Il dominio pubblicitario mondiale di Facebook sta per essere messo alla prova dal nuovo aggiornamento IOS di Apple, che consentirà agli utenti di scegliere se essere o non essere tracciati dalle aziende che fanno advertising online. Un danno per gli advertiser, un danno per le aziende, ma forse un danno anche per l’utente. Ce lo spiega Francesco Agostinis, uno dei maggiori cultori di advertising online a livello italiano.
Neanche il tempo di festeggiare un primo trimestre 2021 con incassi da record per Facebook (che fa registrare un +48% di introiti per un fatturato di 26,2 miliardi di dollari solo nei mesi di Gennaio, Febbraio e Marzo) che Mark Zuckerberg deve tornare sul campo di battaglia per combattere un altro nemico: Apple.
L’azienda di Cupertino infatti quasi un anno fa aveva rilasciato la notizia di un aggiornamento del suo sistema operativo IOS che nel 2021 avrebbe dato la possibilità ai suoi utenti di avere maggiore privacy, evitando così di essere tracciati da alcune piattaforme online che si sostengono sul modello della pubblicità targettizzata.
Questo cambiamento, entrato ufficialmente in essere in queste settimane, ha creato parecchia confusione interessando tre figure principali al centro della storia:
1. L’utente, che sarebbe dovuto essere la figura tutelata da questa faccenda, anche se scopriremo che forse non è proprio così;
2. L’azienda e gli advertiser, che stanno cercando di correre ai ripari per non perdere la possibilità di tracciare dati importanti nel percorso di acquisto online di un cliente potenziale;
3. Facebook, che non vuole farsi mettere i piedi in testa da Apple e sta iniziando ad avvisare gli utenti che se non accetteranno di essere tracciati, Facebook e Instagram in futuro potrebbero non essere più gratuiti.
In questa battaglia tra colossi il rischio è di capirci poco, oppure di capire male. Abbiamo quindi raggiunto Francesco Agostinis, Co-Founder di Loop (un’agenzia di advertising molto nota nel panorama italiano), docente di Marketers e Ads School, ma soprattutto un grande esperto di pubblicità online, ancor di più se si parla di Facebook Advertising.
Non aspettatevi una persona troppo politically correct o super partes. Abbiamo chiamato Francesco proprio per la sua schiettezza tutta veneta: avevamo bisogno di una persona che ci dicesse le cose come stavano, senza fronzoli, e l’abbiamo trovata.
Ciao Francesco, possiamo definire questa situazione una reale conquista per la privacy dell’utente?
La risposta è no. Non è qualcosa che va a impattare in modo diretto la privacy dell’utente. C’è un maggior controllo sull’utilizzo dei dati, ma non è un cambio epocale. È vero che non vengono tracciati alcuni dispositivi IOS, ma è anche vero che esistono milioni di altri dispositivi non IOS che potranno ancora essere tracciati. Questa non è una battaglia per i diritti dell’utente, ma una battaglia di tipo politico sul controllo di questi dati. Sicuramente aumenta, anche se di poco, il controllo sulla propria privacy per utenti IOS, ma peggiora nettamente l’esperienza pubblicitaria da parte dell’utente su alcune piattaforme come Facebook e Instagram.
Cosa comporta realmente questo cambiamento per gli advertiser?
Noi advertiser avremo meno dati su cui fare analisi e quindi dovremo andare un pò più alla cieca rispetto a prima. Perderemo audience su Facebook e Instagram per quanto riguarda le azioni di remarketing, perderemo personalizzazione a livello di distribuzione degli annunci, ma avremo altri dati su cui lavorare. Alexa, Siri, Google Home non smetteranno di tracciare gli utenti per fare un esempio.
Cosa comporta realmente per un’azienda? Questa situazione penalizzerà gli e-commerce?
Potrebbero soffrirne le aziende, e anche gli e-commerce per i motivi che vi accennavo nella domanda precedente. Consideriamo però che questa situazione potrebbe far decidere ad alcuni player di uscire dal mercato, e questa sarebbe un’opportunità per chi ci rimane. Dovremo sicuramente cambiare il nostro paradigma di analisi: se prima una parte importante del lavoro erano i dati che potevamo vedere sugli strumenti di analisi pubblicitaria di Facebook, ora invece dovremo concentrarci sempre di più sui CRM, quindi sui dati degli utenti acquisiti fino a ora tramite lead generation.
