Sara De Mattia, Managing Director di “Hello,” racconta l’esplosione dell’agenzia con una filosofia precisa: “In cinque anni da 10 a 85 collaboratori e sedi in Europa e Nord America. I social sono il punto focale e di partenza per essere sempre alla ricerca di nuove creatività che facciano anche cultura”. Le campagne per Milan, Fila e Amazon Music brillano nel 2023
I giorni che precedono Sanremo non sono i più semplici nelle agenzie. Frenesia e aspettativa si mescolano con l’adrenalina. Non è facile, quindi, fermare la corsa dei vertici ma Sara De Mattia, Managing Director di “Hello,” (sì, la virgola è parte del nome), trova il tempo di fermarsi a parlare con noi. Con calma ci porta dentro le strategie e la filosofia di un’agenzia che la rampa di lancio l’ha percorsa con foga e si trova letteralmente in esplosione per numero e qualità dei clienti.
“Compiamo cinque anni e siamo molto contenti del percorso che abbiamo fatto. Siamo partiti mettendo i social al centro guardando, ovviamente, con attenzione alle community. Questo, chiaramente, ha portato ad allargare i nostri ambiti di intervento anche ad altre aree integrate di comunicazione come ATL sui media classici, OOH o la televisione lineare”
In tutto questo lo sguardo, però, è sempre stato internazionale?
“Siamo parte di Plus Company che concentra 25 brand nel mondo con oltre 3.000 dipendenti. Presidia principalmente Europa, Nord America e l’area Asia-Pacifico. È importante essere parte di qualcosa di così articolato posto che anche come Hello, abbiamo sempre guardato anche oltre i nostri confini”
Dove per esempio?
“Nel 2021 abbiamo aperto la sede UK di Londra e nel 2023 abbiamo festeggiato le inaugurazioni a New York, Toronto e Parigi. Chiaramente affacciarsi ed essere player del mercato USA, Canada e Francia è un propellente per la crescita. Assieme ad Olanda, Spagna e proprio Italia significa anche che l’Europa rimane un territorio centrale per tutta la industry mondiale”
Oltre al social cosa vi contraddistingue?
“Probabilmente la voglia di essere sempre parte della produzione creativa. Anche quando il cliente procede con una sua autonomia siamo sempre settati per offrire un expertise di livello. Questo ha una ricaduta positiva anche su tutto il prodotto editoriale nel complesso”
Oggi Hello, è dove vi sareste aspettati di essere quando siete nati?
“No perché la crescita è andata oltre le aspettative. Siamo nati poco prima della pandemia e questo poteva anche penalizzarci. Fortunatamente l’impulso alla digitalizzazione e al social che si è vissuto in quel periodo è stato un alleato importante. Abbinato alla nostra capacità di essere flessibili siamo riusciti a far fruttare questo volano con una crescita organica sia in termini di acquisizione di nuovi clienti sia nello sviluppo continuo dei rapporti storici che rimangono con noi con grande soddisfazione. Fortunatamente reciproca”
Entriamo nella creatività più pura?
“Volentieri”
Nel 2023 avete curato per Milan la campagna A Light That Never Fades in un momento elettrizzante per il calcio italiano. Che esperienza è stata?
“Il momento del derby di semifinale di Champions League ci poneva di fronte ad alcune sfide particolari. La squadra, infatti, non poteva contare su uno storico recente particolarmente positivo nelle partite con l’Inter ma la passione per i colori rossoneri è sempre stata un potenziale incredibile. Abbiamo così distribuito migliaia di lampadine per illuminare le case di rossonero creando un entusiasmo globale. Si sono accesi con i colori del Milan il Duomo di Milano ma anche il Burj Khalifa a Dubai. La creazione di un link YouTube specifico ha poi funzionato da detonatore. Engagement e reach sono stati sorprendenti e questo ci ha portato alla soddisfazione di vincere tre argenti ai Clio Sport”
Gestire l’aspetto social di una squadra di calcio, elemento tradizionalmente divisivo, deve essere complicato. Specie nell’ottica di creare anche cultura.
“Non è così vero. Ormai i club calcistici ragionano autenticamente come brand e meno come organizzazioni collegate solo al risultato sportivo. Per questo hanno dei veri e propri brand management. Vale per tutti i top club, ovviamente, non solo per il Milan. Questo permette di creare un’immagine e una community dal forte respiro internazionale che è anche meno legata a doppio filo alla vittoria o alla sconfitta dell’ultima partita. Non solo, spesso follower e target non coincidono strettamente con i tifosi della squadra: ci sono moltissimi appassionati e tifosi di altri club. Magari affascinati dalla storia o semplicemente disposti a seguire tutte le squadre”
Il recente caso Maignan vi ha costretto a ragionare su messaggi dal forte impatto culturale.
“Era importante essere dalla parte giusta nel modo giusto e nel momento giusto. Andava posto in primo piano, nel modo corretto, un tema fondamentale come la lotta al razzismo. È sbagliato identificare la community social delle squadre di calcio negli ultras più estremi. Anzi, lo zoccolo duro è rappresentato da persone estremamente disposte alla riflessione. A loro bisogna rivolgersi”
Torniamo alle vostre campagne. Si è scritto molto delle creatività per i 50 anni di Fila: ha colto nel segno?
