Test di personalità: perché ci piacciono da matti (e i brand non devono saperlo)

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20 Ottobre 2022
Tocca mettersi comodi

Sei INTJ o INTP? Oppure ENTJ-P? I test di personalità continuano a riscuotere successo, ma meglio non dirlo ai brand: possono essere integrati in una strategia di marketing.

Ammettiamolo pure: non esiste un test di personalità che non ci abbia lasciato con quella punta di insoddisfazione tale da spingerci alla ricerca di un altro, nuovo, fresco, magari più affidabile secondo i più “esperti”. Basta un solo sguardo a un qualcosa che promette di definirci come mai prima d’ora e scattiamo sull’attenti – con la mezza consapevolezza che quei feedback risuoneranno tremendamente veri solo per noi stessi.

Un fascino irresistibile, quello che emanano i test di personalità all’alba del 2023, che quasi contrasta con lo scopo per cui sono stati inventati. La loro primissima diffusione risale alla Prima Guerra Mondiale, periodo in cui l’esercito statunitense è alla ricerca di un modo efficace per individuare (e bloccare) quello shock da granata che serpeggia tra le sue fila – un disturbo da stress post traumatico causato dalla vita in trincea, che ha mandato a casa ben il 15% dei soldati britannici alleati e reso inabili al servizio militare i quattro quinti di tutti gli uomini entrati in ospedale.

È in questo contesto turbolento che vede la luce il Woodworth Psychoneurotic Inventory, che mira a identificare il grado di instabilità emotiva del partecipante. Le 117 domande iniziano da un basilare Come Stai?, per poi addentrarsi nelle profondità della sua psiche puntando alla sua vita personale – “hai mai pensato di aver perso la tua virilità?” – e ai suoi schemi e abitudini mentali. Se poi più di un quarto del gruppo di controllo psicologicamente “normale” – un campione usato nei test per verificare la coerenza dei dati raccolti – rispondeva “sì” a una domanda, questa veniva automaticamente rimossa.

Test di personalità e soldati durante la Prima Guerra Mondiale
Image credits: Smithsonian Magazine. Camp Lee, 1917: uno dei primi gruppi di soldati che rispondono a un test di personalità.

Woodworth testa il suo questionario su oltre mille soldati, ma la guerra si conclude prima che il ricercatore possa passare a una sperimentazione più ampia o incorporare il suo Inventory nell’esame psicologico previsto per accedere all’esercito. Il bisnonno dei test di personalità attuali ha, però, lasciato un segno: l’idea di applicare gli insegnamenti di psicologia in modo clinico o quantitativo era allora una prassi relativamente recente, ma l’impiego sistematico dei test nell’esercito durante e dopo la guerra – per valutare l’intelligenza, determinare una certa attitudine a una mansione, eliminare coloro che vengono definiti “mentalmente non idonei” – ha contribuito alla successiva popolarità di questa pratica, anche al di là dell’ecosistema bellico. Un trend ancora in voga, a cui i brand iniziano a pensare in termini di hyper personalization.

Test di personalità, quanto li amiamo (e odiamo)

Ma perché non possiamo fare a meno di queste informazioni così precise e dettagliate su noi stessi? Una domanda che ha dato il via a una delle survey più interessanti all’interno del Media Psychology Research Center di Newport Beach (California) – un ente indipendente che si occupa di analizzare l’interazione tra comportamento umano, media e tecnologia.

“Nonostante una società sempre più sofisticata, l’essere umano rimane un mistero per sé e gli altri e, per questo, la curiosità è altissima” ha dichiarato ai microfoni di NBC News Pamela Rutledge, direttrice del centro e della facoltà Media Psychology Concentrations alla Fielding University, “le persone amano sentirsi confermare le loro qualità, specialmente i punti di forza. Nonostante l’apparente frivolezza dei test, nessuno è immune al desiderio esistenziale di validazione emotiva.”

Dalla sua, uno studio degli anni ’90 pubblicato nel Journal of Personality and Social Psychology, secondo cui sono sostanzialmente tre i motivi che spingono l’essere umano a cercare di autodefinirsi con il massimo grado di precisione. Tre stimoli i cui effetti si riscontrano a livello affettivo, cognitivo e comportamentale: se self-assessment preme verso la ricerca di una conoscenza accurata di sé e self-verification sottende l’esplorazione di una conoscenza favorevole della propria personalità, l’ultimo, il più forte di tutti, urge una conoscenza altamente certa di sé (self-enhancement).

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Impulsi che hanno guidato la successiva bipartizione dei test personalità in proiettivi e obiettivi. “Mentre i primi si basano sulla personalità come dimensione inconscia e richiedono al soggetto di proiettare un significato su alcune immagini – elaborate e interpretate poi in base a standard e norme convalidate – i secondi eliminano l’elemento soggettivo”, ha continuato la dottoressa Rutledge, “e fanno leva su domande di autovalutazione”. È il caso del Myers-Briggs Type Indicator, il test di personalità più diffuso al mondo impiegato dall’88% delle maggiori aziende statunitensi per fatturato, parte della lista annuale stilata da Fortune 500. Un framework alla base anche del noto test delle 16 personalità, che non lascia da parte Jung e i suoi archetipi.

