Tutto il potere di un tweet: l’efficace comunicazione del governo ucraino

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12 Marzo 2022
Tocca mettersi comodi
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Di fronte alla tragica invasione da parte dell’esercito russo, l’Ucraina ha sfoderato risorse inaspettate. Spicca, in particolare una comunicazione digitale, da parte delle istituzioni pubbliche, estremamente efficace e coinvolgente. Vediamo insieme come Kiev sta raccontando i suoi giorni più drammatici, e perché una simile lungimiranza comunicativa stia giocando un ruolo fondamentale, sui cui nessuno, a inizio guerra, avrebbe scommesso una grivnia.

SENZA CAMPO, NON C’É PARTITA

Nonostante la guerra, la comunicazione digitale ucraina funziona ancora più che decentemente. A un primo sguardo, pare una situazione atipica, quasi paradossale: d’altronde, qualsiasi assediante che si rispetti dovrebbe avere un notevole interesse nell’isolare le comunicazioni di coloro che difendono, siano esse veicolate via telefono, internet, televisione, etc.

Come spiegato da James Lewis (senior vice president and director of the strategic technologies program presso il Center for Strategic and International Studies) a Politico, quella che appare come un errore tattico da parte dei gerarchi militari russi, potrebbe invece essere una precisa strategia. 

L’intelligence russa trarrebbe infatti beneficio dalla possibilità di ricavare intercettazioni e metadata di utenti telefonici targettizzati, così come di poterli geolocalizzare. Le truppe di Mosca, inoltre, stanno utilizzando le reti commerciali per scambiarsi messaggi e, in previsione di un’eventuale conquista dell’Ucraina, sembrano reticente a voler annichilire le costose infrastrutture deputate alla comunicazione.

Lo status quo è probabilmente destinato a cambiare: l’esercito russo sembra essere incappato in battute d’arresto non previste, e aumenta la possibilità che inserisca, fra i propri obiettivi strategici, la conquista o l’abbattimento di antenne e stazioni tv (vedasi l’attacco alla torre TV di Kiev o Kharviv), così come l’intensificazione di cyberattacchi a siti e profili social di enti pubblici e agenzie ucraine.

Credits: metro.uk

Per ora, tuttavia, i cardini della comunicazione digitale in Ucraina hanno tenuto, anche grazie al supporto di attori esterni, da numerose aziende di cybersecurity, a siti stranieri che offrono livestreaming dei maggiori canali TV ucraini, sino ad arrivare a  Elon Musk col suo sistema Starlink.

Il risultato è che, dall’inizio dell’invasione, la comunicazione digitale del governo di Kiev è stata costante, poliedrica ed efficace. Viaggia su canali diversificati, da quelli più tradizionali (radio, tv, etc.), a quelli tipici del nuovo millennio. Pur subendo battute d’arresto causate dall’avanzata delle truppe russe, non si ferma mai del tutto e, a due settimane dall’inizio dell’invasione, sembra qualificarsi legittimamente come un vero asso nella manica della resistenza ucraina.

NARRATIVA DI GUERRA, FRA EMERGENZA E SOLIDARIETÀ

La notte fra il 23 e il 24 Febbraio 2022, la seconda potenza militare mondiale ha invaso il territorio della  ventiduesima (dati Global Firepower), dando inizio a un confronto che ci riporta al mitico scontro fra Davide e Golia.

Fra i due contendenti vi è un enorme divario in termini di mera potenza, ma anche differenti motivazioni sottostanti al conflitto, che per l’Ucraina ha un carattere difensivo e teso alla preservazione della sovranità nazionale e dell’integrità territoriale.

Su tale assunto i media di Kiev hanno costruito una narrazione articolata ma coerente, che ha incontrato il favore e l’empatia di una consistente parte dell’opinione pubblica internazionale.

Concentriamoci brevemente sul fenomeno Twitter che, stando alle parole del Ministro ucraino per la Trasformazione Digitale, Mykhailo Fedorov, è rapidamente diventato “Un efficiente strumento per contrastare l’aggressione russa”.

