Sempre più Big Tech nel campo dei social scelgono media tradizionali per pubblicizzare i propri prodotti, ma per quale motivo? Ve lo andiamo a spiegare in questo approfondimento.
Social Media Breakthrough: quando la pubblicità non basta mai
Vi siete mai chiesti fino a che punto possa spingersi il mercato dell’advertising? Noi sì, parecchie volte francamente: lo vogliamo confessare qui di fronte a tutti voi, in fondo siete di famiglia, no? Da sempre immaginiamo il mercato pubblicitario come un grande, anzi, immenso universo in continua espansione, una landa desolata su cui è lecito costruire ogni cosa a proprio piacimento, senza doversi preoccupare di nessun tipo di vincolo catastale.
Voli pindarici a parte, la realtà dei fatti è però che, in quanto “prodotto umano”, anche il mercato dell’ADV si deve inevitabilmente scontrare con dei limiti oggettivi, dettati perlopiù dalla tecnologia o dalla creatività. Lo spazio di manovra è limitato, molto limitato, almeno fino alla nuova next big thing.
E quindi? E quindi la risposta è semplice: si ingrana la retromarcia, ci si accomoda sul divano e si accende la cara vecchia televisione. Già, proprio quell’affare mezzo impolverato che avete in soggiorno e che non usate da anni. E no, non siamo diventati matti: la televisione gioca ancora un ruolo fondamentale nel settore pubblicitario, soprattutto quando esiste la necessità di rivolgersi a tutti quei target che, tipicamente, utilizzano più la televisione dello smartphone. Sì, cari boomer, stiamo parlando proprio di voi.
Risulta allora evidente quanto i media tradizionali, anche i più sottovalutati come i classici volantini pubblicitari, di cui abbiamo approfondito l’efficacia nella nostra newsletter di settimana scorsa, giochino ancora un ruolo fondamentale nel mondo del marketing. E i social media? Be’, i social media, per la prima volta in assoluto, si stanno adeguando, dopo aver obbligato tutto e tutti ad adeguarsi a loro.
Il mercato della TV, in pillole
Sentiamo sempre più spesso dire che la TV sta lentamente morendo, per cedere il passo alle più innovative forme di intrattenimento digitale, YouTube o Twitch su tutti. La realtà dei fatti, però, è estremamente diversa, con dati che ci raccontano ancora una forte crescita degli utenti affezionati alla televisione.
Negli USA gli esperti analisti di share televisivo hanno calcolato dati di visualizzazione per 304,5 milioni di spettatori nel 2018, in crescita dello 0,9% rispetto ai dati del 2017, già aumentati dell’1,6% rispetto all’anno precedente. Numeri che vanno ben oltre alla fetta di popolazione che ha regolare accesso a internet, che supera di poco il 70%.
Una lenta ma inarrestabile crescita per il primo vero medium di comunicazione di massa, se escludiamo certamente dai giochi la radio. Questa crescita, in termini numerici, fa gola agli advertiser di tutto il mondo, che scelgono ancora di inserire spot televisivi all’interno di strategie di marketing a 360°.
Ma perché? Innanzitutto la televisione ha un reach maggiore, come testimoniano i dati qui sopra, senza tralasciare il fatto che le persone solitamente guardano la TV nel tempo libero, il che implica una maggiore facilità di penetrazione del messaggio pubblicitario, non dovendo dividere l’attenzione tra lo schermo e altre mansioni.
A proposito di attenzione, è bene ricordare che in ambito social media la distrazione è sempre dietro l’angolo: il tempo di attenzione medio si attesta non oltre gli 8 secondi, un lasso temporale decisamente inferiore rispetto ai canonici 30 secondi di durata di uno spot televisivo, una manciata di secondi in cui si è letteralmente bombardati di contenuti presenti sul feed. In TV ciò non accade: ad ogni interruzione pubblicitaria sono pochi gli spot che vanno in onda, proprio per permettere allo spettatore di percepire correttamente il messaggio.
Un altro punto estremamente a favore dell’advertising vecchia scuola è la diversificazione demografica: se è vero che i social hanno una forza maggiore sui giovani e giovanissimi, è altrettanto vero che la televisione risulta la forma di intrattenimento predefinita per le generazioni più anziane, mediamente più abbienti, ed è proprio su questo punto di forza che ruotano le più recenti campagne pubblicitarie dei big player in ambito social media, Snapchat e TikTok su tutti.
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It starts on… Television
Metà 2018, il colosso Snapchat sembra aver subito una battuta d’arresto dopo l’avvento delle Storie Instagram, almeno per quanto riguarda il mercato europeo. Come agire di fronte a un colosso come Facebook? Proponendo una piattaforma di advertising moderna e avanguardistica, capace di integrare filtri in realtà aumentata e tool per la differenziazione geografica e pubblicizzandola con uno spot televisivo ricco di contenuti.
Nasce così la campagna “A New Kind of Camera”, uno spot emozionale ed emotivo che sottolinea perfettamente quanto Snapchat abbia realmente influito nell’utilizzo quotidiano delle camere digitali dei nostri smartphone, ribaltandone letteralmente, da orizzontale a verticale, il formato. Obiettivo raggiunto? Sì, circa: ad oggi, dopo tre anni dallo spot, Snap Inc. trova certamente uno spazio elitario tra i big player digitali, pur non potendo, purtroppo, competere con il colosso Facebook o la stella emergente TikTok.
Facciamo un balzo avanti di due anni e ci ritroviamo nell’agosto 2020, periodo in cui debutta negli USA la prima vera campagna televisiva del colosso cinese TikTok: “It Starts on TikTok”. Lo spot, una raccolta di alcuni dei tiktok più famosi in circolazione, ha grande successo nel mercato statunitense, da sempre terreno fertile per il social del momento, aumentando notevolmente la reputazione dell’azienda. Ma, perché la TV? Nessuno degli utenti presenti su TikTok la usa più. Vero, anzi, verissimo, ed è proprio questo il motivo: aumentare la base di utenti attivi diversificando le fasce d’età presenti e attirare nuovi partner commerciali e advertiser.
Acceleriamo in avanti di un altro anno ed ecco che la campagna di TikTok entra nel vivo. Sbarca anche in Italia il primo spot televisivo, “Arrivi per sorridere”, declinato anche in versioni più brevi specifiche per le Storie Instagram: un video-reel di tutti i migliori contenuti presenti sulla piattaforma, che spaziano enormemente dal comico al didattico.
E Facebook che fa dinanzi all’inarrestabile avanzata dei concorrenti sulle proprie reti? Be’, Facebook guarda in silenzio a braccia conserte pensando al fatturato, ma attenzione a sottovalutare il nemico: sappiamo tutti com’è finita la storia del Cavallo di Troia.
Il mercato dell’advertising e, a maggior ragione, dell’advertising per l’advertising è in continua mutazione, ragione che spinge i professionisti del settore a reinventarsi repentinamente, tentando alcune “acrobazie” pubblicitarie degne di nota. La televisione, in ogni caso, si conferma il medium pubblicitario predefinito per fare il grande salto di qualità, per via della sua innata capacità di conferire importanza e legittimità ai brand che la scelgono per pubblicizzarsi. Quali saranno le prossime mosse dei big player digitali? Lo scopriremo presto e, come al solito, ve lo racconteremo.
Ci leggiamo presto!
