È l’era dei LinkedInfluencer ed è subito caccia al ghostwriter

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24 Gennaio 2023
Tocca mettersi comodi

La pandemia ha costretto tantissime persone a trasferire le proprie vite lavorative e la propria reputazione su LinkedIn, cercando di diventare influenti per la propria “bolla professionale”. Poche, però, sanno destreggiarsi realmente col famigerato personal branding: si apre così una grande opportunità per chi si occupa di ghostwriting.

LinkedIn è cambiato: non è più quello di una volta, e nessuno può dire di non essersene accorto. Sarà colpa dell’adolescenza – a maggio in effetti la piattaforma festeggia 20 anni tondi tondi dal suo lancio – o delle mezze stagioni che non si vedono più, ma in ogni caso il social network progettato per essere “impiegato principalmente nello sviluppo di contatti professionali (tramite pubblicazione e diffusione del proprio curriculum vitae) e nella diffusione di contenuti specifici relativi al mercato del lavoro” – così dice Wikipedia – ha preso una piega decisamente particolare: sta diventando un po’ come Facebook e Instagram. E questa volta non stiamo parlando del tenore dei contenuti – anche se in effetti anche qui sono iniziati a girare gattini e “buongiornissimi” – ma dell’avvento degli influencer (o LinkedInfluencer, per dirla all’americana) e delle conseguenti nuove opportunità di lavoro per ghostwriter

LinkedIn, tra numeri e filosofia

LinkedIn vanta oltre 875 milioni di utenti attivi in oltre 200 Paesi nel mondo. Pochi se paragonati a quelli del social network più utilizzato al mondo, Facebook – secondo gli ultimi dati disponibili, nel terzo trimestre del 2022 il numero di utenti di Facebook nel mondo è di 2,96 miliardi – ma tantissimi per uno definito “di nicchia”. Nicchia perché, ad esempio rispetto a Facebook, LinkedIn nasce con una filosofia e degli obiettivi molto diversi da quelli che ha avuto Facebook nel tempo. 

Il social network blu era stato concepito con l’obiettivo di “connettere le persone tra di loro”, mentre da un po’ di tempo a questa parte punta ad “aiutare le persone a creare comunità”; questa diversa sfumatura di significato – c’è chi lo definirebbe un sofismo! – ha fatto sì che anche gli strumenti e i meccanismi della piattaforma siano cambiati: per esempio, la visibilità organica delle pagine è crollata, il ruolo dei gruppi è diventato più centrale e per noi è molto più probabile ritrovare nel nostro newsfeed il post “artigianale” di un amico (magari pubblicato all’interno di un gruppo di cui neppure facciamo parte) rispetto a un post tutto bello infiocchettato di una pagina aziendale.

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La mission di LinkedIn, invece, non è mai cambiata: “collegare i professionisti di tutto il mondo per aumentarne la produttività e il successo”. Non le persone, ma i professionisti. Il bacino di utenza a cui LinkedIn decide di rivolgersi è evidentemente ben circoscritto, e le persone che vi si iscrivono lo fanno nella loro veste più “istituzionale”: cercano di fare networking e di delineare un’immagine di sé consona alla piattaforma, postando contenuti inerenti al proprio settore che possano risultare interessanti e d’aiuto per i propri contatti (e per se stessi, ça va sans dire).

Eppure, a inizio 2021, anche LinkedIn ha introdotto una novità: la modalità Creator. Si tratta di una funzione riservata ai profili personali ed è perfetta per gli utenti che fanno personal branding su LinkedIn. Stando a quanto dichiarato dalla piattaforma stessa, la modalità Creator aiuta a far crescere il pubblico del proprio profilo e a costruire una community (sì, un po’ come Facebook). Al netto delle differenze “tecniche” tra un profilo normale e un profilo da creator – che non sono interesse di questo articolo – il punto è un altro: LinkedIn incoraggia la creazione di contenuti di valore per gli utenti della propria piattaforma, non fini a sé stessi. E qui casca l’asino.