“Rientra anche questo nel solco di una cultura che si può costruire con la creatività. L’idea di coinvolgere mostri sacri dello sport mondiale come Björn Borg, Reinhold Messner o Giovanni Soldini è stata un’emozione. Ancora di più nell’ottica filosofica della campagna che valorizza la passione almeno quanto il risultato sportivo. È un messaggio molto importante in una società che tende sempre a giudicare tutto dall’esito. Un lavoro che si è poi esteso su un arco temporale ampio e che ha visto nel video manifesto un prodotto davvero curato nel crafting e uno storytelling complessivo convincente e affascinante. La partecipazione dei Ninjas in Pyjamas, pionieri dell’e-sport, ha messo il fiocco sul concetto che crederci è il primo passo per realizzarsi”
Con Amazon Music, invece, ecco la domination a casa di Annalisa a Savona.
“Una bellissima esperienza con le parole dei testi di Annalisa che hanno illuminato la sua città. La collaborazione del Comune di Savona è stata totale e importante. È molto bello andare in realtà più piccole e di provincia per queste attivazioni. Rispetto a grandi centri come Roma o Milano si avverte la sensazione di realizzare qualcosa di molto particolare per la città. La comunità, poi, ci ha accolto a braccia aperte coccolandoci e agevolandoci in tutto”
Liguria, Annalisa, musica. Ci perdoni ma Sanremo ce lo tira fuori quasi in automatico. Come sarete coinvolti nel Festival?
“Avremo diverse campagne. Tra quelle che possiamo citare di sicuro cito con gioia Costa Crociere che avrà, tra le altre cose, un programma molto denso on field a Sanremo con la nave Costa Smeralda presente nella Città dei Fiori. Amazon Music, invece, ha già pubblicato un primo progetto per la manifestazione”
Spostandoci sui lavori recenti, invece, ecco la campagna di Zalando con Elodie dove ogni palco è un grande palco.
“Con lei abbiamo voluto mettere il focus sui palchi che ciascuno di noi affronta quotidianamente: dagli esami alle riunioni importanti. Non solo le pop-star come Elodie, dunque, affrontano queste atmosfere. A quel punto è solo la sicurezza nelle proprie qualità che può dare certezze e, in questo, la moda può giocare un ruolo importante. Non è solo apparenza ma anche costruzione di una preziosa self-confidence”
Per questo le avete affiancato un ragazzo “normale”?
“Esatto. Quel percorso è indipendente dal grado di popolarità ma guarda più all’interno di ciascuno di noi. A volte sottovalutiamo quanto la moda possa impattare anche nella vita. Tutti. Da chi con la moda gioca sapientemente costruendo la propria figura pubblica a chi si interroga quotidianamente su cosa indossare per sentirsi più sicuro”
Il 2024, invece, cosa dovrà portare a Hello,?
“Abbiamo grandi ambizioni. Vogliamo continuare nella nostra crescita internazionale ma anche focalizzarci su ulteriori step di crescita nell’ambito della creatività e della cura della community. Vogliamo farlo sperimentando cose nuove e ricercando sempre un corretto impatto culturale che possa permetterci di distinguerci”
È ancora possibile nel nostro settore trovare davvero qualcosa di nuovo?
“Sono convinta di sì, soprattutto negli ambiti dove lavoriamo noi. La flessibilità e la velocità d’azione possono essere i nostri migliori alleati per innovare anche in un contesto dove i social sono sempre più consolidati”
Il social ci porta ad una una riflessione sull’influencer marketing, anche alla luce del recente dibattito nazionale. Si ragiona sulla necessità di una normativa più specifica.
“In realtà mi sento di dire che una regolamentazione esiste già con norme che sono chiare e consolidate. Ciò che fa davvero la differenza è la trasparenza e che i rapporti tra agenzie, brand e creator siano sempre all’insegna del rispetto reciproco e del pubblico. Una volta che si verificano queste condizioni allora il quadro normativo italiano è già sufficientemente completo per risolvere le criticità”
Ma sta cambiando il ruolo degli influencer?
“Sì, oggi credo si debba prediligere rapporti continuativi che consentano uno storytelling con una parabola più ampia. Più ambassador che influencer, forse. La collaborazione a spot con l’invito all’acquisto è sempre meno efficace rispetto alla costruzione di una community, di un linguaggio e di un universo valoriale di riferimento”
In quest’ottica diventano anche meno centrali le dimensioni dei singoli follower?
“Possiamo dire che questo processo funziona benissimo anche a livello di micro e nano influencer che abbiano la capacità di arrivare con competenza e affidabilità alle loro nicchie. In questo caso si riescono a passare messaggi più precisi ed efficaci rispetto alle milionate di audience non targetizzate. Dobbiamo, infine, uscire anche dall’automatismo quasi innato tra influencer e social media. Sempre più creator vengono coinvolti con successo in attività offline che regalano soddisfazioni, fidelizzazione e affidabilità. È un settore in espansione. Come il nostro futuro”.
Ci leggiamo presto!
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