Assicura un’audience di sette miliardi e ottocento milioni di spettatori ed è lo slot pubblicitario più grande mai concepito nella storia della comunicazione: è lo spazio, e c’è chi sta pensando di sfruttarlo come pagina bianca per far fluttuare nei cieli i loghi dei brand più noti al mondo. Ma enormi sfide finanziare, regolamentari ed ecologiche si pongono tra il progetto e la sua fattibilità. Assurdità visionaria o prospettiva concreta, urge fare chiarezza per dirimere le idee effettivamente futuribili dalla fantascienza pubblicitaria. Ed è quello che cercheremo di fare in questo pezzo.
SPAZIO VITALE E SPACE ADVERTISING
Se ci chiedessero quale sia l’attività umana più intrusiva, una buona percentuale di noi risponderebbe senza titubare che si tratta della pubblicità.
L’industria pubblicitaria sa bene che dove c’è uno spazio – virtuale, fisico, pubblico o privato – c’è un potenziale media pronto a consegnare un consiglio per gli acquisti. Negli ultimi trent’anni la comunicazione pubblicitaria ha divorato una pluralità di spazi che non avremmo mai immaginato potessero ospitare sponsorizzazioni. Troviamo annunci ormai nei luoghi più impensati: uniformi sportive nei videogame, suole di scarpa, tombini, monumenti storici. Tanto più ampia ed eterogenea è la gamma di spazi che un pubblicitario può usare come materia creativa, tanto più ne beneficia il settore nella sua interezza, ricavando prospettive di profitto e possibilità di colpire un novero sempre maggiore di potenziale utenza.
Sarà forse per questa ragione che fin dagli albori della corsa allo spazio, in quegli anni Sessanta in cui USA e URSS combattevano in orbita la parentesi più pop della Guerra Fredda, più di un addetto al mestiere ha valutato verosimile la prospettiva di sparare al di là dell’atmosfera un annuncio pubblicitario. L’advertising nello spazio è uno di quei casi in cui l’astratto precetto per cui la forma di un messaggio determina il suo contenuto sembra acquisire una consistenza tangibile. Qualunque sia il prodotto da sponsorizzare o il trattamento creativo a cui lo sottopone, la visibilità di un messaggio che fluttua in cielo è destinata a essere mondiale. Oltre all’atmosfera si dischiude quindi un paradiso vergine pronto ad essere invaso di creatività umana? Ecco, esiste qualche annosa questione da risolvere prima di lasciar ribollire troppo l’entusiasmo.
IL CIELO È ANCORA UN LIMITE
Ventimila dollari al chilo. Questo è il preventivo per spedire tra le stelle un chilogrammo di qualsiasi materiale. E, badate bene, si tratta di prezzi enormemente contrattisi negli ultimi dieci anni. Il budget fornito è calcolato su stime inerenti alla Dragon di SpaceX, veicolo orbitale appositamente pensato per il trasporto. La navicella è riutilizzabile e quindi volutamente disegnata dagli ingegneri di Elon Musk per ottimizzare al massimo grado i costi. Viaggiando con un vettore appartenente a una qualunque agenzia governativa, la cifra aumenta di almeno cinque volte. Un costo salatissimo, tale da scoraggiare qualunque attività umana che non sia finanziata a fondo perso tramite la spesa pubblica.
A intricare ulteriormente la questione contribuiscono decine di scenari regolamentari che la pubblicità spaziale porrebbe. A chi appartiene il cielo? Nel corso degli ultimi sessant’anni sono stati firmati svariati trattati internazionali. Gran parte di essi sancisce il diritto all’esplorazione spaziale per tutte le nazioni disposte a cimentarvisi, ma al contempo nega lo sfruttamento privato dello spazio extra-orbitale. La legittimità dello space advertising, dato questo cortocircuito legale, non è quindi del tutto scontata. Come se non bastasse, è necessario integrare il diritto aerospaziale con quello pubblicitario. In molti paesi, come ad esempio gli Stati Uniti, il consumatore gode del diritto di negare la ricezione di qualunque messaggio promozionale. E se, come progettano di fare alcune startup del settore, venisse davvero messa in orbita una struttura capace di illuminare i cieli notturni con un annuncio, come sarebbe possibile garantirlo? Gli ads di una pagina web possono essere bloccati, un volantino buttato nella spazzatura, decisamente più complesso fare altrettanto col cielo di un’intera città.
Ma le implicazioni non si esauriscono qui, perché si profila anche un chiaro tema ecologico. L’orbita terrestre, dopo decadi di lanci governativi e privati, assomiglia a un enorme immondezzaio spaziale in cui i relitti delle attività umane sfrecciano a velocità supersoniche. Impattando fra di loro creano microframmenti che minacciano di danneggiare tutte le altre strutture operative in orbita e di creare nuovi detriti. Questo circolo vizioso, senza una massiccia bonifica, potrebbe compromettere qualunque sogno di gloria umano fra le stelle. L’industria pubblicitaria, straordinariamente attenta alla sostenibilità, non può non tenerne conto.