LinkedIn promuove la modalità Creator e propone alcuni profili da cui prendere ispirazione
LinkedIn promuove la modalità Creator e propone alcuni profili da cui prendere ispirazione [Image credits: LinkedIn]

L’episodio (tragi)comico

Lo scorso agosto, l’amministratore delegato della società di marketing HyperSocial con sede in Ohio ha pensato di parlare pubblicamente dei licenziamenti che aveva autorizzato pubblicando una foto di se stesso in lacrime. “Questa sarà la cosa più delicata che potrò mai condividere“: così ha esordito Braden Wallake, per poi proseguire con la descrizione dell’impatto emotivo che il licenziamento di alcuni suoi dipendenti ha avuto su… se stesso – l’amministratore delegato, che il lavoro l’aveva ancora. Ebbene, questo contenuto ha generato una quantità imprecisata di meme, ma anche – va detto – quasi 60.000 reaction al post originale (di cui solamente 1.700 di scherno), tanto che alla fine Wallake ha aggiornato la propria bio aggiungendo “Just your friendly neighborhood viral crying CEO” (“Solo il vostro amichevole CEO di quartiere che piange in modo virale”, facendo il verso a Spiderman). E la tiene così a distanza di cinque mesi dall’accaduto.

Meme dedicato alla vicenda del "CEO piangente" Braden Wallake
Uno dei meme sulla vicenda apparso su Reddit [Image credits: Reddit.com]

Ma per un Wallake che alla fine ha vinto, ci sono altre centinaia di utenti che con le loro perle prolisse e autocelebrative, con i loro racconti dettagliati di aneddoti che probabilmente (sicuramente) non sono mai accaduti e con le loro descrizioni poetiche di giornate-tipo della vita da self-made man (e woman, ovviamente) finiscono su account come @StateOfLinkedin su Twitter o sul nostro italianissimo Io, professione mitomane – War edition su Facebook (che, però, raccoglie perle indiscriminatamente da ogni social – anche se LinkedIn è quello che dà maggiori soddisfazioni, ovviamente). Insomma: fare personal branding non è uno scherzo, e a perderci anziché guadagnarci è un attimo (e tre mesi fa, un nuovo post strappalacrime di Wallake dedicato alla scomparsa di sua nonna non ha raccolto lo stesso apprezzamento).

Commento critico di un utente sotto il post LinkedIn che Wallake ha dedicato alla nonna scomparsa (usando il lutto per promuovere la propria azienda)
Il commento di un utente sotto il post di Wallake dedicato alla nonna scomparsa [Image credits: LinkedIn]

Fare il LinkedInfluencer è una cosa seria

LinkedIn ha dichiarato a Vox, una testata giornalistica americana, che attualmente 13 milioni di utenti hanno attivato la modalità Creator. La competitività è già molto alta, ed è per questo che molte persone che cercano di diventare in qualche modo influenti per la propria bolla (e che possono permetterselo) hanno iniziato a cercare ghostwriter professionisti a cui affidare la propria content strategy. Sì, esattamente come fanno gli altri influencer sugli altri social network

I clienti-tipo sono tutte quelle persone che hanno scelto carriere in settori come quello della tecnologia e della finanza, dove non è assolutamente contemplata la necessità di impiegare le proprie energie nell’autopromozione – a differenza, ad esempio, di tutte le professioni del comparto creativo, un settore saturo, competitivo e fortemente basato sulle relazioni e sull’autorevolezza. Immaginiamo un dirigente aziendale molto stimato all’interno della propria realtà o del proprio settore ma non molto conosciuto oltre questi confini: spesso, chi è stato nella stessa azienda o in un certo settore per decenni non ha idea di come auto-promuoversi, e il rischio di non ottenere risultati – o magari finire su pagine satiriche – diventa altissimo. Ed ecco che entrano in gioco i professionisti della comunicazione.

