Se fossimo in voi, non perderemmo tempo a leggere questo articolo, ma neanche ad addentrarci nelle prime righe per capire di cosa si parla. Davvero non ne vale la pena, tanto a nessuno immaginiamo interessi sapere chi è la mente dietro alla strategia che ha permesso alla lavatrice di Unieuro di diventare per qualche giorno il forum più discusso d’Italia.
Il trucco funziona solo una volta vero? E va bene, ci abbiamo provato.
Dietro il singolo post della lavatrice di Unieuro, che con i suoi 13.000 commenti e oltre 11.000 condivisioni ha messo il brand sulla bocca di tutti, c’è una strategia più ampia che parte dalla noia. Avete capito bene, perchè è proprio la voglia di non fare il solito post noioso che ha dato l’idea ad un gruppo di creativi.
Abbiamo intervistato in esclusiva Alessandro Orlandi, Executive Creative Director di BCUBE, l’agenzia pubblicitaria di Unieuro.
Scoprirete leggendo che questo per Alessandro non è stato il primo rodeo come dicono in America. Qualcuno si ricorda del meteorite che nel 2017 cancellò la terra? Quale che sia la vostra risposta, vi consigliamo di continuare a leggere quello che abbiamo scritto.
Ciao Alessandro, tutti gli addetti ai lavori si ripetono la stessa domanda da giorni: ma come diavolo vi è venuto in mente?
Tutto parte da un presupposto paradossale per un’agenzia creativa, ma in alcuni casi è una grande verità: anche il nostro lavoro può essere noiosissimo. Quando hai una miriade di prodotti in offerta da comunicare il copia incolla di prezzo e descrizione può diventare una pesante routine, e questo alla lunga può anche stancare il cliente. E’ proprio in una di queste fasi che ci è venuto in mente di cambiare le regole e fare qualcosa di diverso. Ci siamo chiesti se la creatività potesse essere il driver giusto per vendere oltre alla classica offerta da urlo, e abbiamo convenuto che sì, era un esperimento da fare.
Qual è l’iter per arrivare a poter proporre ad una grande azienda un approccio comunicativo del genere? E’ una questione di blasone ed esperienza d’agenzia, oppure di rapporto di fiducia con il cliente?
L’apertura mentale del cliente è fondamentale, così come la sua voglia di mettersi in gioco e di non seguire strade già battute. Possiamo fare meglio di così? Questo è il pensiero che aziendalmente guida Unieuro. Una buona parte lo fa sicuramente anche il blasone di BCUBE: siamo stati alla ribalta per anni grazie al progetto Ceres che curiamo da ormai 10 anni, portando in Italia per primi l’instant marketing a livello aziendale. Ai tempi i meme circolavano solo tra gli utenti sui social, e noi lo abbiamo reso un modo di comunicare. Proprio questa case history ci ha portato a Unieuro qualche anno fa, e quindi sicuramente la nostra esperienza ci precede in un certo senso.
Diciamo quindi che entrambe le cose ci hanno consentito di lanciarci in questo approccio comunicativo.
Quando si studia una strategia del genere volta a creare commenti e interazioni, quanto conta la preparazione del subito-dopo? Commenti, critiche, domande, apprezzamenti.
Quando cambi il modo di fare creatività, cambia anche il modo di pensare: non esiste più solo il prima e il dopo, ma esiste il durante. Il durante è proprio quella fase che non puoi preparare, è puro freestyle.
Noi per esempio abbiamo avuto sicuramente una lunga fase di studio e preparazione prima di lanciare il post, ma è nel durante che ci siamo divertiti: le risposte ai commenti non erano minimamente pianificate, bensì seguivano gli input degli utenti, che ci davano modo di sviluppare copy creativi in un botta e risposta che ricorda proprio le battaglie di freestyle nel rap.
Spesso ci capita di vedere che il social media manager dia un’immagine dell’azienda molto cordiale e simpatica, ma nei punti vendita il personale fisico è l’opposto. Questa discrepanza di approccio quanto può essere un boomerang negativo per l’agenzia che gestisce i canali social aziendali?
