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Luca Pappagallo
A cura di Stefano Nava

Luca Pappagallo, il “cuciniere” da 1.200.000 fan che fa impazzire gli italiani

Tempo di lettura: 8 minuti

Luca Pappagallo è uno dei pesi massimi della scena del food sul web italiano. “Casa Pappagallo”, il suo format multicanale, spopola. Il divulgatore culinario è noto, l’imprenditore digitale che sta alle sue spalle, meno. Proprio per questo, abbiamo deciso di contattarlo e farci raccontare il dietro alle quinte di un successo da più di un milione di fan.

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Non chiamatelo mai chef, perché si ritrova decisamente di più nella definizione di “cuciniere”.

Eppure Luca Pappagallo non è nessuna delle due cose: piuttosto, un eccezionale divulgatore gastronomico che ha costruito online un successo con pochi termini di paragone in Italia. Grossetano, 56 anni, un sorriso rusticano stampato in viso e la calma olimpica di chi non ha nulla da dimostrare, Luca Pappagallo è un fenomeno mediatico di difficile definizione. La sua immagine è autentica e rifugge da tutte le topiche della comunicazione gastronomica: non è né la casalinga della porta accanto, né l’oste rubizzo e verace e nemmeno il virtuoso che pontifica nouvelle cuisine dalla punta della sua stella Michelin. È semplicemente un innamorato con la passione per la buona cucina, intuibile nei gesti e nello sguardo. Ma soprattutto, un imprenditore digitale in piena regola. Casa Pappagallo, il suo canale YouTube, nell’ultimo anno e mezzo ha fatto registrare una crescita che sa di esplosivo: a gennaio 2021 era il terzo produttore di videocontenuti in Italia, a quota 41,7 milioni di views. In parallelo, la sua pagina Facebook ha sfondato da tempo il tetto del milione di like. Una macchina da click impressionante, ma guai a pensare a un successo recente. Perché forse l’aspetto più interessante della storia di Luca Pappagallo è che siamo di fronte a un veterano: il suo primo – amatissimo – progetto risale al 1999 e a un web completamente diverso da quello che conosciamo. Due decenni sulla cresta dell’onda, che fanno del personaggio un autentico pioniere ed eccezione nel panorama del web nazionale. Gli elementi per un’intervista di qualità c’erano tutti e come sempre la redazione non si è tirata indietro: Luca, con la disponibilità che lo contraddistingue, ha accettato. Quello che segue è frutto della nostra piacevolissima chiacchierata.

CIAO LUCA. TE LO ANTICIPIAMO FIN DA SUBITO: QUESTA È LA PRIMA INTERVISTA A LUCA PAPPAGALLO IN CUI NON SI PARLA DI CUCINA (O QUASI). VENIAMO A TE: CHI ERA LUCA PAPPAGALLO PRIMA DI DIVENTARE UN IMPRENDITORE DIGITALE?

Io vengo da studi di statistica all’università e la parte della disciplina che mi interessava non era certamente quella attuariale, ma quella orientata agli studi sociali. Questo mi ha permesso di lavorare con persone coinvolte nella ricerca, come ad esempio un gruppo di criminologi. Ho collaborato a uno dei primi studi in cui si applicava la statistica sociale allo studio della tossicodipendenza in Italia. Il mio approccio al web è invece frutto della semplice curiosità. Stiamo parlando di anni in cui internet era una novità assoluta e Microsoft pensava di creare un web proprietario indipendente. E la stessa curiosità è ciò che mi ha portato ad approcciarmi alla cucina, ragione per cui mal tollero l’essere chiamato chef: sono semplicemente un curioso.

NONOSTANTE IL SUCCESSO RECENTE, SEI UN PIONIERE A TUTTI GLI EFFETTI. COOKAROUND, IL TUO PRIMO PROGETTO DIGITALE, RISALE AL 1999. AVER CONOSCIUTO L’INTERNET 1.0 DETERMINA QUALCHE VANTAGGIO NEL PRODURRE CONTENUTI OGGI, NELL’ERA DEI SOCIAL E DEGLI SMARTPHONE?

Assolutamente sì. Per quanto internet sia cambiato vale sempre lo stesso principio: è il contenuto a essere vincente. Lo era nel 1999, magari anche realizzato con mezzi rudimentali, e lo è oggi. È cambiata la vetrina, ma se il contenuto ha valore anche oggi la strada per il successo è spianata. Il fatto di esserci stato mi fa cogliere forse questo: esistono fenomeni senza spessore, che magari fanno il Gangam Style del momento e totalizzano milioni di visualizzazioni, ma poi non rimangono. Internet non è altro che una traslazione della vita reale: per non sparire bisogna avere perseveranza. Non cerco di essere modesto a ogni costo, né voglio fare l’arrogante, però lo devo ammettere: essere sopravvissuto a due decenni di internet e avere ancor oggi successo significa avere talento nel comunicare e averlo fatto con grande costanza.

