Il Parco Natura Viva è una delle strutture centrali del turismo dell’area del Garda nonché uno dei parchi zoologici più grandi d’Europa. Una macchina complessa, alimentata anche da una divisione marketing capace di muoversi agevolmente in un settore complesso e spesso tormentato da problemi d’immagine. Abbiamo parlato con Maria Ordinario, CMO della struttura, analizzando la missione per il benessere animale e le critiche che ogni parco faunistico deve affrontare.
Il Parco Natura Viva è un’eccellenza italiana ed europea. Uno dei centri nevralgici del sistema parchi sul lago di Garda capace di attirare a Bussolengo (Verona) migliaia di visitatori. È, però, anche una struttura molto delicata dal punto di vista della gestione e della comunicazione. Gli animali hanno bisogno di massime attenzioni e sono, forse, uno degli elementi più empatici in assoluto per l’uomo. Quindi un qualcosa da maneggiare con estrema cautela nel marketing (e i dieci spot migliori contro l’abbandono che vi raccontiamo qui lo dimostrano).
Da una parte, infatti, abbiamo il propellente di un amore sconfinato ma dall’altra un fianco costantemente scoperto alle accuse di lucro sugli animali privati della libertà. In realtà la funzione (e la missione) del Parco Natura Viva ha un profilo molto più scientifico che economico. Ce lo racconta Maria Ordinario, CMO e Sales Director della struttura, che non solo gestisce il team di marketing e comunicazione, ma ne è stata proprio la fondatrice.
Cominciamo fornendo un dato quantitativo. Quante persone lavorano al marketing del Parco?
Il nostro settore conta oggi sette persone, me compresa. È stato creato da me quindici anni fa e include anche l’area commerciale, la comunicazione interna ed esterna, la grafica, la gestione del sito, l’e-commerce e i social network.
Vi avvalete anche di collaborazioni esterne?
Tutto viene realizzato in-house per quel che concerne l’essenziale della comunicazione e tutti i prodotti che devono avere una totale aderenza e coerenza rispetto a quelle che sono la mission e la vision aziendale. Vale anche per le esigenze estemporanee di informazione “on the go”. SEO, SEM e AdWords, invece, sono affidate ad aziende esterne specializzate così come eventuali progetti grafici strategici, rebranding o new logos dove ci rivolgiamo a creatività fuori dal team interno. È anche una precisa scelta strategica per alimentare l’esigenza periodica di linfa esterna che qualsiasi player ha evitando i rischi connessi all’autoreferenzialità o alla monocromia del mood.
Proviamo a tracciare l’identikit dei professionisti che volete nel vostro team…
Persone proattive, empatiche e flessibili. È fondamentale anche sappia calarsi in un contesto di lavoro in team e con una mentalità aperta.
Quali mezzi preferite per la diffusione delle vostre campagne?
Il marketing mix Through The Line (TTL) tiene conto di diversi fattori che vanno dalla penetrazione del mezzo al target raggiungibile senza dimenticare l’areale e il periodo di interesse. Elemento molto orientante, chiaramente, è l’obiettivo della campagna che sia di branding, product, promo o community nurturing. Valutiamo poi l’esigenza di pressione e, naturalmente, il budget a disposizione. Non è, quindi, uno schema prefissato.
Certo, non un granché come #foto. Ma la nostra #emozione nel vedere dalle telecamere di servizio le prime auto al #Safari e i primi ingressi in coda al #faunistico è stata grandissima! Grazie a voi, siete la nostra forza Buona stagione a tutti! ❤️ pic.twitter.com/kVGp0vUCy4
— Parco Natura Viva (@ParcoNaturaViva) March 5, 2022
C’è, allora, una valutazione dell’efficacia del mezzo?
Certo, attraverso una survey periodica dei visitatori che è anche un’occasione di continua verifica della percezione del servizio oltre che del grado di soddisfazione del prodotto goduto. Abbiamo anche una profilazione (GDPR compliant chiaramente) di un migliaio di famiglie a semestre che ci permette di dedurne la provenienza, la motivazione, i mezzi che più colpiscono e le intenzioni future.
Come avviene la survey nel concreto?
