Da circa 20 anni, i primi giorni di Dicembre per graphic designer, art director, stilisti e designer sono un mix di concitazione e curiosità per un annuncio che potrebbe condizionare scelte e tendenze nel mercato globale per i 365 giorni successivi.
Parliamo di Pantone Color Of The Year, la divisione di Pantone Color Institute che ogni anno si occupa di selezionare e prevedere quali saranno i colori che andranno di moda per i 12 mesi successivi.
Il 9 Dicembre 2020 è stato annunciato da Pantone che i colori scelti per il 2021 sono Ultimate Grey e Illuminating, in ordine una tipologia della scala dei grigi e gialli. Occupandoci di pubblicità e comunicazione, abbiamo voluto approfondire questo argomento con lo scopo di capire che impatto può avere questa scelta sulle future decisioni di brand e agenzie pubblicitarie.
Per farlo ci siamo fatti aiutare da 5 professionisti che da anni lavorano in campo creativo con l’intento di rispondere alla domanda delle domande: quanto il Color Of The Year di Pantone influenza le scelte dell’anno successivo?
Andiamo a scoprirlo.
UN PASSO INDIETRO: PANTONE COLOR INSTITUTE
Pantone LLC è un’azienda americana fondata nel 1962 da Lawrence Herbert che si occupa, tre le altre cose, di tecnologie per la grafica. La sua fama è legata principalmente all’invenzione del Pantone Matching System, un sistema di catalogazione di tutti i colori esistenti al mondo congiunto ad un preciso metodo di codifica che accompagna ogni variante esistente. Attualmente quello dell’azienda americana è il sistema di riferimento per la grafica su qualsiasi livello e per la gestione dei colori nell’industria chimica.
Gli oltre 1.300 colori identificati da Pantone di norma vengono inseriti in un catalogo in Italia chiamato “mazzetta” o “tirella” che permettono poi agli addetti ai lavori di scegliere tra le innumerevoli varianti per arrivare al prodotto finale.
Nei suoi oltre 50 di storia, Pantone si è affermata come autorità del colore, a tal punto che dal 2000 in avanti ha deciso non solo di classificarli, ma anche di selezionare il o i colori che avrebbero fatto tendenza nel futuro più prossimo.
COLOR OF THE YEAR: UNA STORIA VENTENNALE
Ultimate Grey e Illuminating sono solo gli ultimi 2 colori prescelti ad entrare in questa particolare all of fame di tendenza. Pantone infatti ha deciso di inaugurare nel 2000 una divisione chiamata Pantone Color Of The Year, che durante l’anno si occupa di fare ricerca e valutazione nei meandri della nostra società: dalla moda allo spettacolo, passando per l’arte, il design e la natura, il gruppo di esperti del colore va alla caccia di nuove tendenze, contestualizzando la sua scelta finale al quadro socio-economico che circonda l’anno corrente.
PANTONE 2021: LA SCELTA DEI 2 COLORI
Secondo Pantone il colore è un elemento fondamentale del processo di design: la giusta scelta infatti può aumentare del 87% il riconoscimento di un brand e influenzare fino al 85% l’acquisto dei prodotti. Non è un caso che la scelta del Color Of The Year arrivi dopo un intero anno di ricerca.
Ma perchè quest’anno è toccato a Ultimate Grey e Illuminating? Secondo Leatrice Eiseman, Executive Director dell’azienda, “Il mix tra un Ultimate Grey stabile nel tempo e il giallo vibrante Illuminating esprime un messaggio di positività supportato da grande fortezza. Concreta e salda, ma allo stesso tempo calorosa e ottimistica, questa combinazione di colori ci trasmette un senso di resilienza e speranza. Abbiamo bisogno di sentirci incoraggiati e risollevati; è un qualcosa di essenziale per la mente umana”
Insomma, sembra proprio che gran parte del peso sulla scelta finale quest’anno sia stato rivestito dalla situazione pandemica che ci ha accompagnato in questo 2020.