Cosa comporta invece per un utente?
La cosa che mi fa sorridere è che gli utenti pensano che con questo cambiamento smetteranno di ricevere pubblicità. Sbagliato, perché iscrivendosi a Facebook, Instagram o altre piattaforme accetti di ricevere e vedere pubblicità. Il vero cambiamento per gli utenti IOS sarà che, se rifiutano di essere tracciati, al posto che vedere su Facebook un’inserzione su quel bellissimo coltello da cucina che avevano cercato su Google, si troveranno probabilmente un’inserzione su una crema viso di cui non gli importa nulla. Un’esperienza utente peggiore quindi, ma non meno pubblicità, anzi. È un problema lato azienda e advertiser quindi, ma non per l’utente che continuerà a vedere pubblicità.
Facebook ha adottato la strategia della controffensiva: ora chiede all’utente di attivare il tracciamento per consentire alla piattaforma di rimanere gratuita per tutti. Quanti soldi in termini di introiti pubblicitari potrebbe perdere effettivamente se tutti gli utenti IOS bloccassero il tracciamento?
Dipenderà dalla percentuale di utenti che sceglierà di non essere più tracciato, ma soprattutto da come reagiranno le aziende a questa perdita di dati. Se continueranno a investire, allora potremmo aspettarci un calo dei ricavi tra il 5% e il 10%, ma è presto per dirlo.
Fascia piccola (es.piccola attività locale) e fascia grande (es. grande brand internazionale) non verranno penalizzati probabilmente. Chi sta nel mezzo (es. e-commerce) soffrirà molto di più questo cambiamento lavorando a stretto contatto con i dati degli utenti. È una visione corretta?
Dipende come guardiamo questo cambiamento. Nel breve termine sicuramente sì, perchè gli e-commerce perderanno da subito dati importanti su cui fare leva per ricevere più acquisti, mentre i grandi brand semplicemente sposteranno eventualmente parte del loro grosso budget su altre piattaforme e le piccole realtà non verranno penalizzate più di tanto in quanto lavorano molto meno con i dati degli utenti.
Nel lungo termine però le cose cambiano: se ora Facebook ci dice che per ricevere 10 acquisti dobbiamo investire 100€ in pubblicità per esempio, tra qualche mese ci dirà che ne serviranno 120-130-150€ perché la piattaforma pubblicitaria funzionerà peggio a causa di questo cambiamento. A questo punto allora il piccolo cliente sarà molto in difficoltà, perché il suo budget mensile a disposizione sarà sempre di 500€ al mese, e non potrà permettersi di aumentarlo. Lo scenario futuro quindi potrebbe vedere i piccoli tagliati fuori, a favore delle medio-grandi aziende che hanno margini nettamente più alti sulla vendita dei prodotti, e che quindi potranno ancora permettersi di aumentare gli investimenti.
Non succederà comunque nei prossimi mesi, ma è uno scenario che potrebbe verificarsi.
Anche Google ha annunciato che nel 2022 spegnerà il tracciamento dei cookie di terze parti. Siamo davanti ad una rivoluzione nel mondo dell’advertising online dopo anni di mare calmo?
Sarà sicuramente uno scossone importante, ma ricordiamoci che queste sono aziende che fatturano decine di miliardi l’anno grazie agli investimenti pubblicitari, e quindi dovranno cercare un compromesso. Toglieranno i cookie? Va bene, ma agli advertiser daranno sicuramente un altro strumento per tracciare gli utenti, semplicemente meno invasivo per la privacy degli utenti questo sì.
Ma dal punto di vista delle aziende la solfa non può cambiare: se tutti i tuoi potenziali clienti sono su Google, Facebook o Instagram, tu è lì che devi mettere la tua pubblicità, a prescindere dalla possibilità di tracciarli o meno.
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Pensi che questa situazione porterà ad una rivalutazione del budget media speso online?
Io consiglio sempre ai clienti di mettere più soldi sul piatto, a prescindere dai cambiamenti che possano esserci. Anno su anno i CPM crescono del 20-30% percento in Italia e in tutto il resto del mondo, e quindi è necessario essere pronti a spendere di più. Chiaramente il nostro ruolo come Loop è quello di consigliare al meglio il cliente, quindi se un domani Facebook e Instagram non dovessero essere più piattaforme convenienti, cercheremo alternative valide. Attualmente però, che l’utente sia in target o meno con il nostro messaggio promozionale, una cosa è certa: l’utente è comunque considerabile come una risorsa preziosa, quindi anche se non avremo più una precisione di profilazione come prima, è sempre meglio far vedere la nostra pubblicità ad una persona che potrebbe consigliare il prodotto a qualcun altro, piuttosto che non farla vedere proprio.