È un questionario somministrato su tablet da un operatore al termine della visita al Parco. Le risposte sono computate in automatico dal sistema e mi permettono di monitorare la soddisfazione o le criticità sulle singole giornate. Una sezione libera è invece demandata alle critiche o ai suggerimenti senza griglie di risposta.
Torniamo al ROI delle campagne…
Quello dei singoli mezzi è valutato per capitolato e per campagne dove è possibile farlo. In generale, tornando alla vostra domanda precedente, posso dire che l’investimento in termini mezzi contempla sia i classici sia i new media (cross device) con una netta tendenza negli ultimi anni a investimenti digitali più importanti a discapito dei cartacei. Il biennio pandemico in questo ha giocato ovviamente un ruolo importante.
Decade la tradizione?
Non del tutto. Troviamo conferme nella radio ma constatiamo pure la crescita di mezzi che in realtà non sono mezzi. Mi riferisco alle opportunità di raccontare il prodotto attraverso storytelling diretto o le collaborazioni con altri brand compatibili sotto forma di co-marketing cross target.
Sono tanti i brand che vi chiedono partnership?
Direi di sì, alcuni noti e altri meno noti. Abbiamo realizzato diversi co-marketing con aziende nazionali e internazionali con strategie win-win o vere e proprie partnership. Organizziamo anche esperienze di hosting brand per ambient marketing o eventi dedicati ad aziende che decidono di dare valore aggiunto ai loro eventi magari sostenendo un progetto di salvaguardia della biodiversità o di una specie in via d’estinzione. Brand che vogliono offrire ai loro ospiti un’esperienza fuori dal comune in una location alternativa e sorprendente. Ci sono, infine, convenzioni con aziende che estendono benefit ai loro collaboratori.
Affrontiamo più nel profondo il vostro brand. Quali valori ritenete siano fondanti e costituenti?
Il Parco Natura Viva è un centro di tutela di specie minacciate il cui obiettivo provinciale sta nella mission di conservazione, ricerca ed educazione. Il tutto è sancito da un preciso decreto legislativo europeo. Gli animali che ospitiamo, dunque, non ci appartengono e non sono né acquistati né venduti. Appartengono semplicemente alla comunità intera e ci vengono affidati dalla rete Eaza (European Association of Zoo and Acquaria) che recepisce le linee guide dell’associazione mondiale Waza (World Association of Zoo and Acquaria). La struttura è inserita in questa rete molto precisa. I nostri valori partono da questo fondamento.
Quindi è la pratica quotidiana a definirvi…
Esatto. Ospitiamo una specie in via di estinzione con il preciso intento di salvaguardarne gli individui in modo che si riproducano e si possano idealmente reintrodurre in natura. Questo orienta tutto il nostro racconto. Conduciamo una quarantina di progetti internazionali in collaborazione con università, entri e strutture zoologiche europee finalizzati proprio alla reintroduzione delle specie.
Facciamo qualche esempio…
Il grifone nelle Prealpi Giulie, il bisonte europeo nei Carpazi meridionali o ancora l’Ibis eremita dalla sua nidificazione in Austria fino all’oasi di Orbetello. Possiamo anche definirci una banca vivente di patrimonio genetico utile alla salvaguardia della biodiversità.
Questi animali, però, vengono mostrati a un pubblico…
Sì. Permettere ai visitatori di osservare queste specie è un’occasione preziosa per sostenere i progetti e assicurare cure veterinarie, cibo e accoglienza per gli stessi animali. Siamo una struttura privata al 100% senza alcuna sovvenzione pubblica. Il circolo economico è la visita del pubblico per finanziare la tutela della specie, non viceversa. Oltre a questo aspetto, crediamo di dare una possibilità unica per divulgare e educare alla responsabilità del comportamento individuale di ogni cittadino. In particolare penso alle giovani generazioni e sappiamo quanto ci sia bisogno di trasmettere il valore della partecipazione attiva e proattiva per la salvaguardia del bene comune. Che poi è il nostro futuro…
Molti vostri animali sui social vengono identificati con un nome e da qualche tempo sono comparsi dei Qr Code sulle tabelle illustrative del Parco che rimandano ai video degli stessi. È un modo per fidelizzare il pubblico arrivando quasi a porre un’empatia da “animale di casa”?