Il senso morale di questa scelta passa probabilmente dalla sottile combinazione di due colori che apparentemente non stanno bene uno con l’altro, ma se la vogliamo vedere filosoficamente, dopo un periodo così grigio non può che esserci la luce.
PANTONE SI’, PANTONE NO? PAROLA AI NOSTRI ESPERTI
Per capire quanto Color Of The Year possa realmente influenzare le scelte degli addetti ai settori, non potevamo fare altro che chiederlo direttamente a loro.
CRISTINA PIOVAN: GRAPHIC DESIGNER
Cristina, Graphic Designer che da oltre 15 anni si occupa di sviluppo di brand identity e web design ci racconta la sua opinione in modo schietto.
Quanto Pantone influenza davvero le scelte in ambito marketing e pubblicità?
L’azienda compie una ricerca molto accurata per scegliere il Pantone dell’anno. La scelta del colore è trasversale, andando a determinare le tendenze non solo del Graphic Design ma anche della moda e del design d’interni.
Sicuramente alcune scelte stilistiche vengono determinate dal colore di “tendenza”, involontariamente veniamo comunque stimolati inconsciamente dalla pubblicità, dalle vetrine dei brand di moda, dalle color palette della cosmetica e forse senza che ci facciamo troppo caso questi Pantoni entrano nel nostro quotidiano.
Nel tuo lavoro ti fai guidare dai colori di tendenza indicati da Pantone?
Per me che provengo da una formazione artistica e che in ambito puramente pittorico il colore me lo creo mischiando e giocando con la mia sensibilità, avvalersi di colori prestabiliti potrebbe essere limitante. Sicuramente in alcuni casi i colori Pantone mi vengono in aiuto per creare delle palette perfette e di effetto.
Quando progetto proseguo sempre secondo il mio gusto e secondo le necessità dei singoli progetti. Come detto prima però credo che comunque il colore Pantone “di moda” ci influenzi inconsciamente.
Hai esempi (tuoi o di altri brand) di dell’utilizzo dei colori Pantone negli scorsi anni?
Mi vengono in mente sicuramente palette colore nella cosmetica e nella moda, meno nella grafica in realtà.
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ELISA MASSACRA: GRAPHIC DESIGNER
Elisa, Graphic Designer freelance, ci spiega come più o meno inconsciamente, Pantone condizioni sia gli addetti ai lavori che le persone comuni. Eh sì, è una fan di Pantone a tal punto che uno dei suoi 2 gatti si chiama proprio Pantone.
Quanto Pantone influenza davvero le scelte in ambito marketing e pubblicità?
Penso che il “Pantone dell’anno” condizioni sicuramente molto le scelte stilistiche per quanto riguarda l’interior design e la moda.
Nei confronti del marketing, della pubblicità e nello specifico del graphic design, dal mio punto di vista, viene ispirato maggiormente il mood delle creatività. Per “mood” intendo quello che può essere la scelta dei colori, degli accostamenti cromatici e del messaggio che si vuole trasmettere attraverso la scelta delle tonalità. Dal mio punto di vista l’azienda Pantone spinge i creativi a scegliere accostamenti e tinte più decise sature e forti quando il Pantone dell’anno è rappresentato da un colore molto forte, carico e saturo, mentre in altri casi quando il o i colori dell’anno sono tonalità più soft e leggere anche le scelte grafiche si avvicinano a questo genere di tonalità e accostamenti più “morbidi”.
Nel tuo lavoro ti fai guidare dai colori di tendenza indicati da Pantone?
Nel mio lavoro è difficile parlare di gusto personale, ogni creatività viene sviluppata a seconda del cliente e del progetto da realizzare. Penso però che dietro ogni realizzazione si possa intravedere la “mano del creativo”. Con questo intendo che lo stile personale viene espresso attraverso determinate scelte creative, che si tratti di progetti per aziende più corporate e dallo stile istituzionale, a brand per i quali è possibile realizzare creatività maggiormente “fuori dagli schemi”.
