Miller Lite, il brand di birra americana, ha fatto il suo ingresso nel metaverso dove ha appena reso pubblico il suo spot per il Super Bowl: il primo commercial del nuovo mondo virtuale.
Miller Lite è entrato a far parte della crescente gamma di marchi di alcolici che sfrutta il consumismo digitale aprendo un proprio spazio nel metaverso. All’interno del mondo virtuale di Decentraland gli utenti possono recarsi al Meta Lite Bar, una classica taverna del brand sviluppata appositamente per la piattaforma online. Creando un luogo familiare alla clientela il marchio intende arginare la confusione intorno al metaverso e rendere questo ambiente più accessibile al pubblico ancora non pratico con le tecnologie connesse alla nuova virtual reality.
Anche qui, come nella realtà, i clienti devono avere almeno 21 anni per accedere alla versione interattiva delle classiche attività da bar, come giocare a freccette, fare foto all’interno di una cabina fotografica, sfidare altre persone al toro meccanico, interagire e socializzare con altri consumatori ascoltando la propria canzone preferita da un jukebox. È possibile anche suonare strumenti musicali su un palco e altro ancora.
Sofia Colucci, vicepresidente globale dei marchi Miller ha affermato a riguardo:
“Mentre molti marchi si stanno affacciando nel metaverso in questo momento, Miller Lite sta facendo le cose in modo diverso mantenendo un piede nel mondo virtuale e un altro nel mondo reale. Stiamo utilizzando la nostra Meta Lite Bar per incoraggiare gli incontri nella vita reale davanti ad una birra autentica dando agli ospiti la possibilità di prenotare la loro scorta di Miller Lite per il giorno della partita. Ora, tu e il tuo avatar potete godervi Miller Time con gli amici”
Esclusivamente all’interno di questo locale online, dunque, è stato possibile assistere allo spot “Big Game” del brand. Una scelta diversa dagli altri commercial che sono stati mandati in onda in televisione durante la finale del Super Bowl. Il film si prende gioco di molti spot (come quello di Budweiser) che si vedono in occasione della finale NFL, utilizzando una pop star di successo e dei cavalli Clydesdales per rappresentare l’America con una birra del brand tra gli zoccoli. Presenti pure degli avocado provenienti “da un altro paese” (Messico?), una specie aliena, un robot formato Miller Lite, delle esplosioni, una musica drammatica e infine, un animale parlante. Un vero cocktail! Oltre a questo, si nota un riferimento ironico al metaverso stesso nell’ultima citazione “It’s just like reality, but with worse graphics” (“è solo la realtà, ma con una grafica peggiore”).
Per l’occasione, il marchio ha lanciato anche il giveaway “Virtual Cheers for Real Beers” organizzato nella settimana del Super Bowl, durante la quale gli utenti hanno avuto la possibilità di vincere 500 dollari reali, versandosi una birra dallo spillatore del bar. Inoltre per la premiere dello spot è stato dato libero accesso ai clienti registrati Decentraland a una quantità limitata di merchandise Miller Lite NFT, fornendo loro un portafoglio crittografico.
PERCHÉ IL METAVERSO?
Nel 2010, Anheuser-Busch InBev ha sostituito Molson Coors (la multinazionale statunitense che gestisce vari brand di alcolici tra cui Miller Lite) come sponsor ufficiale degli alcolici della NFL. L’accordo doveva scadere nel marzo 2022, ma è stato prorogato di altri cinque anni. Persa l’esclusiva totale sull’alcol, ormai in mano a Diageo dal 2021, il brand continua a mantenere i diritti sulla birra e sui seltzer, limitando così gli altri brand che si sono visti obbligati a fare pubblicità altrove, ripiegando su social, specifici mercati regionali e ora pure sul metaverso.
Anche per questo motivo Miller Lite usa il termine “Big Game” per il proprio commercial. Questa espressione, infatti, viene utilizzata da tutti i marchi senza sponsorizzazione ufficiale della NFL per definire l’evento sportivo. L’esperienza del metaverso, creata in collaborazione con DDB Group, è una strategia per poter arginare in modo creativo l’ostacolo rappresentato dai diritti esclusivi della rivale come inserzionista nazionale del Super Bowl. Evento che quest’anno ha registrato 117 milioni di spettatori collegati in diretta tv e 70 mila fans allo stadio per vivere il momento dal vivo.
MILLER LITE E LA CONCORRENZA: LA PUBBLICITÀ COMPARATIVA DEL BRAND
La pubblicità comparativa è molto diffusa in America che, a differenza dell’Italia, ha meno limitazioni in questo campo e lascia più libertà ai brand nelle proprie campagne pubblicitarie.
Miller Lite è uno dei marchi che più utilizza questo metodo promozionale e lo ha fatto anche in occasione del Super Bowl. All’interno del “Big Game”, come accennato all’inizio dell’articolo vengono riportati dei riferimenti ironici al metaverso e agli spot creati da altri marchi tra cui il concorrente Budweiser di Anheuser-Busch InBev. L’allevatore dello spot, infatti, chiede all’altro che cosa c’entrino i cavalli con la birra: un chiaro richiamo al commercial rivale di quest’anno per il Super Bowl.
Sulla stessa linea, il brand ha deriso anche Bud Light Next, attraverso un commercial sfacciato, basato sui numeri, con protagonista Ken Ono, professore e matematico presso l’Università della Virginia. Docente che ha proclamato Miller64 la bevanda meno calorica tra le due (64 calorie rispetto alle 80 della concorrente). Nel filmato, una voce fuori campo chiede al matematico quale numero tra 80 e 64 sia il minore e l’uomo risponde 64 con aria apparentemente seccata data l’ovvietà della domanda . La campagna prende ispirazione da una ricerca di mercato condotta dal brand, secondo cui il 7% degli americani risponde in modo incredibilmente errato.
Un altro esempio è lo spot “Miller is launching a seltzer” del 2021, dove un birrario schernisce la mania dei concorrenti per le bevande aromatizzate. Un commercial divertente e a doppio senso, partendo dal titolo stesso: il brand sta lanciando un seltzer a sua volta, ma nello spazio.
Come ogni altro produttore di birra, Molson Coors ha prodotto e produce dei seltz con marchi come Vizzy, Topo Chico Hard Seltzer e Coors, ma non ha intenzione di fare lo stesso con i marchi Miller. Alla domanda su come si possa fare ironia riguardo un prodotto della propria multinazionale Colucci ha risposto così:
“In qualità di Molson Coors Beverage Company manteniamo un portafoglio proprio di bevande. Questo include prodotti di tutte le varietà, compresi alcuni seltzer che attualmente sono un segmento in crescita. Ma questo programma ha davvero lo scopo di rafforzare il ruolo di uno dei nostri player chiave, la famiglia Miller, che è pur sempre una birra. L’unico lancio di seltzer che stiamo pianificando, dunque, è questo lancio ironico nell’oblio, quindi sì: Miller rimarrà dedicato solo alla birra”.
L’umorismo tagliente del brand non si limita al mondo della pubblicità, ma tocca anche quello dei social: il profilo ufficiale del marchio ha ritwittato il post del rivale su uno dei suoi seltzer alla zucca (Pumpkin Spice) aggiungendo un’osservazione semplice, divertente ma feroce.
Ci leggiamo presto!
