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Perché NordVPN sponsorizza così tanti canali YouTube? Ce lo spiega Cristian Gianni, Country Manager per l’Italia

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28 Aprile 2023
Tocca mettersi comodi

Se siete frequentatori più o meno abituali di YouTube, siamo sicuri che, come
noi, vi sarete chiesti almeno una volta: ma come fa NordVPN ad essere
letteralmente onnipresente sui video di tutti i creator più influenti d’Italia (e non
solo)?
Per scoprirlo siamo andati a Vilnius, in Lituania, per conoscere Cristian
Gianni, il Country Manager per l’Italia di NordVPN con il quale abbiamo
parlato dell’ influencer marketing, quello fatto bene, e di come YouTube sta
cambiando.

L’onnipresenza di NordVPN

Nord Security, proprietaria del marchio NordVPN è una delle aziende leader
della sicurezza online e offre principalmente, ma non solo, servizi di VPN (rete
privata virtuale).
Questo nostro interesse nei confronti di NordVPN, però, non è prettamente
legato al fenomeno della diffusione dei servizi che offre, ma è tuttalpiù
scaturito dalla curiosità di comprendere i retroscena dietro la sua pervasiva
presenza su YouTube, dove l’azienda sembra essere praticamente ovunque
grazie a un attento e straordinario utilizzo dell’ influencer marketing.
Se siete utenti più o meno degli habitué sulla piattaforma, avrete sicuramente
notato come NordVPN sia menzionata dalla maggior parte dei creator (italiani
nel nostro caso, ma non solo) come sponsor dei loro canali, riuscendo a
coprire una così vasta porzione di spazio nell’ecosistema di YouTube.
È Cristian Gianni, Country Manager Italia di Nord VPN, a portarci dietro le
quinte del mondo del servizio VPN più famoso del web, per scoprire i segreti
del suo successo.

Il termometro segna solo 10 gradi a Vilnius quando ci colleghiamo con
Cristian, ma noi siamo pronti a scaldare l’intervista senza troppi giri di parole:

Per iniziare senza troppi fronzoli, come diavolo fate?

Sinceramente non è la prima volta che ci chiedono quanto spendiamo per
essere così onnipresenti, ma la verità è che
i nostri budget pubblicitari sono
in realtà uguali, se non persino inferiori, a quelli di altre aziende operanti nel
mondo software o tecnologia
.

Abbiamo deciso di puntare solo sull’influencer marketing, bypassando spot televisivi,
cartellonistica e tutta la pubblicità tradizionale costosa, almeno in Italia. Certo,
all’estero abbiamo una presenza un po’ diversa, ad esempio supportando
squadre di calcio come l’Atletico Madrid, ma per ora il nostro obiettivo è fare
investimenti pubblicitari mirati come quello dell’influencer marketing, cercando
di garantirci il massimo, puntando ad un targeting sempre in linea con i nostri
“clienti ideali”. Ci chiediamo: chi comprerà i nostri servizi? Come facciamo a
raggiungere queste persone? In questo modo, riusciamo ad essere presenti
solo dove serve e dove c’è interesse per quello che offriamo.

E quindi YouTube…

Sì, e siamo stati tra i primi a muoverci con questa tipologia di comunicazione
sulla piattaforma: in Italia nel 2019, ma già nel 2017-2018 avevamo iniziato a
sperimentare con l’influencer marketing in altri mercati.
In questi ultimi anni,
però, abbiamo notato un’esplosione dell’interesse per questa forma di
promozione da parte di molte altre aziende e, di conseguenza, la
competizione si è fatta più accesa.
I nostri competitor stanno crescendo e sempre più aziende si stanno
muovendo in questa direzione, ma noi siamo convinti che sia ancora la nostra
scelta strategica migliore per raggiungere il nostro target di riferimento.
Continueremo a investire nell’influencer marketing su YouTube e a tenere
d’occhio altre piattaforme, perché riteniamo che sia il
modo migliore per comunicare il valore del nostro prodotto.

Quello che ci piace di voi è sicuramente il modo e la creatività con cui i
creator comunicano la vostra partnership. Come ci siete arrivati?