Alla fine, quello che facciamo è pubblicità.
La pubblicità targettizzata e personalizzata può essere fastidiosa, ma diciamo che aiuta gli utenti a vedere annunci di loro interesse. Consiglieresti ad un utente IOS di accettare il tracciamento oppure no?
Io consiglio di ragionare bene e capire fino in fondo cosa significa per voi accettare o non accettare il tracciamento. Accettare significa continuare a vivere Facebook e Instagram come li avete vissuti fino a ora, non accettare significa accettare che le cose possano peggiorare dal punto di vista dell’esperienza utente.
Oggi si fa una gran lotta nel nome della privacy, specie dai non addetti ai lavori (che poi magari regalano i propri dati con le “iscrizioni veloci” ai vari portali). Quanto c’è di vero nella pericolosità del tracciamento e quanto questo aspetto è stato “demonizzato” in passato?
Il problema non è lo strumento, ma è l’utilizzo che noi ne facciamo. È veramente necessario che tu lasci i tuoi dati per sapere che gatto sei o che animale mitologico puoi diventare? Sicuramente no. Quindi molti di quelli che si battono in nome della privacy e del non tracciamento, sono i primi ad aver fatto errori grossolani come quelli che vi ho riportato.
Che percentuale di pubblico consapevole dello strumento c’è attualmente in Italia?
Secondo me parliamo di 97% non consapevoli e 3% consapevoli. Quanti di noi leggono realmente le condizioni di utilizzo di uno strumento al momento dell’iscrizione a una piattaforma?
Quello che serve di fondo però è educazione all’informazione, perché purtroppo se dall’alto vengono veicolate informazioni o chiavi di lettura errate, anche quel 3% di consapevoli diventerà inconsapevole.
Quindi tra le righe ci stai dicendo che anche voi advertiser o agenzie media sfruttate questa inconsapevolezza degli utenti?
E’ vero, la pubblicità non fa altro che sfruttare i bias delle persone. Non è la pubblicità però che crea un esigenza. L’esigenza ce l’ha la persona nella sua testa, la pubblicità non fa altro che farla uscire in modo più o meno etico, su questo è inutile nascondersi. Non sono i pubblicitari però i cattivi ecco (ride n.d.r)
Il fatto che Facebook reclami il bisogno di targettizzare gli annunci per “mantenere gratuita la piattaforma” è una constatazione di fatto o una minaccia ammorbidita? È pensabile che un modello di business dal successo decennale sia messo davvero a repentaglio o è una misura strategica?
Cinquanta e cinquanta: Facebook con questa mossa vuole battere i pugni sul tavolo per far capire ad Apple che non può imporre dall’alto le sue decisioni senza conseguenze, ma in ogni caso è impensabile che questo social network crolli a livello economico per questa modifica, anche perchè stanno già lavorando a una soluzione.
Di fondo, credo però non vedremo mai una versione di Facebook a pagamento, ma potrebbe essere che al di là della questione IOS in futuro Zuckerberg inserirà delle versioni premium della piattaforma. Non vuoi più vedere pubblicità? Paghi.
2071, hai la sfera di cristallo: che tipo di pubblicità vedi nel futuro?
Mi immagino il futuro come un mix di realtà e qualcosa di parallelo. La realtà virtuale che adesso sta prendendo piede potrebbe essere una seconda realtà. La pubblicità del futuro sarà integrata in un sistema tra offline e online.
Tra cinquanta anni forse non ci renderemo neanche più conto di cosa sarà reale e virtuale. Un esempio? Se voi prendete adesso un proiettore in 4k e proiettate un concerto con un buon impianto audio, farete fatica a distinguere se siete a un vero concerto o meno dopo qualche minuto. La pubblicità semplicemente seguirà questo progresso, e si inserirà laddove andrà la gente.
Francesco ci ha dato in pochi minuti un quadro reale della situazione, ma se aveste ancora qualche domanda (tecnica o meno) lo trovate disponibile sui suoi canali social sempre attivi e aggiornati.
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