Sul social fondato da Jack Dorsey fioccano i tweet provenienti da vari account governativi, pubblicati in maniera costante e senza mai smorzare il registro comunicativo:

I dignitari del governo di Kiev, così come numerose pagine istituzionali, stanno infondendo in ogni tweet un crescente senso di urgenza e di responsabilità condivisa: il cosiddetto mondo occidentale non può e non deve stare a guardare, sebbene sia sua tattica consolidata farlo per la maggior parte dei conflitti in atto nel mondo.

Stavolta, però, è diverso: la guerra è alle porte di casa, è stata promossa da un nemico potente e pericoloso e, soprattutto, il suo esito determinerà il futuro del mondo come lo conosciamo. Proprio ieri, il presidente Volodimir Zelensky ha usato per la prima volta una parola che, specialmente in Europa, fa vibrare dolorosamente certe corde della memoria collettiva: genocidio.

Il messaggio ufficiale del presidente, condiviso inizialmente su Telegram,  narra di un fatto di sangue fra i più drammatici dall’inizio delle ostilità: il bombardamento dell’ospedale pediatrico di Mariupol. Il tono è tragico e solenne e, dopo pochi secondi di video, viene esplicitata l’associazione fra un attacco indiscriminato a partorienti e bambini e una precisa volontà di pulizia etnica da parte delle truppe di Mosca.

Di fronte a una minaccia così radicale, con cui l’Occidente aveva giurato e spergiurato di aver chiuso i conti, non ci si può girare dall’altra parte. Zelensky lo dice chiaramente: “Non potete dire di non aver visto quello che sta succedendo agli ucraini…lo sapete!”. Insomma, non può essere l’ennesima guerra di serie B, di fronte a cui il mondo Occidentale si costerna, s’indigna, s’impegna, per poi gettare la spugna senza dignità alcuna.

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Non viene inoltre risparmiata un’esplicita stoccata ad alcuni leader occidentali, rei di eccessiva titubanza o immobilismo: “Insieme, dobbiamo dare ad alcuni leader occidentali il coraggio di fare quello che avrebbero dovuto fare il primo giorno dell’invasione”.

Insieme. Un avverbio mai stato così significativo quanto oggi. Su questo, la narrativa impostata da Kiev si dimostra vincente: sta infatti riuscendo a portare la catastrofe di tanti esseri umani sui touchscreen di milioni di persone, producendo una mobilitazione senza precedenti e creando un senso d’appartenenza largamente diffuso e profondamente radicato.

Un sentimento collettivo e potente, spesso e volentieri rafforzato da comunicazioni e tweet specifici:  

Eppure, la solidarietà internazionale non basta: serve un altissimo grado di compattezza interna, già incrinata a seguito delle operazioni militari del 2014 e delle crescenti tensioni nella regione del Donbass.

Anche su questo, la comunicazione di Kiev ha colpito nel segno.

SLAVA UKRAIN

Oltre che a bacchettare e spronare la comunità internazionale, la comunicazione digitale ucraina mira a suscitare sentimenti nazionalistici nella popolazione civile e nelle forze militari. Tale obiettivo è perseguito utilizzando un mix di lessico e immagini decisamente patriottico:

Questa immagine è stata pubblicata dalla pagina Facebook ufficiale della Missione Ucraina presso la NATO. Salta subito all’occhio l’utilizzo di un linguaggio patriottico:  la bandiera, l’uniforme,  il riferimento agli “eroi” immortali e agli oppositori, destinati a perire.

La propagazione di un messaggio in grado di animare coesione e patriottismo avviene anche mediante altre tipologie di contenuto, come ad esempio la pubblicazione rapida di bollettini lampo sui vari canali (stampa digitale, web, televisione), contenenti resoconti sulle vittorie dell’esercito ucraino:

È fondamentale non dimenticarsi che un cospicuo numero di combattenti ucraini sono civili, strappati dalla tranquillità della propria vita quotidiana e catapultati da un giorno all’altro in mezzo alle ostilità di una guerra senza esclusione di colpi; sono loro, purtroppo, l’audience primaria di questo patriottismo 2.0 Persino i comunicati ufficiali, disponibili sul sito del governo di Kiev, sono intrisi d’invocazioni glorificanti e appelli alla coscienza nazionale. Emblematico, in tal senso, è l’ultimo messaggio  pubblicato dal dipartimento di comunicazione di Denys Šmihal’, primo ministro e titolare del potere esecutivo:

Credits: gov.ua  

Il tema centrale del comunicato è di natura economico-finanziaria, in quanto annuncia un nuovo pacchetto di misure a sostegno delle imprese ucraine. L’incipit è tuttavia intenso e appassionato e riesce a veicolare un senso di amor di patria e appartenenza comune, senza cadere nella pericolosa trappola dello sciovinismo.

