rifiuta o chiudendo il banner si rifiutano tutti i cookie. Cliccando su personalizza è possibile selezionare quali cookie attivare.
Cerca tra gli articoli
Control Center
Dark mode
Segnalibri
Notifiche
Cookies

Ehi lettore!

Tutte le domeniche alle 09:00 quasi 3.000 iscritti ricevono la nostra newsletter settimanale.

Cosa contiene? Un recap del meglio della settimana che potresti aver perso e 2 speciali inediti direttamente dalla nostra redazione. Un ambiente più intimo per chi vuole approfondire le tematiche dell’advertising. Unisciti a colleghi e appassionati e accompagna nel modo giusto la tua tazza di caffè.

Ti aspettiamo dentro!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)
E come sempre, ci leggiamo presto!
Grazie per essere entrato nel pianeta Gazzetta! Ci leggiamo Domenica!

Ehi lettore!

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

Se ti è piaciuto l’articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra newsletter con un semplice passaggio qui sotto!

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana, ogni domenica.

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)
E come sempre, ci leggiamo presto!

Focus

Ragione e sentimento, matematica e grandi intuizioni: il marketing come non ve lo hanno ancora raccontato.

Il canale di comunicazione del XXI secolo è un ecosistema sempre più vasto. Proviamo a renderlo più familiare facendo chiarezza.

Senza una punta di genio la pubblicità sarebbe solo cronaca. Fortunatamente, il mondo dell’advertising abbonda di effetti speciali, colori e grandissime menti!