La fotografia a pellicola di Kodak è stata superata dal digitale e dimenticata nel momento in cui i social media sono sbarcati sui nostri smartphone. Ma è davvero cosí?
La democratizzazione della fotografia
Kodak nasce a fine ‘800 da un’idea di un George Eastman. Inventore e appassionato di fotografia, ne capisce il potenziale comunicativo fin da subito e decide di fondare la Eastman Kodak Company con uno scopo preciso: rendere la fotografia accessibile a tutti e “democratizzare” un mezzo fino a quel momento riservato a pochi. “You press the botton, we do the rest” (“Tu premi il bottone, noi facciamo il resto”) è la promessa di Eastman che semplifica un prodotto complesso a favore delle masse, raggiungendo il culmine del successo con la famosa fotocamera usa e getta 35mm lanciata sul mercato nel 1913. Bastava premere il bottone per far si che la luce interagisse con le sostanze chimiche della pellicola per imprimervi l’immagine e, dopo aver sviluppato il rullino, la foto veniva stampata su un’apposita carta e riposta negli iconici album a fogli trasparenti.
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La rivoluzione che Esatman più o meno consapevolmente avvia non è solo tecnologica ma sociale, in quanto rendendo reperibili e accessibili le sue macchine fotografiche avvicina ed appassiona il pubblico alla fotografia amatoriale. Nel 1962 le vendite superano un miliardo di dollari: Kodak è il principale produttore di pellicole e fotocamere sul mercato americano, primato che cerca di mantenere anche a costo di boicottare il digitale.
Il passaggio di Kodak da artefice a spettatore
Nonostante abbia inventato il digitale, Kodak è stato l’ultimo brand sul mercato a vendere macchine di questo tipo. Siamo nel 1973, e proprio tra le mura dei laboratori Kodak nasce il primo prototipo di apparecchio fotografico digitale che registrava l’immagine trasformando gli impulsi in numeri. Kodak avrebbe potuto rivoluzionare il mondo della fotografia se solo i vertici aziendali non si fossero limitati a brevettare l’invenzione nascondendola al pubblico, giudicando uno schermo poco interessante agli occhi dei consumatori e sottovalutando le prospettive della digitalizzazione. L’errore di valutazione venne ripetuto una seconda volta per non compromettere gli incassi provenienti dalle pellicole quando lo stesso ingegnere, Steven Sasson, inventa la reflex digitale dotata di archiviazione su memory card (lo stesso sistema presente nelle fotocamere odierne).
Alla fine degli anni ’80 la fotografia digitale è in fermento. Il riscontro positivo di fotografi professionisti e amatoriali è dato da un’esperienza di utilizzo rivoluzionaria, e dalla maggiore qualità della foto indipendentemente dalle capacità tecniche del fotografo. L’immediata disponibilità delle foto dopo lo scatto, il numero illimitato di click, e l’accesso alla post-produzione resero il lavoro del reparto marketing di Kodak difficile: se prima l’obbiettivo era evitare la commercializzazione del digitale per salvaguardare la pellicola, ora Kodak si ritrovava a dover vendere un prodotto che stava diventando obsoleto.
Il revival dell’analogico in tempi social
Con l’arrivo dei social media negli anni 2000 lo scopo della fotografia cambia repentinamente, passando da memoria del passato a specchio del presente. Se il digitale ha contribuito alla smaterializzazione della fotografia, con i social la foto diventa un post che generare reazioni e condivisioni. La fotografia su pellicola ritorna ad essere una cosa per pochi, una passione di nicchia, tanto che Kodak smette di produrre la sua iconica pellicola fotografica Ektachrome. A cambiare le carte in tavola, tuttavia una nuova generazione nativa digitale incuriosita dall’analogico. Forse per gli album fotografici di famiglia, forse per la mania dell’effetto grana su Instagram, o per Stranger Things e il rivaval degli anni 80, la Gen Z fa diventare la pellicola un nuovo-vecchio trend seguito anche dai Millenial più nostalgici.
La spontaneità dell’analogico spinge la Gen Z ad apprezzare un verosimile imperfetto, dove la foto patinata non è il risultato di un’attenta calibrazione di filtri vintage, ma un difetto che caratterizza l’apparecchio per definizione meno sensibile alla luce rispetto al digitale. Ed ecco che tutti i “contro” che prima separavano l’analogico dal consumatore a favore del digitale, sono gli stessi che dopo anni lo avvicinano nuovamente ai rullini. Se il digitale è fruibile su schermo, toccare le foto con mano (stando attenti a non lasciare impronte) dà soddisfazione; il numero limitato di scatti a disposizione diventa sinonimo di riduzione intelligente; l’attesa del risultato finale diventa desiderio e la condivisione è più reale che mai.
Un nuovo inizio?
Nel 2017 il dipartimento marketing di Kodak capí che l’analogico non sarebbe stato solo un trend. Cosí riavvia la produzione del suo Ektachrome, rendendo nuovamente reperibili anche quelle macchine usa e getta che si compravano prima di una vacanza negli anni ’90. I negozi di fotografia riaprono pian piano le loro camere oscure ad una domanda sempre più alta di rullini da stampare, servizio ora accompagnato dalla scansione su computer delle stesse foto. Su Instagram e TikTok appaiono post e profili dedicati alla fotografia analogica, seguiti da utenti incuriositi che oltre a mettere like cercano nelle cantine di casa quelle macchinette a pellicola senza tempo che usavano i genitori.
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Kodak nasce per dare alle masse accesso alla fotografia, per poi pretendere di mantenere il prodotto in vita senza ascoltare il consumatore. La storia di Kodak dimostra come siano proprio i consumatori a muovere il mercato in una direzione piuttosto che un’altra, in base a ciò che ritengono interessante in un preciso momento storico. Comprendere le esigenze di mercato ed adattarsi agli interessi del pubblico è una sfida determinante per la vita o il fallimento del brand. Il recente cambio di rotta di Kodak è avvenuto per una serie di variabili tra cui un nuovo target, una nuova generazione pronta ad apprezzare e utilizzare una tecnologia ritenuta
sorpassata. In un’epoca in cui strumenti alla portata di tutti come Instagram e Photoshop emulano la fotografia a pellicola offrendo versioni di patina e grana di ogni genere, il risultato finale viene percepito come artefatto. E oggi questo è il punto di forza dell’analogico, e quindi di Kodak, che acquisisce valore nel momento in cui fornisce un risultato autentico arricchito dall’esperienza di scatto.
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Image credits cover: mam-e.it
