La piattaforma cresce – ha raggiunto il miliardo di utenti attivi mensili – e sempre più aziende si rivolgono ai giovani per creare la loro immagine a prova di ultimo trend.
Capire TikTok
Fin dalla sua primissima comparsa, TikTok è diventata la piattaforma di elezione delle generazioni più giovani, Zeta e Alpha, che la abitano e vi partecipano in maniera attiva.
Il sesto social più popolare al mondo non batte certo i colossi Meta nelle statistiche ma costituisce comunque uno dei mezzi più importanti per raggiungere e fidelizzare quella fascia di pubblico così sfuggente.
A primo colpo TikTok può sembrare un social molto semplice in cui, idealmente, la strategia di content creation riguarda pochi elementi: ci sono solo contenuti audiovisivi e un ampio pubblico. La verità è ben diversa, e lo sappiamo: c’è un intero lessico d’uso, uno slang da parlare per comunicare alla comunità di TikTok, fatto di trend ad altissimo impatto che possono durare giorni o poche ore.
La caratteristica più notevole della piattaforma però è personificata dai suoi utenti. La Generazione Z, e tutti coloro che fluttuano in quella anagrafica, fiutano pubblicità e contenuti promozionali a larga distanza e li evitano, se non addirittura li criticano. Cresciuti con il boom dell’influencer marketing, da YouTube a Instagram, le nuove generazioni non vogliono auto-promozione ma brand che parlino il loro linguaggio sul loro social preferito.
Stagisti TikToker
Il rischio insito nella comunicazione su TikTok è di accentuare il gap generazionale risultando, per dirlo in maniera giovane, cringe.
Per arginarlo, sempre più brand ricercano giovanissimi in grado di creare o mantenere la loro immagine social: è il fenomeno degli stagisti esperti in TikTok, una tendenza marcata negli Stati Uniti in cui studenti del college vengono reclutati per le loro specifiche conoscenze della piattaforma.
Non esiste infatti un miglior TikTok strategist di chi lo usa quotidianamente, conoscendo e prendendo parte ai trend e alle novità. In questo modo, nonostante la giovane età, molti Gen Z si ritrovano ad avere le redini dell’immagine social di grandi brand.
È il caso di Mary Clare Lacke, studentessa ventenne alla University of Missouri, assunta come una dei quattro stagisti per Claire, un brand di accessori che si rivolge ad un pubblico molto giovane. Lacke, durante il suo stage estivo, è riuscita a generare, con un video di 11 secondi, un milione e mezzo di visualizzazioni e 20mila nuovi follower per l’account aziendale.
Non si tratta di casi isolati ma di grandi brand, come Whole Food o Taco Bell, che si affidano completamente alle nuove generazioni per comunicare in maniera efficace.
Un talento naturale
Quello che alcune realtà creative, o team all’interno di brand, non riescono a fare sembra essere invece un dono naturale per la Generazione Z.
I brand che si rivolgono ai giovanissimi per aiutarli nella comunicazione su TikTok rappresentano l’emulazione di una situazione quotidiana, come quanto accade con genitori e professori meno avvezzi alla tecnologia.
Eppure non si tratta di talento o automatismo generazionale: non basta essere Gen Z per diventare un genio di TikTok. Servono competenze specifiche che si acquisiscono attraverso l’uso e la comprensione della piattaforma ma che non sono di certo parte di un asset generazionale.
Ciò che sorprende del fenomeno degli stagisti esperti in TikTok è il cambio di prospettiva, in cui i destinatari sono coloro che modulano il messaggio; un principio che rimane coerente alla piattaforma in cui le tendenze di gradimento influenzano i contenuti. Non solo, se prima gli unici volti chiamati a rappresentare aziende erano i testimonial, ora sono gli stessi stagisti a incarnare l’identità dei brand.
Il tutto riprende un concetto di cui avevamo già parlato: la catena di co-creazione, ovvero la pratica per attirare la Generazione Z attraverso processi di interazione creativa. Su TikTok questo è possibile a più livelli, creando contenuti originali.
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È appunto sulla creazione di questi contenuti che si basa il “talento” giovanile in grado di inserirsi all’interno dei trend o dare vita a nuove espressioni. Un lavoro totalmente diverso dalla produzione di contenuti tradizionale: molte volte non è possibile creare uno script e serve perciò una maggiore fiducia nei creator durante il processo esecutivo; non è richiesta solo l’ideazione ma anche la partecipazione dei contenuti che devono essere mossi da un senso estetico comune ma originale, ricco di umorismo che attinge da una cultura web specifica.
Rischi e benefici
Affidare l’immagine TikTok di un brand ad un giovane Gen Z vuol dire anche esporlo al rischio della ghigliottina mediatica in caso di errori di comunicazione; un pericolo non indifferente per entrambi gli attori. Non si tratta solo di video ma della reputazione e del contatto con la sensibilità di un pubblico molto esigente in grado però di premiare con grandi numeri i contenuti vincenti.
Se si pensa a quanti brand noti hanno una presenza costante e strutturata su Instagram rispetto TikTok, si capisce perché quest’ultima piattaforma può fare la differenza. Se su Instagram e Facebook molte aziende rischiano di scadere nel banale contenuto anonimo, TikTok pretende per logiche di funzionamento video accattivanti e ricchi di personalità, inevitabilmente di maggiore impatto.
Creare questi contenuti, nell’ottica strategica, non è certo un lavoro da ragazzi ma comunque adatto alla Generazione Z purché si riconosca che sono molto più di semplici stagisti.
Ci leggiamo presto!
