Cinquant’anni non sono solo un traguardo: sono un patrimonio emotivo, narrativo e culturale che pochi brand italiani possono vantare. Gardaland ha celebrato il suo anniversario trasformando la memoria in strategia, mettendo al centro la community e raccontando il rapporto profondo che lega il parco alle generazioni. Dalla creatività condivisa alla pianificazione multicanale, passando per la figura simbolo di Prezzemolo. In tutto questo il 2025 è stato un anno decisivo per ridefinire il linguaggio del brand. Abbiamo raccolto la visione di Luisa Forestali, Head of Marketing di Gardaland, per capire come si costruisce oggi la comunicazione di un love brand che “resta sempre con te”.
Ci interessa il brief del cinquantenario: come si è costruito l’insight “Il luogo che resta sempre con te”? È nato da un ascolto dei visitatori o da un’intuizione interna del team marketing?
“Il luogo che resta sempre con te” nasce dalla sintesi tra ascolto e intuizione. Da un lato, la nostra fanbase è estremamente attiva e affezionata: ogni giorno riceviamo racconti, foto e ricordi che mostrano come Gardaland sia parte della vita di intere generazioni. Questo ascolto costante ci ha confermato che il Parco è un luogo della memoria collettiva, dove le emozioni dell’infanzia diventano tradizioni tramandate. Dall’altro lato, il team marketing ha trasformato questa consapevolezza in un insight strategico capace di legare le emozioni di ieri a quelle di oggi. Il claim è così diventato non solo un messaggio celebrativo ma un vero manifesto identitario: Gardaland non è solo una destinazione, è un luogo emotivo che continua a vivere dentro chi lo visita”
La campagna del Racconto Collettivo ha puntato molto sull’UGC e sulla partecipazione dei fan. Come avete gestito il delicato equilibrio tra controllo del brand e libertà creativa della community?
L’eccellenza del risultato nasce dall’incontro tra una visione chiara e la libertà della community. Quando si costruisce un racconto collettivo bisogna saper lasciare spazio, senza perdere coerenza di marca. Abbiamo definito linee guida (valori, filtri, identità visiva) ma abbiamo voluto che la community si esprimesse liberamente. L’obiettivo era raccogliere input autentici, rendendo i fan co-autori della storia del cinquantenario. “A Co-Created Tale” ha dimostrato che, quando un brand parla con un linguaggio nativo e rispetta la creatività degli utenti, il risultato è molto più potente. I creator e i visitatori hanno interpretato lo spirito di Gardaland in modo spontaneo ma perfettamente coerente. Noi abbiamo fornito solo il palco.
Il lavoro con le agenzie (TBWA\MCR, Wavemaker, WPP Media) è sempre un ecosistema creativo complesso. Come si costruisce un linguaggio coerente tra attori diversi e discipline diverse?
La coerenza nasce da una visione condivisa e da un dialogo costante. Quando si lavora con più agenzie, il rischio è che ogni canale sviluppi una narrativa propria. Per evitarlo, abbiamo costruito fin dall’inizio un concept forte “Il luogo che resta sempre con te” capace di ispirare tutti i touchpoint. Ogni partner ha portato la propria eccellenza all’interno di un ecosistema condiviso. Il lavoro è stato quello di un unico team, con continui momenti di confronto, linee guida comuni e libertà creativa per reinterpretare il concept sui vari canali. È così che ogni disciplina ha parlato un linguaggio riconoscibile, coerente e profondamente “Gardaland”
E Prezzemolo è un asset narrativo attuale ma radicato nel passato. Qual è stato il confine tra heritage e innovazione su cui vi siete mossi?
