I report di settore evidenziano come le piccole e medie imprese italiane siano l’anello debole della nostra economia quando si parla di digitalizzazione. Eppure, in questo approfondimento, portiamo alla luce tre casi virtuosi di imprese di medie dimensioni che online stupiscono per proattività e intraprendenza.
PMI, CROCE E DELIZIA DELL’ECONOMIA ITALIANA
Quella tra le piccole e medie imprese italiane e il digitale è una relazione instabile e complessa da fotografare.
I meri dati, dal canto loro, raccontano un quadro sconfortante. Il DESI (digital economy and society index), ranking continentale creato per monitorare i progressi nella digitalizzazione delle ventotto economie dell’Unione Europea, colloca le PMI italiane al terzultimo posto. Nella corsa all’oro del digitale, fanno meglio di noi i competitor lituani, cechi e ungheresi. Economie che fino a trentacinque anni addietro stavano al di là della cortina di ferro e che oggi sembrano aver colto nel digitale occasioni di competitività che in Italia si fatica ancora a creare. Alle piccole e medie realtà italiane si imputa un’arretratezza strutturale che passa per vari aspetti. Solo il 10% delle PMI dispone di un e-commerce proprietario, contro il 17,5% della media UE, e gran parte di queste predilige l’advertising tradizionale agli investimenti in campagne online. La soluzione può (e deve) passare per l’inquadramento di professionisti specializzati che contribuiscano a colmare il divario. Capitale umano in grado di apportare know how per disegnare soluzioni cucite su realtà spesso manifatturiere e a conduzione familiare. Eppure, il 18% delle PMI italiane non annovera neppure un digital specialist nel proprio organico.
Il ritardo italiano è un fatto così consolidato nello status quo che, a vent’anni dalla rivoluzione digitale, se ne è ormai fatta una questione di governance pubblica. La recente istituzione di un ministero (con budget proprio) per la transizione digitale lascia ben sperare.
Eppure, a voler scandagliare con occhio tecnico la presenza in rete di tante piccole realtà d’impresa italiane, emergono sorprese. Esaminando i social, si scoprono case history che non hanno nulla da invidiare ai successi ottenuti da colossi con portafogli d’investimento milionari e intere divisioni social dedicate. Esistono PMI italiane che sfrecciano sul canale digital con l’acceleratore pigiato a tavoletta. Questi tre esempi parlano chiaro e mostrano come non ci siano più scuse per non presidiarlo con assoluta serietà: per realtà piccole e medie, forse, si tratta della via maestra a una comunicazione efficace.
TASSONI E UN NUOVO CORSO TUTTO DIGITALE
Nella parabola di Cedral Tassoni, azienda che nel 2020 ha superato i 10 milioni di fatturato, troviamo quel pacchetto di cliché propri a ogni storia d’impresa all’italiana che si rispetti. Il passato bicentenario, la famiglia ancora saldamente al comando del marchio, il territorio – l’amato lago di Garda – sono tutti elementi simbolici presenti all’appello. A questo si aggiunga una storia d’amore con gli italiani consolidata a suon di campagne pubblicitarie memorabili. Il brand comunica attivamente fin dal secondo dopoguerra, ma se oggi la Cedrata Tassoni è un cult trans-generazionale lo dobbiamo proprio a Mina e al jingle pubblicitario più famoso della storia d’Italia. Affiancata dal 2020 dall’agenzia imolese Erbacipollina, Tassoni ha deciso di costruirsi un’immagine social consona. Senza voler strafare ma rinunciando a ogni forma di conservatorismo, l’azienda ha lavorato a una presenza digitale diversificata e costante. Il sito ufficiale Tassoni è funzionale, gradevole a vedersi e facilmente navigabile. L’e-commerce proprietario è un gioiello di efficacia e contiene, oltre ai prodotti del marchio, tutto un assortimento di merchandising brandizzato, tra cui felpe, profumi al cedro e borracce riutilizzabili per uno stile senza tempo.
Chicche vuoi autoreferenziali, ma utilissime a veicolare l’iconicità di un marchio celeberrimo e a cementare attorno a esso una comunità di consumo.