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BENEDETTA ROSSI E LUCA PAPPAGALLO SONO RISPETTIVAMENTE IL PRIMO E IL TERZO PRODUTTORE ITALIANO DI VIDEOCONTENUTI. DUE PROPOSTE DIVERSE MA UNITE DA UN’UNICA LOGICA DI FONDO: PIÙ ATTENZIONE ALLA SOSTANZA CHE ALLA FORMA. CREDI CHE GLI ITALIANI SI STIANO STANCANDO DEL PURISMO ALLA MASTERCHEF?

No, non credo ci sia stanchezza e credo al contrario che i cooking show non moriranno mai. È però cambiato il pubblico, che oggi sa distinguere lo show – e Masterchef è uno show fatto molto bene – da un format come il mio o quello di Benedetta Rossi. Noi, pur nella nostra grande diversità (lei ha molti più capelli e io molta più barba!) proponiamo un prodotto mediatico che dà al pubblico la sensazione di poter fare molto meglio di quello che realizziamo noi ai fornelli. E tutto ciò è accompagnato a una serenità di fondo che ci accomuna moltissimo: non prendiamo a schiaffi lo spettatore, non lo violentiamo con i nostri numeri culinari. Facciamo qualcosa di semplice, che non è altro che l’evoluzione di quello che avveniva offline prima della nascita del web. Chi amava la cucina si incontrava, parlava di ricette e se le scambiava. Io e Benedetta Rossi siamo questo: due divulgatori di ricette casalinghe che hanno sfruttato il web per fare comunicazione gastronomica. Senza spacciare cucina stellata, senza il bisogno obbligato di stupire. Noi stupiamo ricordando al pubblico che la cucina è una cosa semplice. Sia io che Benedetta Rossi usciamo dal meccanismo per cui è sempre necessario aggiungere per sbalordire. E l’impatto che emerge da questa linea mediatica è trasmettere serenità. In molti mi hanno detto che assistono alle mie videoricette quando non riescono a prendere sonno. Questa cosa mi fa molto felice, perché non si tratta di un potere soporifero negativo: i miei contenuti sono pensati per trasmettere serenità, intrattenere in un momento di noia o semplicemente per informare.

Uno dei video più visualizzati del canale YouTube di Casa Pappagallo immortala la preparazione della Shakshuka, piatto mediorientale. Luca Pappagallo ama molto la cucina etnica, a cui dedica frequenti approfondimenti.

DA VENT’ANNI TI DEDICHI INTERAMENTE ALLA TUA ATTIVITÀ DI ESPLORATORE GASTRONOMICO E IMPRENDITORE DIGITALE. QUAL È IL TUO MODELLO DI BUSINESS? QUANTO HAI IMPIEGATO PER VIVERE INTERAMENTE DELLA TUA ATTIVITÀ DIGITALE?

In realtà molto poco. I miei due primi prodotti furono Cookaround e Dietaround, nel 1999. Il primo era l’antenato di Casa Pappagallo, il secondo si occupava per esteso di alimentazione e forniva una dieta. Il successo iniziale partì più da Dietaround, anche grazie a varie menzioni sui media offline e a un forum visitatissimo. Fortuna ha voluto poi che mi legassi a Comprabanner, una delle prime società italiane a occuparsi di advertising digitale. Insieme, abbiamo dato il via a un processo di grande crescita, anche economica. Abbiamo vissuto di pubblicità organica fino a quando Cookaround non è stato rilevato dal Gruppo Banzai, a sua volta acquisito dal Gruppo Mondadori, da cui siamo usciti da pochissimi mesi.

Sono quindi ripartito da zero, sfruttando anche il boost del primo lockdown e di un periodo in cui milioni di italiani si sono trovati bloccati in casa. Il pubblico già mi conosceva e ha trovato un format al contempo simile e differente. La crescita, nell’ultimo anno, è stata a dir poco esplosiva.

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LA TUA COMMUNITY È ENORME ED ESTREMAMENTE COINVOLTA E TU RISPONDI A UNA QUANTITÀ DI INTERAZIONI IMMENSA: DI’ IL VERO, HAI UN SOCIAL MEDIA MANAGER! SCHERZI A PARTE, COME SI COMPONE IL TUO TEAM?

Il gruppo di lavoro è composto da dieci persone, di cui solo tre sono totalmente impegnate nella gestione dei social. Ci tengo a rispondere a tutti, sì, fino ovviamente a dove è possibile. Come prassi, non rispondiamo ai soli contenuti della giornata, ma andiamo a ritroso per tutta la settimana precedente. Secondo noi, questo fa la differenza. Chi spende anche dieci secondi della propria vita nel lasciare un commento deve essere in qualche modo ricompensato. Il premio è leggerlo e dimostrare di averlo letto rispondendo anche solo con un sorriso. Se c’è una domanda, lasciamo una risposta. Per noi è essenziale che si strutturi questo tipo di rapporto con la community, perché abbiamo visto che è premiante. Se si comparano i nostri post con quelli di Benedetta Rossi, che vale sette volte noi in termini di follower, le interazioni sono pressoché le stesse, se non maggiori. Curiamo molto i nostri contenuti pensando all’utenza. Lo facciamo coi sottotitoli su Facebook Video: abbiamo una risorsa interna per scriverli, perché non vogliamo generarli automaticamente. Tutto ciò per rendere i nostri video fruibili anche quando non si ha la possibilità di attivare l’audio o si è disturbati da grandi rumori, in circostanze di mobilità. È un costo, ma ci permette di andare nella direzione del pubblico.
Tornando al resto del team: in cucina, lavoriamo in due. Abbiamo poi tre operatori e due video editor. Siamo piccoli, ma siamo anche estremamente orgogliosi di quello che riusciamo a fare
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Luca Pappagallo ai fornelli della Casa.