“Prezzemolo è molto più di una mascotte: è un simbolo identitario che unisce generazioni. Abbiamo lavorato preservando ciò che lo rende riconoscibile e familiare, attualizzandolo però nei linguaggi contemporanei. Partecipa a format digitali, eventi nazionali, interviste, contenuti social e sempre restando autentico. Il suo valore è quello di unire nostalgici e nuove generazioni: chi lo conosce da sempre lo ritrova con affetto, chi lo scopre oggi lo percepisce come un personaggio positivo e genuino, custode dei valori di Gardaland”
Gardaland è un brand nazionale ma profondamente legato al territorio. Come avete bilanciato investimenti tra grandi media, canali locali e verticali?
Il nostro approccio è integrato e flessibile. Gardaland ha un’anima territoriale forte ma un respiro europeo. La pianificazione unisce grandi mezzi e prossimità locale: dalle affissioni e radio regionali ai media nazionali come TV e cinema, fino al primo lancio internazionale in UK e nei Paesi DACH. Accanto ai media tradizionali, continua l’investimento su digitale, performance e social per mantenere un dialogo costante con la community
La scelta dei formati lunghi (120’’ e 60’’) è controcorrente rispetto al ritmo digitale. Perché avete puntato sul racconto “cinematografico”?
Per restituire profondità all’emozione. Dopo cinquant’anni, Gardaland meritava un racconto identitario: un corto che celebrasse il legame emotivo con i visitatori. Il pubblico è molto più ricettivo di quanto pensiamo: se il contenuto è vero, è disposto a seguirlo anche nei formati lunghi. I risultati lo confermano: engagement e completion rate altissimi. Quando racconti storie autentiche, il pubblico ascolta e chi non conosce il Parco sente il desiderio di viverlo”
TikTok e la generazione del futuro: qual è oggi il tono di voce ideale per un parco che deve restare magico per i bambini ma rilevante per i Millennial genitori?
Su TikTok scegliamo un tono coerente e naturale, lasciando spazio all’immaginazione di ognuno. Il nostro obiettivo è creare connessioni emotive: riconoscersi, sorridere, rivivere un frammento d’infanzia. Allo stesso tempo entriamo nei trend del momento adattandoli al linguaggio del brand. Gardaland parla a più generazioni contemporaneamente: ai bambini con la promessa della magia, e agli adulti con la forza dei ricordi. Parliamo alla parte sognante di ognuno, senza limiti di età.
Dopo un anno di celebrazioni e risultati rilevanti, qual è l’indicazione più importante che porta a casa il team marketing?
La forza di Gardaland risiede nelle emozioni condivise. Le campagne del cinquantenario e le novità di stagione ci hanno confermato che Gardaland è profondamente radicato nel cuore delle persone. Non si tratta solo di attrazioni, ma di ricordi e momenti di magia che cambiano a ogni visita. L’ascolto delle community e degli stakeholder è fondamentale. Quando mettiamo le persone al centro e permettiamo loro di raccontarsi, il brand cresce in credibilità e capacità di sorprendere. Gardaland è un luogo di divertimento, ma soprattutto “il luogo che resta sempre con te”.
Comunicare un brand con un capitale emotivo enorme è più un vantaggio o una difficoltà?
È un trampolino, ma anche una grande responsabilità. Il pubblico ha aspettative altissime: Gardaland non è solo un parco, è un contenitore di memorie ed emozioni. Ogni campagna deve rispettare quell’eredità emotiva e, allo stesso tempo, innovare e sorprendere. La sfida è custodire l’identità del brand e parlare un linguaggio contemporaneo, capace di coinvolgere anche le nuove generazioni.
Sguardo al futuro: dopo l’anno della memoria condivisa, quale sarà l’asse strategico dei prossimi anni?
Il futuro di Gardaland punta su esperienze sempre più immersive, dove tecnologia e storytelling si uniscono per emozionare. Cresceremo come brand esperienziale, attento alla sostenibilità, all’inclusività e alle nuove sensibilità. Vogliamo che ogni visita sia un ricordo indelebile, un momento da vivere e condividere, in Italia e in Europa.
Ci leggiamo presto!