So che Unieuro nella fattispecie ha una formazione molto precisa per il personale, ma la giornata storta può capitare a tutti nei negozi fisici. Se anche dovesse capitare comunque, essere affezionati al brand ci fa superare anche certi incidenti di percorso, e i social in questo caso non possono che aumentare il sentiment positivo verso l’azienda.
E’ possibile al giorno d’oggi intendere il social media manager come nuova mascotte del brand, quasi una figura mitologica? Esempio Unieuro, Taffo…
Dietro certi tipi di post si crea un’aspettativa spasmodica, a tal punto che il social media manager può diventare il brand stesso. Ma più che mascotte, parlerei di identità e personalità. In BCUBE creare un’identità al cliente è una prerogativa, e per farlo non può esserci solo il social media manager. Solo sul format di questo post per esempio, che ricordo essere solo il secondo che ha seguito una prima puntata dedicata alla televisione, hanno lavorato uno strategist, una coppia di creativi e il social media manager.
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Exempla Trahunt si diceva in latino. Pensate di aver aperto la strada ad un nuovo approccio anche per altre aziende?
Quello di cui sono sicuro al 100% è che clienti (e agenzie) si sentono più confident quando qualcuno apre la strada rischiando. Sono convinto che in questi giorni nei vari meeting di agenzie e clienti sul tavolo si sta parlando di come poter prendere spunto da un approccio così. Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo il coraggio, senza togliere che chi lo farà dovrà prendere Unieuro come stimolo, e non come modello da copiare.
Quando ero in Saatchi&Saatchi nel 2017 ho firmato la famosa campagna molto discussa di Buondì, tutti ne hanno parlato ma nessuna agenzia o azienda poi hanno preso la stessa strada creativa per altri progetti.
Se non ve la ricordate, vi rinfreschiamo la memoria qui sotto
Alessandro ammetterai che esistono settori e settori però. Per esempio in quello corporate questo approccio sarebbe applicabile?
Lo stesso approccio di Unieuro o Ceres? Assolutamente no. Ma cercare nuovi modi di comunicare è comunque fondamentale. Con Unieuro potevamo parlare con il cliente finale e quindi l’approccio era perfetto, mentre non è così nel settore corporate.
Comunque vada in ogni settore tutto parte sempre dalla stessa domanda: “Come possiamo parlare al cliente?”
Sono il genio della lampada, hai un desiderio: su quale altro brand vorresti testare questo approccio?
Domanda a cui non riuscirò a dare la risposta che volete voi.
Mi piacciono i brand che hanno difficoltà di comunicazione. Per fare un esempio se lavorassi per Ferrari che è un brand storico e forte da sempre, il margine di manovra sarebbe ben poco. Unieuro per esempio, che non era messa male si intenda, voleva però andare meglio e sperimentare e quindi ci ha lasciato spazio.
Il cliente ideale di BCUBE è quello sincero, che sa analizzare la situazione e che non è mai contento dei risultati che raggiunge. Solo così si può trovare spazio di manovra.
Per cercare di rispondere comunque alla domanda, il problema non è il brand, ma le persone che lo rappresentano: se potessi esprimere un desiderio vorrei quindi trovarmi davanti persone con voglia di fare e sperimentare, non un brand nello specifico.
Anche se Nike o Apple… (ride n.d.r)
Questa è popolare, ma non potevamo esimerci: avete venduto tutte le lavatrici di quell’offerta?
Subito, il cliente non se l’aspettava, ma grazie alla copertura del post e al prezzo già molto accattivante sono andate sold-out in tutta Italia in poco tempo.
Anticipazione sulla prossima puntata?
Abbiamo una riunione nei prossimi giorni, ci sarà sicuramente e vogliamo evolverci perchè non vogliamo diventare clichè di noi stessi. La linea è questa, ma un pò inaspettata. Noi siamo i primi che dobbiamo stupirci davanti all’idea.
Per chiudere in stile BCUBE, sì fra, sono proprio loro i social media manager di Unieuro.
Direzione Creativa Esecutiva: Alessandro Orlandi e Andrea Stanich
Team Creativo: Alessandro Miasi e Piergiorgio Adragna
Team di Scrittura: Alessandro Miasi, Piergiorgio Adragna, Alessandro Saraceno, Alessandro Magnani
Strategy Director: Alessandro Guarino
Project Manager: Alessandro Saraceno
Ci leggiamo presto!
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