Test di personalità, qual è il ruolo dei dati

Tutto questo si inserisce in un quadro più ampio per il comparto: secondo le analisi di The Insight Partners, il mercato delle soluzioni per la valutazione della personalità raggiungerà il valore di 16 milioni di dollari entro il 2028, con un tasso di crescita annuale composto del 12,1%. Ma per quale motivo? Al di là dell’incremento della domanda di miglioramento del processo di recruiting e della diffusione – sempre più capillare – di tecnologie di screening dei dipendenti, i test di personalità ammiccano anche al mondo degli end-user, sempre pronti a cercare nei dati la verità su loro stessi.

L’ultimo esempio virtuoso che promette un tuffo negli abissi del proprio Es è Dimensional, un’app che intende posizionarsi al crocevia tra scienza dei dati e psicometria. Partendo dall’assunto che l’intera esistenza umana non può essere ridotta a un set di tratti fissi e precostituiti, si pone l’obiettivo di creare un vocabolario delle percezioni e una piattaforma in cui metterlo in pratica, dove condividere come, quando e perché si avverte una certa sensazione non è sinonimo di debolezza. Anzi, è il modo giusto per conoscersi.

Dimensional e il test di personalità
Image credits: Dimensional. Alcuni esempi di tratti ricavati dai test di personalità.

Una mission ambiziosa, quella di Dimensional: supportare le persone nel migliorare concretamente la loro vita e i loro rapporti personali fornendo una guida utile a decifrare se stessi e il proprio mondo. Come viene attuata in concreto? Una serie di domande basate sul Myers-Briggs Type Indicator va a identificare gli Elements, i mattoni principali che costruiscono la personalità dell’utente e che, se combinati tra loro, creano i Pattern – tratti unici della psiche che specificano il tipo di approccio attivato inconsciamente in una certa situazione. Infine, gli Archetype sintetizzano la gerarchia nascosta delle motivazioni che guidano le scelte dell’essere umano.

Trovare un senso al proprio sé, nell’epoca del Web3, non richiede la fede nell’ignoto ma in qualcosa di molto più concreto: la forza dei dati. Il singolo individuo rilascia deliberatamente una serie di informazioni che spingono l’intelligenza artificiale (AI) a perfezionare i suoi algoritmi al di là dell’interfaccia grafica, con lo scopo di fornire suggerimenti e insight utili giorno per giorno. Proprio per raggiungere quell’obiettivo delineato nella mission di business.

Ma non solo. L’app fa l’occhiolino alle dinamiche dei social media abilitando un network basato sui test di personalità: aggiungere amici permette di paragonare i diversi tratti individuati, a tutto vantaggio della relazione e dei consigli ricevuti dall’AI. Qual è il passo successivo?

L’elaborazione di questi dati nei test di personalità, a livello macroscopico, si potrebbe tradurre in ricadute potenzialmente positive per l’utente finale: con una profilazione molto più accurata, diventa possibile mirare esattamente alle esigenze del target con prodotti o servizi precisi al millimetro, atti a soddisfare anche bisogni latenti e non perfettamente esplicitati. A beneficio della loro ricerca di validazione personale: i consumatori non sono semplicemente consumatori, sono esseri umani. In due parole, questo è l’hyper-personalized marketing.

Test di personalità, perché sfruttarli in una strategia di marketing

Nell’attuale contesto di mercato, migliorare la customer experience è l’imperativo categorico all’interno di ogni strategia di marketing. Oggi i consumatori desiderano entrare in contatto con brand che siano in grado di capirli davvero – e non solo in termini di esigenze. Desiderano essere riconosciuti come individui, una validazione che avviene tramite prodotti e servizi che considerino i loro gusti e le loro inclinazioni.

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La risposta è l’iperpersonalizzazione: combinando analisi dei dati, intelligenza artificiale, machine learning e automazione, è possibile dar vita a interazioni uniche con la propria base clienti in un’ottica totalmente customer-centric. Sfruttare l’AI per vagliare i dati raccolti significa mettere a terra delle attività di comunicazione mirate e comprenderne l’impatto in modo quantitativo: un buon punto di partenza sono i motori di raccomandazione, una classe di algoritmi di machine learning che definisce i suggerimenti ritenuti “rilevanti” per l’utente con l’analisi dei suoi interessi – o di quelli di utenti simili.

In questa prospettiva, i test di personalità rivelano la loro efficacia per i brand: con una segmentazione efficiente del target grazie all’elaborazione delle informazioni chiave, sbaragliare la concorrenza può essere meno complesso del previsto – a tutto vantaggio di costi e ROI del piano marketing.

Ma non finisce qui: il passo successivo è la definizione di una strategia di Content Personalization. I dati degli utenti vengono impiegati per fornire loro contenuti pertinenti online – al di là della categorizzazione del target in Buyer Persona – che incrementano la probabilità che si convertano in clienti. In un certo senso, sembra di tornare indietro, a un’epoca passata, quando i rapporti con i singoli consumatori erano molto più spontaneistici – in un’ottica di one-to-one marketing.

Quando l’interazione con i brand è piacevole e quando diventa eccessiva? Oggi non sorprende che si presti sempre più attenzione all’esperienza cliente ma, se la sfida più grande è renderla di valore e memorabile, è imprescindibile affidarsi al potere dei big data. Ma fin quando è “concesso”? Qual è la linea di confine da non superare? Questa può essere una delle dimensioni da esplorare nel prossimo test di personalità, da somministrare al vostro brand preferito.

Ci leggiamo presto!

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Scrivo per comunicare, raccontare, osservare, affrontare, viaggiare e, non da ultimo, vivere. Ogni idea è la porta di nuovo mondo: per aprirla basta trovare le parole giuste (e una penna per non dimenticarsele).