Twitter, scappano tutti: dai dipendenti agli inserzionisti

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19 Novembre 2022
Silenzia il telefono
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Un vero e esodo (non solo pubblicitario) quello che in questi giorni si sta registrando su Twitter, dove molte aziende hanno deciso di sospendere i loro investimenti in attesa di maggiori garanzie da parte della nuova amministrazione.

A poche settimane dall’acquisto di Twitter da parte del visionario tecnologo Elon Musk, la piattaforma si trova già a dover fare i conti con la risposta tutt’altro che entusiastica di dipendenti, utenti e investitori, sempre più turbati dalla direzione che il social sembra voler intraprendere.

Un mese di licenziamenti, hate speech e fake profile

Il nuovo proprietario di Twitter aveva già annunciato, prima di concludere il suo accordo multimiliardario, di voler apportare diverse modifiche al celebre uccellino, che oggi conta oltre 329 milioni di utenti in tutto il mondo. La censura troppo rigida dei contenuti è da tempo, secondo Musk, uno dei principali problemi della piattaforma, ma vi sono molte altre funzionalità che pare saranno trasformate per migliorarne l’esperienza (e le entrate), verso il futuristico progetto dell’app X.

“Twitter è diventato una sorta di piazza pubblica de facto, quindi è davvero importante che le persone credano e percepiscano di poter parlare liberamente entro i confini della legge” aveva dichiarato ad aprile, dopo la sua prima offerta per acquistare Twitter.

Dalla possibilità di correggere il tweet all’offerta di piani di abbonamento, dalla (attualmente pessima) idea delle spunte blu a pagamento all’inserimento di un servizio di banking, i nuovi aggiornamenti hanno assunto per ora l’aspetto di tentativi poco riusciti, e la riduzione del controllo dei contenuti (con l’eventuale sblocco di profili bannati come quello di Trump) sembra solo una delle fonti di preoccupazione. 

Le prime indiscrezioni su problemi interni alla dirigenza erano trapelate durante la settimana dopo l’acquisizione, quando oltre 3.000 dipendenti erano stati licenziati per ridurre le spese aziendali, seguite dall’allontanamento di figure amministrative importanti come l’amministratore delegato Parag Agrawal, la responsabile dei clienti Sarah Personette e JP Maheu, un altro responsabile globale.

Un altro duro colpo all’immagine aziendale è arrivato dopo il lancio delle spunte blu a pagamento, il celebre simbolo dei profili certificati, che sarebbe stato reso disponibile per 8$ al mese. I danni causati da questa nuova funzionalità, già ritirata per essere migliorata, si sono tradotti in migliaia di dollari di perdita per aziende come Lockheed Martin, Roblox, BP, Lilly e persino della stessa Tesla, i cui profili fake sono stati bloccati solo dopo che alcuni tweet molto dannosi erano stati diffusi.

Ma i problemi per la ‘liberazione dell’uccellino’ non sono finiti. Infatti, l’atteggiamento permissivo di Elon Musk nei confronti dei contenuti e le relative conseguenze pare stiano spaventando un numero sempre maggiori di investitori. Se infatti la politica aziendale precedente aveva portato a firmare numerosi accordi nel settore pubblicitario per applicare restrizioni su disinformazione, incitamento all’odio, molestie e violenza, sembra che non sia ancora chiara la nuova politica che adotterà il social.

A tal proposito, la Global Alliance for Responsible Media, il gruppo dell’industria pubblicitaria che lavora con le piattaforme di social media sugli standard di sicurezza, ha recentemente annunciato di voler intraprendere maggiori controlli. ‘Consideriamo i temi della sicurezza della piattaforma e della sicurezza del marchio piuttosto seri e possono avere un impatto molto serio sulla vita umana e sulla società”, ha dichiarato il responsabile Rob Rakowitz.

Una preoccupazione che sembra confermata da molte analisi, come per i recenti studi effettuati dal professor Bond Benton della Montclair State University, il quale ha riportato che “Il fatto che Twitter possa essere meno controllata ha attratto immediatamente utenti che volevano condividere quei tipi di contenuti”. Sembra infatti che, dalla data dell’acquisto, tweet con contenuti d’odio, violenza e disinformazione siano notevolmente incrementati.