La necessità di questa identificazione con un nome (che permette di riconoscerne le peculiarità del carattere o della specie) è sentita dai nostri follower ma sono note nelle dinamiche di fund raising e sono analizzate molto bene dalle neuroscienze applicate alla comunicazione. Dal canto nostro siamo molto attenti alla qualità della nostra narrazione e propensi ai racconti accattivanti per sostenere la causa. I Qr Code, invece, permettono approfondimenti più esaustivi dal nostro sito con contenuti interattivi e credits foto e video. Possiamo così offrire un contenitore tanto ampio quanto lo è il tempo e l’interesse del destinatario. Che fornisce, attraverso il traffico, anche indicazioni sulle preferenze dei nostri visitatori.
Proponete anche adozioni a distanza…
Quelle però mai per singolo animale ma solo alla specie. Questo risponde alla natura del nostro ruolo all’interno della rete europea di conservazione. Non si adotta, quindi, un singolo individuo che per necessità del coordinatore europeo potrebbe essere spostato in una struttura diversa per riproduzione e/o reintroduzione. Solo la specie nel suo complesso. I nostri donatori e sostenitori, comunque, ricevono un kit del genitore adottivo a distanza con la foto dell’animale, la scheda tecnica e un certificato nominale intestato a chi ha deciso o ricevuto in regalo questo splendido gesto. Il tutto con uno o più biglietti omaggio a seconda del pack prescelto.
La sensazione è che sia sempre complicato, in queste strutture, affrontare critiche mosse alla natura di un parco faunistico con animali dalla libertà limitata. Vi capita spesso?
Quando si parla di argomenti dalla grande empatia come gli animali si tocca sempre tasti delicati e siamo consci ci possano essere posizioni estreme o emozioni che nascondo sull’onda di fatti di diversa natura. Fortunatamente il posizionamento del Parco come ente prioritariamente scientifico e non come mera attrattiva lo rende capace di essere percepito come super partes e, spesso, come voce autorevole. Il benessere animale è la nostra priorità e viene reso predominante rispetto alla voglia del visitatore di vedere, toccare o sperimentare. Questo è tangibile ovunque nel Parco.
Ecco, parliamo anche della ricerca.
Il Parco ha in essere molte collaborazioni con le Università italiane proprio sul tema del benessere animale organizzando master e formazioni. Ogni anno accogliamo circa 25 universitari che compiono ricerche per tesi triennali, magistrali o specialistiche. Spesso sono incentrate sugli studi comportamentali di ogni singola specie guidati dalla responsabile ricerca e benessere animale nel ruolo di tutor. Da oltre un decennio il nostro settore organizza un convegno annuale sul benessere animale ospitando esperti autorevoli tra veterinari, zoologi, biologi, etologi, filosofi ed educatori. Siamo spesso piattaforma di lancio di documentari e approfondimenti scientifici partecipando a svariate trasmissioni in qualità di esperti. Pensi che anche TedX ha dedicato uno spazio all’argomento con la nostra biologa del benessere animale. E’ un enorme lavoro ma è quello che ci permette di acquistare la fiducia del pubblico che spesso ci chiede un parere e qualche volta ci riconosce come player fondamentale per ottenere degli aiuti concreti.
Episodi di contestazione, tuttavia, ne avrete sicuramente avuti…
Naturalmente esistono casi in cui ci accusano di utilizzare gli animali per lucro. Devo dirle, però, che sono rari e sporadiche occasioni. Generalmente sono critiche nate da disinformazione che si risolvono con la spiegazione della natura della nostra missione.
Siete convincenti?
Possiamo dirvi che generalmente proprio chi ci critica si trasforma in affezionato visitatore e sostenitore.
Ci permettiamo di entrare nel personale. Quanto è stimolante umanamente essere veicolo della cultura della protezione degli animali?
È uno stimolo e uno sprone costante. Sperimentiamo ogni giorno su noi stessi il potere del rinforzo positivo da parte degli animali e del pubblico. Poi siamo fortunati a lavorare in un ambiente meraviglioso con 48 ettari di collina morenica e la possibilità di osservare animali iconici andando a fare la pausa caffè o sgranchendosi le gambe. Pensi alla sensazione del ruggito del leone bianco che fa la voce grossa alla femmina e interrompe mentre si è al telefono. Spesso le urla degli scimpanzè mi distraggono dalle mail che sto scrivendo. È davvero singolare. Le racconto, però, un episodio che tocca il cuore.