Cosa succede oltreoceano (e non solo)

Negli Stati Uniti, i LinkedInfluencer e le attività di ghostwriting a essi collegate sono una realtà consolidata. E a consolidare questa situazione ha indubbiamente contribuito la pandemia, che ha costretto i cosiddetti colletti bianchi a trasferire le proprie vite professionali – e soprattutto la propria reputazione – online. 

Il punto è che per fare personal branding bisogna necessariamente sembrare delle persone, e abbandonare quel gergo aziendale accettabile forse solo nelle riunioni di presentazione del bilancio semestrale (e forse nemmeno lì). Ormai le persone vogliono lavorare con le persone, vogliono comprare dalle persone, vogliono vedere il lato umano di chi potrebbero avere accanto nelle proprie attività professionali. Ma non tutti sono in grado o hanno il tempo di creare dei contenuti che concorrano realmente a fare personal branding, e per questo il ghostwriting ha preso piede.

Vox, nel già citato articolo, riporta la testimonianza di una ghostwriter di Atlanta, Tara Horstmeyer, che offre pacchetti di 12 post di LinkedIn ad un prezzo che va dai 2.000 ai 3.000 dollari e che, vista la richiesta continua, sta pensando di creare un corso online per aiutare altri aspiranti ghostwriter a creare una propria base di clienti. E dato che in realtà il web permette di annullare le distanze spaziali, una studentessa di 22 anni indiana, Mishka Rana, ha moltissimi clienti negli Stati Uniti e nel Regno Unito e ha affermato di aver già rifiutato diverse offerte di lavoro perché la sua attività di ghostwriter – con pacchetti di contenuti che partono dagli 800 dollari al mese fino a 9.000 dollari per collaborazioni più durature – genera entrate più che sufficienti a mantenerla. 

Header del profilo LinkedIn di Mishka Rana, LinkedIn Growth Expert e Personal Branding Specialist
La bio di Mishka Rana, LinkedIn Growth Expert, Personal Branding Specialist e, ovviamente, Ghostwriter [Image credits: LinkedIn]

Il ghostwriting per professionisti non riguarda solamente LinkedIn, comunque. Lo scorso ottobre, Business Insider ha pubblicato una chiacchierata avuta con il fondatore di una startup tecnologica che cura i profili Twitter di importanti venture capitalist – che ha chiesto di rimanere anonimo per tutelare la privacy dei suoi clienti, ma la cui identità è nota a Insider, che ha esaminato screenshot di bonifici ed estratti conto bancari per verificarne le affermazioni: ebbene, l’intervistato ha dichiarato di aver fatturato circa 200.000 dollari tra contratti mensili, pacchetti e singoli tweet (quotati fino a 100 dollari ciascuno). Ed ha spiegato che ormai “i finanziatori devono costruire relazioni parasociali con i fondatori”, i quali “potrebbero leggere un tweet di un venture capitalist e dire: ‘Wow, è un tipo in gamba! Lo voglio nel mio board’”. Insomma, il gioco sembra decisamente valere la candela.

Questa tendenza sta prendendo piede anche in Italia, e non sono pochi i professionisti e le professioniste che affidano la definizione di una content strategy per il proprio profilo LinkedIn ad agenzie di comunicazione o freelance

Chi può dire come evolverà la situazione? Noi la monitoreremo, in modo da tenervi aggiornati come sempre.

Ci leggiamo presto!

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Torinese, classe ‘86, sono una copy d'agenzia specializzata in comunicazione digitale e progettazione di brand identity. Sono convinta che la comunicazione - soprattutto quella pubblicitaria - sia lo specchio della società a cui appartiene: per questo la studio con grande interesse in tutte le sue forme. Idealista, puntigliosa e con la lingua tagliente, nel tempo libero scrivo dove posso e ogni volta che posso. Adesso anche su La Gazzetta!