Come dicevo prima, il “Pantone dell’anno” mi influenza soprattutto per la scelta delle tonalità da utilizzare in un progetto; tinte forti e sature con abbinamenti arditi o tinte morbide e abbinamenti delicati.
Penso che si crei inconsciamente una sorta di immaginario collettivo che abitua sia il pubblico sia gli addetti ai lavori all’utilizzo e alla scelta di determinati colori piuttosto che altri.
Hai esempi (tuoi o di altri brand) dell’utilizzo dei colori Pantone negli scorsi anni?
Basta guardare una rivista di interior design o una sfilata di moda per rendersi conto di quanto Pantone crei la tendenza dell’anno. Il Pantone 2020 Classic Blue ha dato il via ad una serie di collezioni d’arredamento, d’interior design e di moda tutte incentrate su questa tonalità, ma anche semplicemente ispirando le persone a tinteggiare di blu alcune pareti di casa.
Alcuni brand, come ad esempio Valentino, per le proprie collezioni hanno introdotto molti capi blu; mentre per quanto riguarda il design, anche IKEA ha inserito il blu in molte collezioni che prima non prevedevano questo colore.
Così è stato per gli anni precedenti, le grandi aziende si sono sempre ispirate al Pantone dell’anno. Sorge così una domanda spontanea: sono i grandi brand che seguono la proposta di Pantone o è Pantone che “tira le somme” delle scelte dei brand?
MARGHERITA TALAMONA: ART DIRECTOR
Margherita, Art Director di Puma Motorsport, è una vecchia conoscenza con cui abbiamo chiacchierato in questa intervista esclusiva.
Sul tema Pantone ha le idee chiare.
Quanto Pantone influenza davvero le scelte in ambito marketing e pubblicità?
In un certo senso si, nel senso che dal punto di vista dell’Art Director la color palette della stagione viene definita circa con due anni in anticipo rispetto a quando la collezione viene presentata al pubblico.
Nel mio caso ad esempio, essendo all’interno di una grande compagnia quale Puma, fa più conto la color palette che mi viene data dal team di designer (del prodotto) piuttosto che quello che va ‘di moda’ al momento. Ovvio, i designer seguono ricerche di mercato e di tendenza quindi è raro che si sbagli completamente la scala colore, anche se può capitare.
Nel tuo lavoro ti fai guidare dai colori di tendenza indicati da Pantone?
Io vado parecchio di gusto personale, ma di ricerca ne faccio tanta quindi c’è da capire quanto il mio gusto venga influenzato stagionalmente da tutti gli imputati visibili che mi passano sottomano (o sottocchio).
Ormai con tutti gli stimoli visivi che abbiamo ogni giorno, non solo nella nostra vita professionale ma anche e soprattutto nel tempo libero o nella nostra vita “social”, è complicato farsi un’idea propria non influenzata. Ci sta seguire il flusso, d’altronde noi le campagne le costruiamo per gli altri in primis, non per noi stessi.
Hai esempi (tuoi o di altri brand) dell’utilizzo dei colori Pantone negli scorsi anni?
Io personalmente lavoro sempre con i codici pantone, siccome appunto i codici colore dei tessuti usano un’altra tipologia di codifica e dal punto di vista grafico è la soluzione migliore.
Per quanto riguarda gli altri brand Pantone è sempre stata sul pezzo con collaborazioni interessanti e da appassionata di action sport potrei far riferimento ad una delle loro ultime campagne in collaborazione con GLOBE skateboards, davvero un bel concept e un progetto che va avanti già da un po’.
Michele Sfregola: Art Director
Michele, Art Director e fondatore di Mesa Comunicazione, ci conferma che Pantone è un’istituzione, ma nel lavoro quotidiano gli spunti sono altri.
Quanto Pantone influenza davvero le scelte in ambito marketing e pubblicità?