NIENTE PRODUCT PLACEMENT E NIENTE PARTNERSHIP: LUCA PAPPAGALLO POTREBBE ESSERE UN PERFETTO INFLUENCER EPPURE TIENE I BRAND FUORI DAI SUOI CONTENUTI. PURO CASO O SCELTA PROGRAMMATICA?

Ricordate Paul Breitner?  Il calciatore della nazionale tedesca degli anni ’80… Unico, in una squadra di sportivi perfettamente rasati e pettinati, ad avere una lunga barba. Gillette gli offrì vari milioni per radersi e divenire testimonial. Ovviamente non li accettò. Io faccio lo stesso.
Quando si ha una caratteristica, non la si può tradire. Oggi io non voglio nulla e la percezione del mio pubblico deve precisamente essere questa. In molti mi chiedono quali prodotti uso, ma io non lo dico. Uso quello che uso, non sono legato a nessun marchio e in questo momento non accetto nessun tipo di collaborazione a pagamento. Per ora mi limito a lavorare con piccole realtà e senza alcuno scopo di lucro. Se un consorzio o un piccolo pastificio mi mandano un prodotto – e questo è strepitoso – lo menziono, e senza chiedere nulla in cambio.
In futuro non escludo di sottoscrivere partnership e mi sembra del tutto normale: fa parte del mestiere. Ma ora abbiamo un organico talmente gigantesco in termini di redditività che possiamo andare avanti senza dover sottostare a regole che potrebbero essere stringenti e fraintese dal pubblico. Quando lo farò, però, lo farò per bene e allora si parlerà di cifre importanti, perché facciamo numeri senza pari in Italia. E lo farò solo con prodotti di livello e che mi piacciono.

AI TEMPI DI COOKAROUND HAI LANCIATO UN FORMATO DI VIDEORICETTE LAMPO DELLA DURATA DI UN MINUTO. OGGI, AI TEMPI DEI CONTENUTI MORDI E FUGGI, NON È NIENTE DI STRAORDINARIO MA FINO A DIECI ANNI FA SI TRATTAVA DI UNA NOVITÀ ASSOLUTA. DA DOVE NASCEVA QUEST’INTUIZIONE? PERCHÉ NON HAI PROSEGUITO?

Mi state facendo contento, perché penso che siate i primi a ricordare questa cosa. Il formato delle ricette in un minuto, che è divenuto un successo planetario, lo avevamo già individuato ai tempi di Cookaround. Pensavamo a ricette essenziali, prive di qualunque commento e orpello, per un prodotto verticale. Però non ero più il proprietario di Cookaround e l’editore pensava non fosse un format rilevante. Quindi non abbiamo proseguito. Ora però stiamo tornando a un progetto simile. Vi do quest’anticipazione: stiamo cominciando a considerare social che non presidiamo ancora, come TikTok, che si sta aprendo anche a un target più adulto. Ecco, su quel canale un contenuto lampo potrebbe essere perfetto. Ci stiamo lavorando: è una sfida, ma ci crediamo molto.

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DA COLLEGA A COLLEGA, UN PARERE A CALDO SU QUESTI FOOD INFLUENCER:

BENEDETTA ROSSI

Benedetta Rossi è la classica persona che mi piacerebbe avere come vicina di casa. L’abbiamo già detto: infonde serenità e propone cose che non sono mai fantascientifiche. Mi piace la sua umiltà, il suo essere molto piantata per terra. L’ho conosciuta personalmente e non c’è divario tra quella che è e quel che appare in video. Mi trovo molto anche con Marco, il marito e producer. Siamo molto diversi, ma in fondo non lo siamo così tanto.

CHEF IN CAMICIA

Un progetto molto interessante. Li conosco e ci ho anche collaborato. Riprendono un format anglosassone, SORTED Food, mai visto in Italia. Se non rincorrono i trend potranno ambire a una parte ancora più importante del pubblico italiano

GIORGIONE – ORTO E CUCINA

Lo conosco nell’ambito delle produzioni di Gambero Rosso. Ha sdoganato una modalità di comunicare molto “selvatica”. Questo da un lato me lo fa apparire davvero simpatico, ma dall’altro lo rende un po’ come Cannavacciuolo. Una volta data la pacca sulla spalla, gli fanno dare sempre la pacca sulla spalla. So però che molta gente lo apprezza. Io mi annoio, come con Cannavacciuolo.

Ciao Luca!

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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