Oppure è una sfida difficile ed affascinante accettata da FutureBrand: partire dalle esigenze della socialità e creare una nuova categoria di prodotto. Il drink di livello senza alcol di tendenza ed affascinante. Lavorando su posizionamento e narrazione
Si chiama Oppure ed è una sfida difficile, affascinante, dura ma anche eticamente da sostenere. Un’azienda milanese che punta ad imporsi sul mercato dei cocktail di alto livello senza una goccia d’alcol. Una partita che si gioca tutta sulla percezione escludente che spesso la bevanda non alcolica presenta. Una sfida raccolta da FutureBrand che ha pescato dalla sua faretra le frecce per centrare l’obiettivo del posizionamento e della narrazione digitale alternativa. Ci sono riusciti? Per ora ci hanno provato veramente con risultati che incuriosiscono (e quindi incoraggiano). Ne abbiamo parlato direttamente con Alessandra Iovinella, managing director di FutureBrand.
“Anzitutto va precisato che si tratta di un impegno davvero singolare. Qui non si tratta di promuovere un gin ma una nuova categoria di prodotto. L’alcoholic free come bevanda di un certo livello perfettamente apprezzata ed integrata nella socialità positiva”
Immaginiamo ci sia stato, anzitutto, da affrontare occhi negli occhi il paradosso dell’analcolico. Quello del buono ma manca qualcosa…
“Sì e no. Da una parte è certamente vero ma dall’altra non posso nasconderle come tutto nasca dall’osservazione della socialità e dalle sue esigenze. Sempre più giovani (e non solo) cercano dei momenti di aggregazione che possano essere liberi dall’alcol senza per questo avvertire delle sensazioni negative. Inutile girarci attorno: hanno il desiderio di bersi il cocktail del momento anche senza alcol e senza che questa azione sia, in qualche misura, escludente o una diminutio del convivio”
Come avete interpretato questo sentimento?
“Così come lo abbiamo scoperto. Con l’osservazione. Ci siamo resi conto di questa ricerca di piacere e gradevolezza anche nel settore alcohol free. La voglia di un’esperienza di gusto anche durante un pranzo di lavoro o, banalmente, se non si gradisce proprio l’alcol. Un’elevazione del mocktail pure dal punto di vista sensoriale e della percezione complessiva. La scintilla è quella di sperimentare nuove vie. Noi e il consumatore”
Nasce così il paradox che innerva l’inizio del vostro lavoro?
“Esatto. E’ l’architrave di sviluppo perché vogliamo trovare la stessa vibrancy tipica dei cocktail tradizionali anche nell’alcohol free. Questo richiede una certa misura di capovolgimenti”
Come la scelta del nome e il suo imprimerlo sulle bottiglie in due versi.
“Il nome è l’inizio del tutto. Spesso al bancone i bartender elencano i cocktail alcolici e finisco la frase con un oppure di sospensione cercando nella mente o con gli occhi gli alcohol free. Noi vogliamo essere quell’Oppure. Il prodotto prima della sospensione. Un concetto forte. La bottiglia ambivalente riprende proprio il concetto del paradosso, del rovesciamento dei punti di vista e, se vogliamo, anche una parodia del vederci doppio di quando sei brillo”
Nelle crop dei vari cocktail stupisce come tutti siano in bilico sul tavolo: stuzzica il riflesso di rifilare loro una piccola spinta per riportarli in sicurezza.
“Anche qui è sempre un richiamo al paradosso e al giusto bilanciamento. Quelle sensazioni in controtendenza che sono desiderio di chi non si spaventa a trovare un nuovo equilibrio anche vicino al bordo. Vogliamo esattamente suggerire quell’impulso che, poco alla volta, sarà tutto assolutamente normale: quei bicchieri saranno pienamente al centro del tavolo con lo stesso posizionamento di tutti gli altri”
Il prodotto in cosa consiste?
“Una bevanda molto simile al gin di altissima qualità e gusto davvero piacevole. Un prodotto di alto livello sviluppato con costante ricerca e feedback di livello. Sono stati effettuati anche dei blind test”
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Ci sarà una vera e propria campagna, magari con diffusione OOH?
“Il target, al momento, è un pubblico sofisticato poi la tendenza sarà di ampliare tutto. Di certo qualcosa arriverà ma siamo all’avvio di questo percorso. Dobbiamo ancora definire il perimetro d’azione delle iniziative future dopo il lancio ma saranno tutte coerenti con gli obiettivi, affascinanti di questa sfida”.
Ci leggiamo presto!
