Al Palais di Cannes abbiamo incontrato Mauro Fardin, Executive Creative Director di VML Prague, appena salito sul palco per ricevere il Grand Prix nella categoria Outdoor ai Cannes Lions 2025 per la campagna KitKat Phone Break. Un successo che lo iscrive nel ristretto club degli italiani vincitori di un Grand Prix. Gli abbiamo chiesto di raccontarci l’emozione e il percorso creativo che lo ha portato fin qui.
Mauro, partiamo dalle emozioni. Che sensazione si prova a entrare in un club così esclusivo?
Guarda, solo a ripeterlo mi viene la pelle d’oca. Quando ce l’hanno comunicato, io sono andato in un angolo a piangere. È stata una cosa talmente inaspettata. Gli ultimi tre anni sono stati un viaggio incredibile, sia dal punto di vista personale che professionale, e concludere tutto con un momento del genere… beh, è pazzesco. Ci hanno avvisato la mattina che dovevamo partire, ma non ci avevano detto nulla di preciso. Arriviamo a Cannes di corsa, casa lontana, doccia al volo, arrivi, perdi pure le chiavi… e poi ti trovi su quel palco. È stato incredibile, la coronazione di un percorso. Ma alla fine il nostro lavoro è people business: good people, good work, good client. Non c’è nulla di più semplice, davvero.
Tecnicamente, com’è nata l’idea di KitKat Phone Break? Come si riesce a parlare oggi, nel 2025, di “prendersi una pausa”?
È proprio questo il punto. Come si fa a fare un break vero oggi, quando siamo tutti perennemente connessi? Anche quando ti fermi un attimo per strada o a fumare una sigaretta, hai sempre il telefono in mano. Allora non è più solo una questione di “fare una pausa”, ma di riuscire a fare una pausa di qualità. E da qui l’idea: ironizzare su questa umanità zombie che cammina con lo sguardo sullo schermo. Poi abbiamo pensato: ma se sostituissimo lo smartphone con un KitKat? La forma è simile, il messaggio è semplice. E il lavoro si è costruito intorno a un concetto già potentissimo: la tag line “Have a break”, che ha più di 60 anni e oggi è forse più attuale che mai.
Qual è stato l’insight che ha scatenato tutto questo?
In realtà non c’è stata una vera e propria strategia. Ci siamo semplicemente messi a tavolino, stanchi morti, e abbiamo iniziato a buttare fuori idee. Era un momento complicato per l’agenzia: VML Prague è grande, quasi 400 persone, in continua crescita. Arriva il brief e ci diciamo: ok, proviamoci di nuovo. È bastato un brainstorming di due ore, non di più. All’inizio pensavamo a un film, poi Jake Barrow, arrivato da poco dall’Australia, ha detto: “Potrebbe essere una print campaign”. E da lì è nato tutto.
Qual è, secondo te, il vero punto di forza della campagna?
Tutte e tre le immagini condividono lo stesso concept: situazioni quotidiane in cui tutti ci ritroviamo. Davanti a una scuola, alla fermata dell’autobus, in pausa pranzo… momenti in cui ci ritroviamo col telefono in mano senza nemmeno rendercene conto. La forza è farci vedere quanto siamo diventati schiavi di quei gesti. Ma anche la composizione è fortissima: merito del fotografo slovacco, che ha portato una reference bellissima. Lo shooting è stato sfidante: un giorno solo, quattro soggetti da realizzare, ma l’idea di lavorare con un punto di vista basso, come se fossi dentro la scena, ha fatto la differenza.
C’è stato un momento in cui avete rischiato di perdere tutto?
Sì. Il cliente globale aveva ucciso l’idea il giorno prima dello shooting. È stato fondamentale il lavoro del nostro CEO e di Jake, che hanno insistito tantissimo. Il cliente voleva il logo, voleva la tagline in evidenza. Ma alla fine ha prevalso la fiducia. E hanno capito che non serviva aggiungere nulla: il brand era già sottinteso. È questo il vero significato di essere un brand nella cultura delle persone.
E ora?
Ora godiamoci questo Grand Prix. Ma con i piedi per terra. Perché alla fine è solo il frutto di una buona idea, di persone appassionate e di un cliente che ha saputo fidarsi.
Ci leggiamo presto!