QUANTO FATTO, QUANTO POTREBBE VENIRE
Insieme a Yuri Gagarin e a Neil Armstrong, nella hall of fame degli appassionati di esplorazione spaziale e pubblicità non può mancare il brand Tang Drinks, oggi sotto al cappello della Kraft-Heinz Company. Il produttore statunitense di bevande gassate detiene un singolare primato: è stata la prima organizzazione commerciale a sponsorizzare un prodotto nello spazio. Nel 1966 l’azienda stipulò un accordo di partnership con la Nasa, allora intenta in una serie di voli orbitali pianificati nel contesto del programma spaziale Gemini. Furono prodotte pregevoli campagne visual e uno spot che mostra un astronauta sorseggiare la bevanda con soddisfazione. Un piccolo passo per un soft-drink, un grande balzo per l’astro-advertising, verrebbe da commentare.
Nei quarant’anni successivi i brand combattono la loro singolare ascesa al cielo tra battute d’arresto e successi. I costi inaccessibili garantiscono al più la possibilità di pubblicizzare indirettamente i propri prodotti a colpi di product placement. Kodak, come tiene a ricordare sul suo canale YouTube, collabora con la Nasa fin dai tempi del programma Apollo. Pepsi e Coca Cola hanno elevato lo spazio a scenario della loro decennale guerra. Entrambi i brand hanno sviluppato per la NASA, a ridosso di metà anni Ottanta, due speciali lattine spaziali pensate per la microgravità. Pepsi sembra soffrire di una peculiare ossessione per l’astro-advertising. Oltre a tutta una serie di creatività realizzate in computer graphic e ambientate nello spazio, nel 1996 il produttore della celebre cola ha inviato sulla MIR un’enorme replica di una lattina di Pepsi. Alta un metro e mezzo e realizzata in alluminio e nylon, è stata issata alla stazione da due astronauti russi durante una passeggiata spaziale. Assieme ad essa, è stato srotolato un banner recante il claim: Even in space… Pepsi is changing the script.
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Oltre a quelle elencate e ad altre episodiche iniziative, il portfolio dello space advertising non presenta ulteriori grandi spunti. Bisogna aspettare il nuovo millennio e l’inizio di una nuova era dell’esplorazione spaziale per cominciare a intravedere sviluppi consistenti. Sviluppi che invero hanno nome e cognome: Elon Musk. Il merito del magnate sudafricano, al di là dell’aver sparato oltre all’orbita marziana una Tesla Roadster, è di tipo più prettamente culturale: la sua SpaceX ha dimostrato al mondo del business quanto un paradigma privato di esplorazione dello spazio sia più efficace della sua fin qui nota variante governativa. Anche grazie al suo exemplum, sorgono iniziative di space economy in ogni settore: dal turismo all’estrazione mineraria, dall’intrattenimento alla pubblicità.
Nel settembre 2019 Star Rocket, startup russa annuncia il lancio di Orbital Display. Il progetto, che sembra letteralmente uscire dalle fantasie più sfrenate di George Lucas, consta di una rete di satelliti in grado di intercettare la luce solare e riproiettarla a terra tramite uno schermo di cinquanta chilometri. La superficie dovrebbe essere finanziata dai brand interessati all’enorme slot pubblicitario orbitante.
Iniziative del genere non mancano nemmeno entro i confini nazionali: Aleksya è una start-up torinese che si prefigge di organizzare campagne pubblicitarie a 800 km dalla terra e di commercializzare servizi per ogni segmento di mercato: dai più costosi lanci missilistici a soluzioni low cost con semplici palloni areostatici.
SPACE ADVERTISING: IL BENEFICIO DEL DUBBIO
Trovate sbalorditive, ma sulla realizzazione delle quali viene da nutrire legittimi dubbi. Entrambe le agenzie hanno appena iniziato la propria corsa allo spazio e non è stato possibile trovare fonti che mostrino creatività già realizzate. Se da un lato viene da pensare che, allo stato attuale delle cose, costi e problemi regolamentari costituiscano una poderosa barriera in entrata, non si può però ignorare come lo sfruttamento privato dello spazio sia uno dei grandi indirizzi tecnologici e culturali del XXI sec. Il potenziale dello space advertising è innegabilmente enorme. Forse, come spesso si sospetta sentendo parlare di spazio-porti e città su Marte, siamo semplicemente nati troppo presto. Comunque vada, vi terremo aggiornati!
