Il Brasile porta a casa il titolo di Creative Country of the Year ai Cannes Lions 2025, confermandosi epicentro mondiale dell’innovazione pubblicitaria. A raccontare i motivi di questa ascesa è Erlana Castro, strategist, creativa e fondatrice del think tank brasiliano #ESGPrajà, che abbiamo incontrato proprio sulla Croisette.
Erlana, il Brasile è oggi uno dei mercati più vivaci per l’advertising. Quali sono le ragioni di questa centralità?
“In Brasile il mercato pubblicitario ha avuto uno sviluppo molto particolare, anche per ragioni burocratiche. Anni fa alcune normative hanno spinto verso la concentrazione dei servizi di comunicazione: per lavorare sul mercato, le agenzie dovevano offrire un servizio integrato. Sono così nate quasi esclusivamente agenzie full service, capaci di gestire internamente creatività, media e produzione. Questo ha dato al sistema una struttura molto solida”
Anche i budget sono consistenti.
“Sì, storicamente i grandi budget di comunicazione sono sempre transitati attraverso le agenzie. Le case di produzione e i centri media spesso pagavano direttamente le agenzie per la creazione di idee e strategie. Questo modello ha permesso alle agenzie brasiliane di investire fortemente sulla qualità del pensiero creativo”
E il pubblico come risponde?
“Il pubblico brasiliano è estremamente esigente sul piano creativo. C’è una cultura diffusa della comunicazione ben fatta, originale e intelligente. Non è raro che anche i media generalisti dedichino spazi fissi al mondo della creatività, con rubriche, analisi e commenti sui Cannes Lions o sugli altri principali festival”
In fondo la pubblicità è molto più radicata nella cultura di massa.
“Esatto. In Brasile la pubblicità non è un tema di nicchia: gli eventi creativi sono coperti anche dai generalisti mass media, come accade per il calcio o per la musica”
Qual è la bussola della creatività per lei?
“La creatività deve risolvere problemi, non crearne. Non serve un’idea brillante se non porta valore, se non aiuta il brand o la società a fare un passo avanti”
Il modello brasiliano sembra anche fondere bene generazioni diverse di creativi.
“C’è una sinergia forte tra l’esperienza dei creativi senior, che hanno vissuto molte stagioni del mercato, e i giovani creativi che hanno una profonda conoscenza del mondo contemporaneo e delle sue dinamiche digitali. Il confronto continuo fra queste due anime sta rendendo il nostro mercato estremamente competitivo anche a livello globale”
Ci leggiamo presto!