Prego.
Per posta ci è arrivato il disegno dell’animale preferito di un bambino che si chiama Mattia. Ha rotto il salvadanaio incollando con lo scotch sul foglio 12 euro e 55 centesimi in monetine. Il suo leopardo delle nevi era costellato di quello che lui riteneva essere il suo supporto economico più grande. È stato bellissimo, emozionante e meraviglioso. Vede, non abbiamo un giorno uguale all’altro pur tenendo bene a mente i nostri valori fondanti ogni giorno.
Abbiamo detto dell’emozione. L’impressione da fuori è che vi divertiate anche molto…
La gestione dei social, per esempio, è fonte di grande lavoro e divertimento proporzionale. Peraltro il mezzo è sempre più utilizzato anche come customer center da chi si trova al Parco in visita. È arrivato a richiedere un monitoraggio costante e una reattività che non lascia pause. Riceviamo richieste anche strane da personaggi coloriti. C’è di tutto. Potremmo scrivere un libro sulle stramberie più divertenti, le domande improbabili e le richieste irricevibili. Ci facciamo spesso grasse risate nei nostri open space al marketing. Quando i casi sono spinosi, invece, la palla passa a me che curo le comunicazioni tendenzialmente sensibili.
Quale netiquette avete imposto?
Divieto di polemiche e offese ma massima libertà di parola. La nostra moderazione è presente mentre il Parco parla con voce pacata ma ferma, gioca con il pubblico, indice votazioni e sondaggi e lascia all’utenza la possibilità di scegliere il nome di alcuni nati. Raramente ricorriamo al ban ma quando avviene alleghiamo sempre una comunicazione privata sulle motivazioni che hanno portato a quell’azione. Quando si interviene in discussioni il Parco parla a tutti con voce ufficiale senza polemizzare, senza prese di posizioni politiche e senza giudizi tranchant.
Sarete invasi dai tag…
Abbastanza – sorride, ndr – ma proprio per permettere il giusto protagonismo ai tanti selfie o video da smartphone fatti con il cuore abbiamo creato la sezione Giovedì Fan Photos molto apprezzata su Facebook. Su Instagram abbiamo ovviato con un secondo profilo collegato Friends per condividere la grande quantità di materiale che riceviamo.
Come si gestisce la comunicazione a parco chiuso quando il prodotto della visita del pubblico non è immediatamente fruibile?
Il Parco è aperto da marzo all’Epifania con strategia dei prezzi e comunicazioni funzionali al periodo. Detto non smettiamo mai di parlare al pubblico. Comunichiamo a prescindere dalla presenza dei visitatori per mantenere attiva la nostra platea di abbonati, fan, sostenitori e simpatizzanti. Nella pausa invernale la comunicazione diventa addirittura più densa con un moltiplicarsi di contenuti social e scientifici. Rimane invariata solo la periodicità della newsletter. Esserci quando non si è visitabili è vitale, nutrire l’aspettativa con novità è essenziale. Il materiale di certo non manca perché l’attività degli animali che ospitiamo è sempre in fermento.
Le direttrici dell’ufficio stampa immaginiamo essere stratificate dal locale all’Internazionale: come lo avete organizzato?
È a cura di una giornalista indipendente che si dedica al Parco con una cura costante tessendo proficui rapporti con la stampa e i media. Produce circa una quarantina di comunicati all’anno rivolgendosi principalmente alla stampa nazionale ma collaborando anche con la stampa estera. L’ultimo lavoro di questo tipo è stato un documentario realizzato al Parco sul panda rosso assieme a Disney Channel in occasione dell’ultimo film rilasciato “Turning Red”. Peraltro il panda rosso è una specie minacciata che qui si riproduce con regolarità ed è spesso oggetto dell’interesse mediatico. Oltre che intercettare l’amore dei bambini.
Questa lunga intervista può avere acceso la scintilla della curiosità di qualche professionista. La chiudiamo con una curiosità: avete posizioni aperte per il vostro team?
Al momento no ma le candidature spontanee sono sempre benvenute. Il nostro sito dedica una sezione a coloro che desiderano sottoporci il loro curriculum vitae. L’apertura, d’altronde, è un nostro valore fondante.
Arrivederci Maria!
ci leggiamo presto!