Una delle cose che ci differenziano dagli altri è il fatto che tutta la strategia di
l’influencer marketing la curiamo e supervisioniamo internamente, senza
agenzie esterne. Agenzie e network sono però alleati importanti per aiutarci a
lavorare con quei creator che rappresentano in esclusiva e non solo.
Io stesso però ad esempio mi occupo direttamente dello scouting dei canali e
dell’approvazione finale dei creator per capire chi può andare per il nostro
target.
Dall’altra parte, lasciamo molto spazio alla creatività, lasciandoci ispirare da
loro e dandogli la libertà di esprimersi. Per noi, l’anima dell’influencer
marketing è proprio questa: creare integrazioni uniche e che siano parte
integrante del video, non qualcosa di noioso da skippare
. In alcuni canali,
portando l’esempio del video podcast “Tintoria”, la presentazione dello
sponsor è talmente creativa e divertente che è un momento molto atteso dalla
community. In un sistema dove le integrazioni sono tante, bisogna essere
creativi e unici per emergere.

C’è anche da dire comunque che anche se è vero che gestiamo tutto
internamente e che diamo molta libertà ai creator, questo non significa che siamo all’oscuro di ciò che accade durante le varie fasi del processo. Al contrario, siamo sempre presenti
durante i briefing e per l’approvazione, ma interveniamo solo quando
necessario. Di solito, correggiamo eventuali inesattezze tecniche o cerchiamo
di aumentare il numero di call to action, ma lasciamo ai creator la massima
libertà di espressione, senza interferire nelle modalità di trasmissione del
messaggio.
Questo approccio ci ha permesso di creare un bel rapporto con loro: si
sentono liberi di esprimersi al meglio.

Ciò inoltre è anche un vantaggio competitivo importante, soprattutto in un
mercato in cui sempre più aziende cercano di sfruttare l’influencer marketing:
il nostro rapporto con i creator ci sta aiutando a distinguerci e a mantenere
rapporti duraturi con loro; continuano a preferirci.

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Inutile negare che negli ultimi anni il microcosmo di YouTube si è
espanso in maniera esponenziale, ampliando sempre di più il suo bacino
di utenza e la sua struttura. Ma la domanda è: vi spaventano i nuovi
formati video come gli shorts?

Per i nostri obiettivi abbiamo notato che i video lunghi sono senz’altro quelli
che performano meglio, quindi li privilegiamo. Tuttavia, non sottovalutiamo i
contenuti brevi come gli Shorts o i video di TikTok: sebbene non siano adatti
alle nostre attività, sappiamo che possono diventare virali grazie all’algoritmo
o alla bravura del creator. Ma c’è una cosa che li differenzia dai video lunghi:
l’immediatezza. Quando si tratta di influencer marketing, il link per il download
o per l’accesso ai nostri servizi va messo immediatamente nella descrizione o
nei commenti. Con i video brevi, invece, il link viene messo nella bio,
perdendo così quella immediata facilità di click che fa la differenza nella conversione.
Un altro limite è legato alle community che costituiscono uno dei perni
principali del modo in cui facciamo influencer marketing.
La costruzione della community su Shorts è più volatile, poiché mettere
“like” non sempre crea una vera e propria comunità solida e poi, è anche una
questione di tempo: 10 minuti di “Breaking Italy” al giorno possono aiutare a
creare una relazione duratura con gli utenti, una sorta di “affezione televisiva”
simile a quella che si può creare con una star del tubo catodico, ma persino
più diretta e immediata.
In generale, apprezzo il fatto che YouTube stia però diventando sempre più
una “mega app” per tutte le tipologie di pubblico. È bello vedere come
Google voglia competere con altri prodotti come Spotify per i podcast, Twitch
per le live e TikTok per i video brevi.
Ma questa ambizione richiede molta
fatica e investimenti. Ci auguriamo che YouTube continui ad evolversi in modo
personalizzato per ogni utente, ad esempio mostrando più shorts nella
homepage di chi guarda più contenuti di questo tipo. In questo modo,
YouTube potrebbe davvero diventare il luogo in cui ogni tipo di pubblico può
trovare il contenuto che fa per lui e di questo ne possiamo solo giovare.

Parlando invece di live sia su YouTube che su Twitch, come valutate questo formato rispetto ai vostri obiettivi di marketing? Ma soprattutto, quanto lavoro c’è dietro una sponsorizzare di una live? È un format che fa davvero al caso vostro?