Come vedremo nel prossimo paragrafo, però, non tutti gli -ismi vengono per nuocere.

MANICHEISMO DIGITALE

Chiunque abbia letto il primo libro di Samuele ha probabilmente solidarizzato con Davide, il “buono” della storia nonché unico suddito di Saul ad accettare la sfida del gigante. Golia invece è enorme e minaccioso: la sua rappresentazione iconografica lo identifica, senza ombra di dubbio, come il “cattivo”.

È proprio questa netta contrapposizione di opposti inconciliabili a caratterizzare ulteriormente la comunicazione pubblica di Kiev. La resistenza ucraina sta infatti lavorando alacremente per alimentare un’immagine ben definita delle parti in causa, in una sorta di manicheismo laico promosso tramite gli strumenti del nostro tempo:

Poco più di una settimana fa, l’emittente ucraina Uatv ha pubblicato questo video, ripreso poi dai canali web e social di mezzo mondo. Un prigioniero dell’esercito russo telefona a casa, informando la madre sulla propria sorte, e assicurandole di essere trattato bene dai suoi carcerieri.

Un altro giovane militare, invece, dichiara alla telecamera di come a lui e ai suoi commilitoni l’operazione fosse stata descritta come un atto di peacekeeping, invece che come un attacco su larga scala; a operazioni avviate, tornare indietro era impossibile, pena ritorsioni e parecchi anni di carcere. Anch’egli poi conferma di aver ricevuto un trattamento umano da parte dell’esercito ucraino, addirittura migliore di quello riservatogli dai suoi comandanti.

Entrambi esprimono inoltre un esplicito ravvedimento e una neonata consapevolezza sull’effettiva natura dell’invasione.

Questi video vengono pubblicati e rilanciati praticamente ogni giorno, assieme ad altre toccanti testimonianze che raccontano di una diffusa umanità, da parte della popolazione o dell’esercito ucraino, nei confronti dei propri aggressori.

Un’altra interessante iniziativa, presentata dal segretario al ministero degli Interni Vadym Denysenko, è  200rf.com.  Si tratta di un portale web il cui obiettivo dichiarato è di permettere alla popolazione russa di scoprire se i propri parenti o conoscenti coinvolti nelle operazioni di guerra abbiano perso la vita o siano stati fatti prigionieri.  La homepage è tappezzata di foto, video e documenti di soldati russi morti o catturati; i contenuti possono arrivare a essere forti ed espliciti.

Il lancio di 200rf.com rafforza la narrativa ucraina, indebolendo al contempo l’immagine del conflitto in atto agli occhi della popolazione russa. Lo stesso Denysenko, a margine del lancio del sito, ha precisato che “l’Ucraina tratta i prigionieri in modo molto umano: nessuno li insulta e a loro è fornita assistenza medica”. Tutto ciò, ovviamente, a differenza di chi?

È proprio all’esercito invasore che l’Ucraina riserva tutt’altra narrazione, nella sua comunicazione ufficiale:

Questo montaggio, pubblicato dal profilo Twitter ufficiale @Ukraine, racchiude scampoli di conversazioni telefoniche fra soldati russi e i loro parenti, nell’atto di raccontare con eccitazione o addirittura allegria atti di sciacallaggio e violenza. Gli ultimi secondi del video sono occupati da risate sovrapposte e distorte in fase di editing, quasi a voler suggellare una crescente spirale di malvagità.

UNO STRAORDINARIO UOMO QUALUNQUE

La serie televisiva di satira politica Sluha Narodu, “Servitore del Popolo”, è stata la più vista della storia ucraina. Volodimir Zelensky interpreta Vasily Petrovyč Goloboroďko, insegnante del liceo che, a sorpresa, si ritrova a essere presidente  dell’Ucraina, riuscendo a districarsi nel soffocante viluppo della politica, rimanendo però fuori dalle sue logiche corrotte… per poi arrivare, infine, a mitragliare i banchi dei parlamentari, rei di aver affossato un programma di riforme giusto e necessario.

