Al suo ventinovesimo Cannes Lions, Karim Bartoletti, executive producer di Indiana Production e Festival Representative dei Cannes Lions, ci racconta in modo schietto e diretto il momento storico che sta vivendo l’industria della creatività. Un confronto che parte da Cannes ma che tocca il cuore stesso del futuro della pubblicità.
Karim, partiamo dal festival di quest’anno: che clima hai percepito?
«Credo che questo sia un anno particolare, quasi un “ultimo anno” di qualcosa. È probabilmente l’ultimo Cannes in cui l’intelligenza artificiale generativa ha avuto ancora un peso parziale: forse un 15-20% dei lavori esposti. Ma dal prossimo anno l’AI esploderà in modo esponenziale, sarà ovunque. Quello che pensavamo sarebbe successo fra tre o quattro anni è arrivato adesso. Ogni quattro mesi, tecnologicamente, viviamo l’equivalente di dieci anni.»
Quindi il cambiamento non è solo tecnologico, ma anche culturale.
«Esatto. Il problema non è più solo “l’AI farà bene o male?”, ma: quanto siamo pronti a gestire la velocità con cui queste trasformazioni ci investono. E non solo in pubblicità. Presto vero e falso diventeranno quasi indistinguibili. Riguarda il giornalismo, la politica, la società intera. Ci avviciniamo a un mondo dove distinguere cosa sia reale diventerà sempre più difficile.»
E in questo contesto la produzione come cambia?
«Il nostro mestiere sta entrando definitivamente nel mondo del fare. La democratizzazione tecnologica ha abbassato le barriere d’accesso: oggi tutti possono girare, montare, fotografare. E in parte è anche bello. Ma la qualità non si improvvisa. Noi produttori continuiamo a essere coloro che mettono insieme tutti i pezzi: dallo scouting dei registi giusti, alla costruzione del set, alla scelta dei talenti e alla cura dell’esecuzione.»
L’AI non rischia di disintermediare anche questo?
«In parte sì, ma il rischio più grande non è la tecnologia in sé, è la superficialità con cui la usiamo. Ho clienti che mi dicono: “Perché devo pagare 60.000 euro un fotografo se il fotografo del matrimonio di mia figlia ha fatto foto bellissime per 3.500 euro?”. Ma il nostro lavoro è un’altra cosa: è scegliere i dettagli giusti, costruire il look corretto, dare coerenza al brand, trovare il registro visivo che porta il progetto al livello successivo.»
E l’Italia? Riesce a stare al passo?
«Siamo ancora vittime di un certo complesso di inferiorità. Veniamo a Cannes, vediamo cose bellissime, e torniamo a casa con l’idea che “noi non ce la faremo mai”. Ma non è così. Il problema è che spesso non sfruttiamo davvero il festival: chi viene qui dovrebbe tornare a casa con almeno dieci nuove idee, ispirazioni, suggestioni. Se torni senza niente, hai sprecato il viaggio.»
Non c’è solo la democratizzazione, ma anche la velocizzazione estrema. È un bene o un male?
«È pericolosa se porta solo al fare più veloce e non meglio. La creatività richiede tempo, riflessione, mestiere. L’idea è solo il 50%: il resto lo fa l’esecuzione, la produzione. Anche un’idea mediocre può diventare bellissima se prodotta bene, e viceversa. Oggi il rischio è di livellare tutto verso una produzione superficiale, fatta in fretta, senza il giusto controllo creativo.»
In questo scenario il ruolo dei produttori resta centrale?
«Assolutamente sì. Ma dobbiamo saperlo raccontare meglio. Siamo consulenti, interpreti, garanti della qualità esecutiva. Quando scegliamo un regista per un progetto, dietro c’è un lavoro enorme di selezione, di sensibilità, di visione. Eppure spesso il nostro contributo viene dato per scontato, quasi invisibile.»
Guardando avanti, quale sarà la vera sfida del nostro settore?
«Valorizzare il fare bene. Chi saprà coniugare le potenzialità dell’AI con il mestiere artigianale della produzione avrà un enorme vantaggio competitivo. Perché alla fine, il pubblico vuole ancora emozionarsi, sorprendersi, vivere esperienze visive autentiche. E questo richiede talento umano, visione e passione. L’AI sarà un tool potentissimo, ma il cuore del nostro lavoro resterà sempre quello: fare cose belle, fatte bene.»
Ci leggiamo presto!