Il lavoro che c’è dietro una live su piattaforme come YouTube o Twitch è
incredibilmente complesso. Siamo entrati in questo mondo con curiosità ma
abbiamo rapidamente scoperto che c’è molto di più dietro alla semplice
registrazione di un video. La difficoltà principale è il controllo: una volta
che la live è partita, non c’è modo di correggere gli errori o di effettuare una
revisione accurata del contenuto in corso d’opera.
Guardare ore e ore di live diventa alquanto impossibile per noi quindi
cerchiamo di trovare un equilibrio: ci accordiamo con i creator per fare dei
richiami tre o quattro volte a settimana.
Per un brand tradizionale, le live sono un modo eccellente per ottenere
un’ampia visibilità e aumentare l’awareness del marchio. Tuttavia, il nostro
obiettivo è quello di generare conversioni e di far sì che i nostri standard ben
testati producano risultati anche durante le live. Utilizziamo per esempio un
chatbot per pubblicizzare il link del nostro brand ogni 10-15 minuti, oltre a
chiedere sempre un banner cliccabile nella descrizione su Twitch o un link su
YouTube nel commento pinnato. In alcuni casi, includiamo anche un QR code,
poiché le live possono essere visualizzate in TV o su altri dispositivi di questo
genere.
Inoltre, rispetto ai video tradizionali, le live non hanno sempre lo stesso valore
in termini di pubblico: mentre un video registrato può essere visto da molte
persone anche a distanza di mesi, il contenuto live è immediato e spesso non
ha lo stesso impatto.
Anche se le live vengono recuperate in seguito, non
sempre raggiungono lo stesso livello di successo, a meno che non vengano
ricaricate ed editate in maniera particolare. Inoltre, anche se il canale ha
mezzo milione di iscritti, non significa che tutti guarderanno il contenuto
live o comunque, la maggior parte non saranno live nello stesso momento,
motivo per cui è necessario ripetere il messaggio più volte durante la diretta.
Detto questo, le live non sono la nostra priorità, quindi in tutta sincerità non
credo che faremo grossi investimenti.

Okay, assunto che la vostra strategia di influencer marketing è obiettivamente vincente, ma YouTube è una piattaforma in costante sviluppo e supponiamo che anche i prezzi per le sponsorizzazioni siano cresciuti da quando avete iniziato. La domanda è: siete ancora in grado di sostenere questi prezzi in aumento?

Finché la gente continua a vederci su YouTube, anche se i prezzi aumentano,
vuol dire che le cose stanno andando bene, che c’è un ritorno
sull’investimento e che rimaniamo nei limiti di budget.

Dobbiamo ricordare che YouTube ha creato la creator economy e questo
non è in discussione. È sempre stata la scelta preferita per i creator grazie alle
maggiori possibilità di monetizzazione rispetto ai suoi competitor (come TikTok
o Instagram che stanno solo di recente iniziando ad offrire opportunità simili).
Anche Twitter sta cercando di entrare nel gioco, ma ora YouTube sta
addirittura introducendo la monetizzazione anche per gli Shorts, lasciando
nelle mani dei creator diversi prodotti per raggiungere segmenti di pubblico
diversi e trarre un profitto in base alla loro bravura.
Nel corso degli anni oltre al pricing è cresciuta però anche consapevolezza
da parte di tutta la creator economy, anche grazie all’attività dei brand come il
nostro. Ricordo che all’inizio gli YouTuber erano un po’ confusi quando proponevamo una collaborazione pagata ora sono nati dei network, manager, agenzie che seguono i rapporti commerciali e anche i creator stessi sono abituati a questo tipo di attività Tuttavia pensiamo che sia un bene che ci sia più consapevolezza, perché ciò aumenta anche la qualità. Quando abbiamo iniziato a supportare i canali, molto spesso nei commenti
sotto i video si leggeva “ecco la marchetta” e cose di questo genere, ma la community ha capito che l’attività con i brand permette loro di continuare a produrre contenuti e soprattutto di pubblicarli su una piattaforma che – a differenza di Netflix o altri
player di intrattenimento – è gratuita. Quindi win-win-win, dove a vincere sono i creator, i brand e le community.
Nel corso degli anni sempre più persone hanno deciso di avvicinarsi a YouTube, ci sono sempre più accessi, e quindi i prezzi aumentano e
aumenteranno. In altri paesi, ad esempio, i prezzi sono già molto più alti.
Noi, comunque, continuiamo sulla nostra linea, sul creare un rapporto di
fiducia con i creator, dopodiché, rispetto ad aziende che fanno attività
one-off, riusciamo ottenere accordi migliori consapevoli anche del fatto che
possiamo offrire loro contratti diversificati e più flessibili.

In conclusione Cristian, ringraziandoti per il tuo tempo e per i tantissimi spunti che ci hai lasciato…si guadagna a vendere VPN in Italia?

Il mercato delle VPN è in continua crescita, come dimostrato dal trend positivo delle ricerche su Google negli ultimi anni. Questo è dovuto in parte all’importanza crescente della privacy online, ma anche ad avvenimenti geopolitici improvvisi e ad un crescente aumento di restrizioni internet imposte da numerosi paesi del mondo.

Ci leggiamo presto!

A cura di
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Gazzetta PRO