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A cura di Luca Acelti

Dietro gli occhi del Puma: allo specchio con Margherita Talamona

Tempo di lettura: 6 minuti

Giovane, per niente ingenua, forgiata dalle avventure vissute in giro per il mondo, e alla costante ricerca di stimoli per la sua creatività.
Questa è una storia di coincidenze, opportunità e determinazione: abbiamo messo allo specchio Margherita Talamona, Art Director di Puma Motorsport.

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Ciao Margherita, se dovessi spiegare il tuo lavoro ad un bambino in poche parole, come lo faresti?

Domandina facile per iniziare eh?
Diciamo che l’Art Director
è la mamma che sta dietro alle pubblicità: si prende cura di quello che tu vedi e tratta tutto il progetto come se fosse il suo piccolo figlio. Esattamente come in un rapporto mamma-figlio, il figlio vede la madre come persona dolce e rispettosa, ma anche severa e che ti rimette in riga. Ecco l’Art Director è questo, deve tenere tutto sotto controllo, complimentarsi e anche rimettere i propri figli al loro posto se serve.

E’ partita forte, ve l’avevamo scritto che era una determinata.

Ci racconti la tua esperienza professionale a partire dagli esordi? Come sei arrivata ad essere l’Art Director di Puma Motorsport?

Margherita Sul Set

Parto dalla seconda domanda per dirti che è stato un gran colpo di fortuna, ma poi ci arriveremo.
Sono sempre stata appassionata di motori e sport in generale, e sin dal liceo il mio obiettivo è stato quello di arrivare a lavorare in un’azienda dello sport. Ho unito questo alla mia passione per la grafica, e appena ottenuto il diploma mi sono iscritta in Accademia di Belle Arti a Bologna. Resto sei mesi a Bologna, quanto basta per capire che avevo bisogno di stimoli maggiori e respiro più internazionale. Grazie a programmi universitari volo prima a
San Diego e poi a Hong Kong: nella prima città, culla del motocross, di giorno studio e al pomeriggio visito aziende di moto, mentre nella seconda concludo il mio percorso di studi scrivendo la tesi e trovo lavoro come graphic designer per un’azienda che all’epoca possedeva 16 ristoranti. Ero giovanissima, ma mi hanno subito dato carta bianca e responsabilità (in Italia non sarebbe mai successo).
Torno in Italia, mi laureo e poco prima di volare di nuovo ad Hong Kong subisco un brutto infortunio al braccio che stravolge i miei piani. Inizia quindi la veloce ma formativa parentesi italiana come Assistente Art Director in
RED, agenzia creativa, alla quale devo molto. All’azienda, ma soprattutto a Paolo De Matteis, l’Art Director che ho seguito e che a tutti gli effetti è stato il mio mentore: è con lui infatti che ho iniziato a calcare i primi set e a fare i primi lavori sui brand. Finito lo stage l’azienda vuole tenermi, ma dal cassetto dei CV inviati e dimenticati salta fuori Puma, che inaspettatamente mi chiama chiedendomi di conoscerci. Faccio 4 colloqui e sono a bordo, l’avventura comincia da qui. Mi inseriscono nel team di Puma Motorsport a Norimberga, inizialmente come Graphic Designer all’interno del reparto marketing. Dopo i primi mesi capisco però di avere più libertà di manovra, e inizio a dire la mia durante le riunioni, a partecipare attivamente ai brainstorming. L’azienda si fida e mi assegna un paio di campagne all’anno. In Italia sarebbe stato impossibile per via delle rigide gerarchie che devono essere rispettate, ma qui no, tutti i miei colleghi sono giovani e la possibilità di crescere è reale. Nel giro di 2 anni e mezzo gestisco sempre più campagne, arrivando a guidare partnership con Red Bull, Mercedes, Ferrari e Bmw e coordinando team di decine di persone. Ho avuto fortuna, il ruolo di Art Director non c’era in azienda e me lo sono preso a suon di idee. Il più grande grazie però va all’azienda per aver creduto in me.

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Ora spieghiamolo ai grandi: cosa fa un art director in Puma?

L’Art Director è la figura che fa da collante tra tutte quelle professionalità che lavorano ad una campagna: planner, creative planner, production, copy, designer. Insieme a tutte queste figure l’Art si occupa della creazione di una campagna pubblicitaria che sia efficiente dal punto di vista marketing.

Come sono andata?

Non fa una piega Prof.

Che differenza c’è tra un Art Director in Italia e uno all’estero? Le gerarchie sono le stesse?

Gli stimoli creativi sono diversi: da junior diventare art director in Italia è un percorso lunghissimo e quindi poco stimolante. La strada in Italia non è semplice per via di stipendio e opportunità. La crescita in Italia è troppo lenta, e gli step di crescita sono lunghi. Ad Hong Kong e in Germania danno fiducia ad una giovane che arriva piena di voglia di fare. Qui si pensa al lavoro davvero perchè l’azienda ti fa vivere bene.

Parliamo di campagne pubblicitarie: ci spieghi che lavoro c’è dietro e con quali figure lavori?