Pochi anni dopo, Zelensky è effettivamente diventato presidente, in una sorta di profezia auto adempiente che nemmeno i Simpson sono stati in grado di vaticinare.

Lo Zelensky presidente, non a caso, condivide alcuni tratti col prof. Goloboroďko, primo fra tutti uno stile decisamente sopra le righe, rispetto ai formalismi della comunicazione istituzionale e della diplomazia:

Un approccio schietto e poco ortodosso…ma che ha riscosso rapidamente un grande apprezzamento a livello internazionale, ed è stato sposato anche da molti fedelissimi del presidente:

Come citato nel primo paragrafo, la connessione internet in Ucraina è ora supportata dal sistema satellitare Starlink, che ne garantisce il funzionamento e la copertura. Per attivarla, è letteralmente bastato un tweet al vetriolo, a opera del giovane Ministro della Transizione Digitale Mykhailo Fedorov. Nel giro di poche ore, Elon Musk ha reso il servizio disponibile gratuitamente. 

Schiettezza dunque, ma anche un mirabile pragmatismo. Queste sono le caratteristiche del vero Sluha Narodu e del governo da lui formato. Egli è Servitore del Popolo perché è dal popolo che proviene, come i canali digitali di Kiev ribadiscono  spesso e volentieri: 

Un presidente “normale” dunque, che poco si differenzia dai suoi connazionali nel momento del bisogno e che fa sentire la propria presenza, apparendo frequentemente in video postati dai suoi account ufficiali, e ripresi da agenzie media e televisioni locali e internazionali:

32 secondi di girato in modalità self-shot: Zelenksy pronuncia nove volte la parola ТУТ, “qui”, ed è attorniato dal gotha del governo ucraino, dal primo ministro Denys Šmihal’, al capo di gabinetto. Sullo sfondo, le luci artificiali della notte urbana.

Insomma, il presidente e il suo governo sono lì, a Kiev, nel cuore della crisi bellica e nonostante l’incedere delle forze russe. L’impostazione comunicativa decisa da Zelensky e dal suo entourage trasmette tutta l’urgenza e la drammaticità della situazione (i video girati “artigianalmente”, la scelta di un’ambientazione notturna, la rinuncia a un operatore e una produzione video professionale), nonostante la quale le alte sfere dello Stato ucraino rifiutano l’opportunità di riparare all’estero, per difendere la patria assieme a tutti gli altri connazionali.

Zelensky, inoltre, indossa una camicia color militare, sostituita poi da una maglietta in  successive apparizioni video:

“Che guerra, e che primavera”. L’associazione fra il conflitto in atto e una primavera particolarmente nevosa, mentre la telecamera inquadra i sobborghi imbiancati di Kiev, appare come un invito a smorzare la tensione e a trasmettere, nonostante tutto, un pizzico di normalità. Zelensky rassicura l’audience rispetto all’esito del conflitto (“Vinceremo”), strizzando poi l’occhiolino in chiusura: un gesto decisamente poco presidenziale, che evoca complicità ed empatia.

Il registro comunicativo adottato dal presidente risponde però anche un’altra necessità, tanto pratica quanto urgente. Sin dalle prime fasi dell’invasione, i media russi hanno diffuso fake news su una presunta fuga dal Paese del presidente e dei membri del suo gabinetto.

I video girati da Zelensky servono dunque come contromisura contro la propaganda di Mosca e mirano a costruire l’immagine di un presidente forte ma umano, che anche nell’ora più buia del proprio Paese presidia la propria posizione come un qualsiasi soldato semplice…come uno del popolo, appunto.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle quarantamila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

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Ho imparato a parlare ancor prima di saper camminare e a scrivere molto prima di quando fosse necessario. Da allora non mi sono più fermato, con buona pace di chi mi deve leggere o ascoltare. Qualcuno scriveva che l’essenziale è invisibile agli occhi: riflettere insieme sui retroscena della pubblicità sarà un nuovo modo di raccontare noi stessi, e allora eccomi qui.

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