Sui social i risultati sono consistenti: i 108.000 follower su Facebook si commentano da sé, considerando discreti livelli di engagement e responsività. Ma è per Instagram che i creativi al servizio di Cedral Tassoni hanno riservato il piano editoriale più spiritoso e intrepido. Oltre a una serie di spassosissimi filtri brandizzati, i gestori della pagina attivano la community attraverso iniziative singolari, che fondono real time e meme marketing. Il celebre jingle di Mina era stato campionato nel 2015 da un producer Vaporwave, un genere di musica elettronica che spesso recupera sample di vecchi audio pubblicitari. Il brano, caricato su YouTube, ha ottenuto centinaia di migliaia di visualizzazioni e grande diffusione nella comunità Vaporwave italiana. Tassoni non si è lasciata sfuggire l’occasione e ha risposto con una linea di contenuti ispirati all’estetica del movimento che, insieme ai jingle pubblicitari, recupera spunti della cultura di massa anni ’80 e ’90 e li reinterpreta in chiave surrealista.
RISO ACQUERELLO: GUARDARE AL FUTURO SENZA TRADIRE IL PASSATO
Attraversiamo ora i confini regionali che separano Lombardia e Piemonte e dirigiamoci in provincia di Vercelli. Nella quattrocentesca Tenuta della Colombara si coltiva probabilmente il riso Carnaroli più pregiato (e caro) d’Italia. L’azienda produttrice, Riso Acquerello, è una bella realtà imprenditoriale all’italiana. Come d’obbligo, territorio, famiglia e tradizione sono l’architrave dello storytelling aziendale: i Rondolino fondarono l’azienda nel lontano 1935 e l’hanno portata ad affermarsi oggi come leader nella fascia premium del comparto. Quello che stupisce di Acquerello è una certa vocazione all’innovazione che da una PMI italiana non ci si aspetterebbe. Il marchio investe in ricerca agrotecnica da anni e ha sviluppato un particolare brevetto che rende il riso Acquerello unico, reintegrando la gemma – tegumento della pianta ricco di nutrienti –direttamente nel chicco. A questo si aggiunga un posizionamento saldo e peculiare che passa per un fermo niet alla GDO e per una distribuzione che privilegia gastronomie e piccoli esercizi commerciali. Acquerello in digitale mantiene una linea coerente con questo taglio esclusivo. Il sito è dotato di una sezione finder per localizzare ristoranti e punti vendita convenzionati. L’e-commerce è ben sviluppato e permette serenamente di ovviare al ritiro del brand dalla distribuzione generalista. Le pagine social fanno numeri interessanti (soprattutto Instagram, con quasi 37.000 follower) e seguono una linea editoriale che privilegia gli user generated content. Il feed Instagram del marchio è una sequela di immagini di risotti gourmet cucinati dai seguaci e poi ripostati.
Un piano editoriale agile e che ha il pregio di ingaggiare e rafforzare la community, per un marchio che coniuga con grande abilità solidi valori e apertura alla modernità!
LA TAVOLA DIGITALE DI NONNO NANNI
Mettiamo le mani avanti ancor prima di toccare la questione: Latteria Montello S.p.A – proprietaria dello storico marchio Nonno Nanni – non è una PMI, almeno se si guarda alla questione dal lato puramente econometrico. Il fatturato annuo da 95.000.000 di € colloca l’azienda trevigiana già nella fascia dei pesi massimi. Se Nonno Nanni è comunque una realtà molto strutturata, nell’immaginario e nell’organigramma rimane l’impresa di provincia che, nel 1947, venne fondata da Giovanni “Nanni” Lazzarin. La famiglia, anche in questa occasione, ha traghettato la single brand company verso un destino di primo piano e regge ancora oggi la proprietà. Nel 2019, Nonno Nanni cambia passo anche in digitale, affidando a Caffeina l’incarico di gestione della comunicazione online. I risultati sono sotto all’occhio di tutti: 194.000 follower su Facebook e decine di reazioni per ogni contenuto postato sono sinonimo di successo quantitativo e qualitativo. L’artificio forse più originale del piano di comunicazione online di Nonno Nanni è una community con landing page esterna. La Tavola di Nonno Nanni è una casa costruita per gli affezionati, in cui, con un sistema di crediti ricaricabili, è possibile svolgere varie azioni: contattare la casa madre, partecipare a concorsi a premi, condividere idee e contenuti con gli iscritti ed esprimere il feedback su prodotti e iniziative.
Uno spazio proprietario che permette di gestire in modo innovativo la community e il customer care senza incappare in tutti i problemi tipici di un’amministrazione esclusivamente dislocata sui social media.
ANDATE E DIGITALIZZATEVI
Le storie d’impresa italiane sono spesso vicende di famiglia, di sacrificio, di luoghi a misura d’uomo e di sogni. Gli investimenti nel digitale sono un passaggio necessario e strategico, ma forniscono alle PMI italiane molto di più: un palcoscenico per esporre questo portfolio di valori al pubblico, fidelizzandolo. Vi aggiorneremo su ogni sviluppo in tal senso, come sempre!
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