L’architetto del suono che sta ridisegnando il modo in cui i brand ascoltano se stessi
Da deejay ad architetto del suono, fino alla creazione di “vestiti sonori” per brand, eventi e campagne. Il percorso di Paolo Petrillo, oggi founder di Media Dressing, è una traiettoria professionale che parte dall’intrattenimento e approda allo studio strategico del suono come elemento identitario e di immersione, capace di guidare emozioni e percezioni con una cura quasi progettuale.
Da deejay e architetto alla costruzione di un vestito sonoro per brand, eventi e campagne. Come nasce questo percorso?
È un’evoluzione naturale. Da deejay mi muovevo nei territori dell’intrattenimento, dove la musica era percepita come un elemento decorativo. Ma osservando il cambiamento delle emozioni nelle persone ho capito che poteva diventare molto di più. Con l’architettura del suono ho trovato la mia dimensione: non è un approccio estremamente tecnico, ma una visione dall’alto del contesto. Il mio obiettivo è costruire sonorità strategiche per guidare un percorso da un punto A a un punto B, rendendo la musica coerente con tutti i processi creativi. È un modo di lavorare esplorativo, che si basa su intuizioni, sensibilità ed elementi scientifici.
Quali sono le difficoltà maggiori nel far comprendere questo approccio?
Il suono è profondamente soggettivo: cultura, carattere, predisposizioni personali, pregiudizi… tutto incide. È difficile arrivare a verità assolute: non esiste una scelta che piace uniformemente a una nicchia. Ecco perché la consulenza su misura è sempre più necessaria. Le campagne hanno micro-obiettivi e micro-iniziative che richiedono analisi specifiche. L’esplorazione ci permette di muoverci senza timore in territori anche molto personali. A livello generale cerchiamo di dare coordinate iniziali per sondare le ricadute creative e rispettare il lavoro di ogni progetto.
Non dev’essere semplice…
No, perché la resistenza nasce da una concezione ancora decorativa del suono. Nel retail, ad esempio, spesso ci si accontenta di una vaga aderenza musicale, senza analisi approfondite. Il risultato rischia di essere disturbante. Negli Stati Uniti la chiamano “Muzak”: un termine dispregiativo, quasi “garbage sound”. Se non c’è cura nella scelta, il suono lascia campo libero a interpretazioni casuali, anche controproducenti. Farlo capire è la sfida.
E così si ripiega sulle scelte più elementari…
Esatto: musica neutra per evitare problemi di diritti, oppure le hit che cantano tutti per memorabilità. Si pensa che una musica accomodante vada bene sempre, ma spesso non è coerente con il luogo. Il problema è l’assenza di una strategia sonora. A volte anche il silenzio è una strategia: l’universo è immerso nel silenzio e ci sono contesti in cui è l’elemento sonoro più efficace per far risaltare un messaggio.
Lo studio, quindi, abbraccia tutto lo spettro sonoro?
Assolutamente. Esistono micro-stimolazioni che non richiedono impianti enormi o volumi intensi. Pulendo e semplificando si può ritrovare una coerenza sonora sotto le incrostazioni estetiche. È un po’ come in architettura: gli elementi decorativi sono stati depurati dai razionalisti. Quando arriviamo all’essenza delle campagne, qual è la risposta che vogliamo generare? L’esplorazione alimenta originalità, soprattutto entrando in un’industria molto strutturata.
La industry, però, è ossessionata dai KPI. Come si concilia la misurazione con la soggettività?
Ci sono realtà che hanno creato canvas capaci di raccogliere metadati importanti, restituendo un output utile a capire se una sonorità è accomodante per un certo target. A volte emerge che la campagna puntava a un pubblico diverso da quello immaginato. Esistono anche studi neuroscientifici molto avanzati, seppure sperimentali. Inoltre stanno nascendo piattaforme orientate al marketing e ai KPI. Sono realtà internazionali non sempre semplici da intercettare, ma sto costruendo questo percorso esplorativo.
Dove posizionate la misurazione nel processo creativo?
All’inizio, come ascolto preliminare e valutazione di intervento. Poi nella realizzazione, con verifiche in corso d’opera, e infine nell’analisi finale con feedback e ricadute a posteriori. In questo senso siamo una struttura di affiancamento totale lungo tutto il progetto.
Quali sono i dati più utili per voi?
I dati sono funzionali quando sono specifici. Negli eventi, ad esempio: numero di persone, location, programma, luce. In un contesto non conventional può servire un suono altrettanto non conventional. L’importante è non arrivare a interpretare solo alla fine, altrimenti il rischio è tornare alla dimensione decorativa del suono.
Come mai sì sente parlare molto poco di premi specifici per la costruzione del suono di una campagna?
Sono stato al festival delle colonne sonore organizzato da CAM Sugar a Milano: la produzione italiana è straordinaria. Nel cinema la musica è percepita come valore narrativo naturale. Nel branding, invece, sembra ancora un elemento accessorio da dimostrare. Forse è una questione di tradizione: ci si è fermati al jingle.
Ci sono però segmenti più sensibili…
Sì, moda e profumi. Qui la musica è indispensabile. C’è sempre una ricerca costante dell’effetto wow. Ma a volte l’approccio è troppo estetico e poco orientato a costruire un patrimonio sonoro coerente.
Come definisci questo patrimonio sonoro?
Non è un corredo rigido. Può evolvere nel tempo, come evolve l’azienda nei prodotti o nel business model. L’importante è mantenere coerenza nella percezione globale del brand.
È il “tu-dùm” di Netflix?
Anche, ma non solo. Il tu-dùm è un ottimo esempio di come da un suono si possano generare narrazioni e partecipazione. La costruzione sonora non è una somministrazione: è una co-generazione di significati. Tu offri una guida e poi sono le persone, con le loro reazioni, a costruire un’identità sonora insieme al brand.
E i device?
I modi per somministrare suono sono molti. Non c’è solo il broadcast. Ci sono soluzioni tecniche raffinate per l’immersività negli eventi. In outdoor puoi creare micro-esperienze. In tv o radio il suono deve passare da un imbuto e rispettare formati specifici.
Il boom dei podcast ha raffinato la sensibilità verso il suono?
Sì e no. Il podcast ha stravolto gli standard, ha introdotto un ascolto intimo e lento. Si entra in territori non canonici. Ma anche qui si sono formati cliché: voci rotonde, suoni ASMR. E poi ci sono i reel, che richiedono sempre narrazioni musicali o cinematografiche. Lo stesso vale per i reel degli eventi, totalmente guidati dal sonoro.
Un ultimo segreto di mestiere?
È tutto nelle dosi e nella gestione dei volumi. L’ho imparato facendo il deejay. Devi leggere l’intenzionalità delle voci, e a volte sovrastarle per farle respirare. Devi sapere che emozione stai dando, e perché proprio in quel momento. Se ci pensiamo, è uno strumento potentissimo.
Ci leggiamo presto!