Lo studio rileva che gli hate speech sono considerevolmente aumentati su Twitter dopo l’acquisizione di Elon Musk

Una svolta che non può essere ignorata dagli investitori, i quali solo nel 2021 hanno speso 4,5 miliardi di dollari per la pubblicità, nonchè il 90% delle entrate annue totali sulla piattaforma.

Aspettare e vedere?

La partenza confusionaria sembra non aver ancora raggiunto la stabilità richiesta: negli ultimi giorni, infatti, sono stati allontanati altri membri dell’amministrazione, dopo un ultimatum di Elon Musk che a quanto pare ha sollevato ulteriori polemiche per la richiesta di un impegno maggiore da parte dei dipendenti rimasti.

Le prime decisioni della nuova dirigenza si sono dunque tradotte in una sospensione di massa della spesa pubblicitaria, iniziata solamente una settimana dopo l’acquisto, da parte dell’azienda General Motors, uno dei principali rivali di Tesla, la quale ha dichiarato che sta ‘collaborando con Twitter per capire la direzione della piattaforma sotto la loro nuova proprietà’. Altre case automobilistiche come Stellantis, Waymo o Rivian non hanno ancora voluto dichiarare le loro intenzioni, ma Ford e Volkswagen ne hanno seguito in fretta l’esempio.

Da allora molti altri hanno deciso di bloccare gli investimenti, come la catena di ristornati Chipotle Mexican Grill Inc, la United Airlines, Pfizer, General Mills. Pochi giorni fa anche uno dei principali marchi di moda sui social, Balenciaga, ha deciso di eliminare totalmente il suo account senza spiegarne le ragioni.

Nel frattempo, molte agenzie pubblicitarie stanno consigliando ai propri clienti di sospendere i finanziamenti per attendere le prossime mosse di Twitter. È il caso della Interpublic Group, che gestisce le pubbliche relazioni di marchi come Coca-Cola, American Express, Johnson&Johnson, Nintendo. Anche Mondelēz, magnate americano del settore alimentare, ha deciso di mettere in pausa la propria spesa sulla piattaforma, che si aggirava annualmente intorno ai 25 milioni di dollari, rendendola uno dei 20 inserzionisti principali.

L’improvviso crollo delle entrate pubblicitarie ha costretto il magnate tecnologico a indire una riunione di emergenza per gli investitori, al fine di garantire il mantenimento delle politiche di moderazione (seppur difficilmente applicabili, dato il limitato numero di tecnici rimasti). Musk ha inoltre assicurato che i futuri programmi di abbonamento e certificazione garantiranno una riduzione di fake profile e, quindi, di tweet con contenuti offensivi o violenti.

Il rischio di nuove perdite e nuovi competitors

Ma le prossime mosse del magnate si riveleranno di fondamentale importanza, date anche le nuove alternative che stanno prendendo piede sul mercato. È il caso di Mastodon, la piattaforma gestita dal tedesco Eugen Rochko, che negli ultimi giorni ha superato il milione di account. Le sue funzionalità sono molto simili al principale rivale, ma il tweet è sostituito da un ‘toots’ di 500 caratteri.

Nonostante i numeri non siano paragonabili a quelli di Twitter, Mastodon rappresenta un’ottima alternativa futura per i social, data l’assenza di algoritmi o pubblicità, dove i server sono gestiti dalle comunità stesse e i profili estremisti sono bannati dal creatore.

Altre realtà come le community orientate agli interessi di Reddit o i gruppi di condivisione e discussione di Discord potrebbero cogliere l’occasione per ampliare il loro numero di utenti e le entrate in un mercato che negli ultimi ha concentrato i suoi sforzi sulle poche piattaforme più diffuse.

Si prospetta dunque un futuro molto incerto per l’uccellino e, se i prossimi passi non risulteranno abbastanza convincenti per gli investitori, Twitter rischierà di perdere molto più delle entrate pubblicitarie dei mondiali o del Super Bowl.

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Millennial per caso, scrittrice per necessità e nerd per scelta, sono cresciuta guardando tanti minuti di pubblicità quanti erano quelli dei film. La mia passione verso ogni tipo di narrazione commerciale mi ha guidata nelle scelte universitarie e professionali, consentendomi di lavorare in uno dei settori di massima espressione della nostra epoca e delle sue esigenze.

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