Credo che un’istituzione come Pantone sia seguita da parecchi addetti ai lavori e influenzi per forza le scelte in ambito marketing, ma non per forza direttamente. Il creativo viaggia con la fantasia e indirettamente viene condizionato da ciò che lo circonda e dall’attenzione che ripone nei confronti di chi stima. Se segui Pantone tenderai a imitare Pantone.
Nel tuo lavoro ti fai guidare dai colori di tendenza indicati da Pantone?
Personalmente no, cerco di non farmi influenzare troppo dalle tendenze, preferisco metterci del mio, studiando le esigenze del cliente e dando importanza al colore e a ciò che trasmette sottolineando i vantaggi del prodotto o servizio che viene offerto.
Hai esempi (tuoi o di altri brand) dell’utilizzo dei colori Pantone negli scorsi anni?
Bè mi viene in mente sicuramente Apple che, con il suo ultimo iPhone 12, nella sua nuova gamma colori ha preso spunto dal Classic Blue 2020 Pantone.
Marzia Filippini: Creative Director
Marzia, Creative Director di ID-ENTITY, analizza in modo molto approfondito il tema Color Of The Year.
Quanto Pantone influenza davvero le scelte in ambito marketing e pubblicità?
Direi dipende. La scelta cromatica in comunicazione è principalmente frutto della necessità di comunicare dei concetti attraverso il colore (serietà e solidità piuttosto che energia, forza o creatività; modernità o classicismo, oppure eleganza o sportività). In questo senso dunque il colore dell’anno diventa uno spunto interessante nella misura in cui esprime lo stesso concetto che serve comunicare soprattutto se uno di quelli riguarda l’essere attuali. Ecco che Pantone of the year diventa invece un importante punto di riferimento per tutte quelle attività, di prodotto o comunicazione, che hanno come principale concetto l’essere di moda e cavalcare i trend del momento. Attività o progetti che hanno bisogno di affermarsi attraverso la solidità di una tendenza immediatamente riconoscibile. Ad esempio la stessa banca immagini Adobe Stock dà la possibilità di effettuare una ricerca per collezione di immagini basata sul Color of the Year.
Nel tuo lavoro ti fai guidare dai colori di tendenza indicati da Pantone?
Tengo sempre in considerazione questi colori, in ogni caso, sia come riferimento quando sposano gli stessi concetti che devo comunicare, sia per rimanere aggiornata sui trend che prendono piede. Come creativo mi tengo aggiornata sull’evolversi della comunicazione anche per sapere cosa evitare quando serve invece esprimere unicità o controtendenza.
Hai esempi (tuoi o di altri brand) dell’utilizzo dei colori Pantone negli scorsi anni?
Direi che il palcoscenico principale è nella moda o nel product design. Ad esempio la linea di cosmetici Benefits nel 2019 ha utilizzato il Living Coral come nuance makeup e Givency l’anno scorso ha realizzato una linea di rossetti Night Noir con la nuance Night in Blue come protagonista ispirata al Pantone Classic Blue.
Più che altro secondo me si può dire che il colore dell’anno sia l’anticipazione di un trend che si diffonderà un po’ ovunque durante l’anno, come prevalenza cromatica. Lo troveremo un po’ in tante situazioni, immagini, prodotti, moda, in piccole o grandi attività di comunicazione, sarà un fattore comune silenzioso che ci accompagnerà durante l’anno, anche sostenuto e spinto dall’attività di influencers e trendsetters.
Da tutti i professionisti intervistati emerge un giudizio comune che ci fa capire come Pantone rivesta ogni anno un ruolo chiave, ma forse non così dominante come ci si potrebbe aspettare.
Color Of The Year è un importante trend da tenere sott’occhio per chi lavora nel campo della pubblicità, ma la creatività personale è una competenza che si coltiva giorno per giorno, al di là dei colori probabilmente.
Ci leggiamo presto!