Considera che una campagna che esce sul mercato e che noi vediamo per 2 settimane richiede dai 6 ai 12 mesi di lavoro.
C’è innanzitutto una parte di pre-produzione: mi arriva il brief da parte del marketing con un obiettivo da raggiungere. Insieme alla producer inizio a buttare giù le idee e le propongo ai capi, finchè non ottengo l’approvazione per entrare in produzione. Da qui inizia a muoversi la macchina: ad esempio se decidiamo di scattare a Los Angeles dobbiamo fare una ricerca di agenzie in loco che ci supporteranno proponendoci un portfolio di attori e figure tecniche. Io faccio una prima selezione e la passo al creative planner che fa approvare la scelta e le assume per il progetto.
Si parte per la produzione: sul set mi occupo della parte di supervisione creativa, quindi luci, struttura del set, props, abiti dei modelli e faccio sì che il disegno iniziale della campagna sia rispettato.
Ultimo step è la post produzione, la parte più lunga e con molti passaggi di approvazione prima della conferma finale. Qui lavoriamo con risorse interne e agenzie di ritocco esterne, che ci aiutano a rifinire la campagna.

A campagna chiusa, lavoro con il commercial marketing per preparare le varie uscite negli store di Puma, sul sito web, sui social.

Toglici una curiosità: approssimativamente quanto potrebbe costare una campagna?
Dipende ovviamente dalla tipologia e dalla complessità, ma dai 60.000€ ai 200.000€ 

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Quanto conta l’ispirazione nel tuo lavoro? Da dove attingi quando devi pensare ad una nuova campagna?

Conta moltissimo. Il primo step per prendere idee è dal brief con la direzione. Il secondo è ricerca: amo moltissimo fare ricerca, lasciandomi ispirare dai brand di settori completamente diversi, e facendomi attrarre dalle immagini che mi fanno partire idee. Uso tantissimo Pinterest per esempio. Quando sono a Boston lavoro con gli altri Art Director, e mentre ognuno lavora sulla sua campagna ci si confronta e nascono idee. 

Analizziamo una delle tue campagne: come è nata l’idea e come l’hai sviluppata?

Purtroppo (o per fortuna) dati gli sviluppi legati al Covid negli ultimi 9 mesi siamo stati costretti a riadattare il nostro processo creativo e a vedere le campagne commerciali in modo completamente differente. Infatti, forse con un pò di ritardo rispetto ai nostri vicini di casa (parla di Adidas n.d.r), ci siamo attivati a 360 gradi verso la digitalizzazione di tutti i nostri progetti.
Infatti il nostro obiettivo principale prima era preparare il materiale principalmente per in-store e-commerce, mentre ora la strategia per il progetto viene ideata per i social media e e-commerce interattivo.

Proprio in quest’ottica, vi parlo di una campagna particolare, completamente girata a Norimberga, a soli 26 chilometri dal nostro headquarters.
Rispetto ad una normale campagna, la difficoltà è stata dover trovare tutte le figure localmente, quando solitamente abbiamo la possibilità di scegliere tra portfolio internazionali. Anche dal punto di vista del budget abbiamo dovuto ridurre tutto ai minimi termini, cercando di mantenere la qualità alta.


PUMA X PORSCHE LEGACY AUTUNNO/INVERNO 2020

Puma per Porsche Legacy Autunno/Inverno 2020

Prendendo ispirazione dalla famosa serie di Porsche 911 la creatività è stata legata al concetto delle desert road racing, quindi abbiamo dovuto cercare una location che ricordasse un deserto californiano. Nell’impossibilità di trovare un deserto a Norimberga, abbiamo dovuto scattare in studio su fondo neutro e poi post-produrre con un artista canadese specializzato in collage art (Maxwell Burnstein). Con la creazione di 5 sfondi artificiali abbiamo lavorato per inserirci la macchina e dare l’idea di una off-road racing.

Riprese in studio

Per la parte video invece abbiamo ingaggiato un giovane filmmaker locale di talento (Nicholas Jansky) e un video editor italiano che conosco bene con base a Milano (Andrea Colacicco).

Il risultato è stato fantastico. Un approccio completamente nuovo per Puma Motorsport ed il primo test per una nuova strategia di shooting locali con budget più contenuto.

Collage Art

Sono particolarmente soddisfatta di questa campagna perchè, pur essendo stata una comunicazione molto più ridotta (non abbiamo infatti prodotto materiale per in-store perchè ovviamente il 70% degli shop erano chiusi causa Covid) siamo riusciti a centrare nel segno la comunicazione e la strategia marketing richiesta con pochi mezzi e poco tempo (avevamo 2 mesi a disposizione)

Grazie Margherita! Sei una mamma…ehm…Art Director esplosiva!

DIETRO GLI OCCHI DEL PUMA

Purtroppo dalla pagina di un articolo si fatica a trasmettere l’energia e le emozioni che si ricevono intervistando professionisti innamorati del proprio lavoro, ma in questo caso confermiamo noi: dietro gli occhi del Puma c’è una ragazza che ha una vista acuta e lungimirante.
Ci rivediamo presto Margherita!

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Luca Acelti

luca.acelti@gmail.com

Se c’è una cosa di cui non posso fare a meno è la pubblicità. Innamorato delle idee creative, insieme ai ragazzi che vedete al mio fianco ho creato questo progetto che spero vi appassionerà. Per il resto sono un consulente pubblicitario, ma qui mi vedrete nei panni del reporter con il taccuino in mano.

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