Dall’attenzione del mercante di «Cash or Trash» per le confezioni nasce un viaggio nella cultura pubblicitaria: istruzioni, garanzie e piccoli stampati raccontano i marchi, alimentano il desiderio e custodiscono informazioni che il web può non conoscere.
Guardando «Cash or Trash – Chi offre di più?» sull’emittente Nove, talvolta ci si accorge che, prima dei rilanci, Stefano D’Onghia presta un’attenzione particolare a ciò che accompagna gli oggetti. La scatola, certo. Ma anche i libretti, le istruzioni, le carte conservate dentro la confezione. Materiali che molti di noi avrebbero buttato dopo l’acquisto e che, sotto il suo sguardo e a distanza di anni, diventano parte decisiva della valutazione. È stata questa attenzione a incuriosirci: quanto della storia di un prodotto sopravvive proprio nelle cose che consideriamo accessorie?
D’Onghia, conosciuto come «Il Dongi», è un esperto commerciante di antiquariato e collezionismo, perito presso il Tribunale di Verona e titolare a Cerea de «Il Dongi – Second Life Shop», dove si incontrano arte, modernariato, design e memorabilia. Il pubblico televisivo lo conosce come uno dei mercanti del programma condotto da Paolo Conticini. La sua familiarità con gli oggetti, però, offre anche una chiave di lettura per chi si occupa di comunicazione: il prodotto continua a parlare attraverso tutto ciò che un’azienda ha progettato per presentarlo, spiegarlo e consegnarlo al compratore. Tecnicamente, quell’insieme si chiama corredo. Ed è un piccolo archivio di cultura pubblicitaria.
«Anzitutto un oggetto deve essere in buone condizioni, d’accordo, ma la cosa fondamentale è il corredo», spiega D’Onghia. Poi elenca, con l’entusiasmo di chi vede già il ritrovamento: «Velina, controscatola, scatola, scontrino fiscale: a volte è da svenire». La sequenza è significativa. C’è l’involucro più leggero, c’è la protezione esterna, c’è la confezione vera e propria. Infine, perfino la traccia amministrativa dell’acquisto. Conservati insieme, questi elementi permettono di avvicinarsi all’oggetto come si presentava quando è entrato per la prima volta nella vita di qualcuno.L’esperienza originaria diventa, almeno in parte, ricostruibile.
Per la cultura pubblicitaria questo è un territorio prezioso. Il packaging governa il primo incontro, la grafica suggerisce come interpretare il prodotto, il libretto ne accompagna l’uso. La marca continua a comunicare anche dopo la vendita nella storia (sua e del mondo), dentro una scatola e tra le pagine di istruzioni apparentemente soltanto pratiche. D’Onghia lo sintetizza così: «La grafica è proprio la narrativa del corredo». Caratteri, colori, illustrazioni e qualità della stampa diventano indizi dell’epoca e del modo in cui un’impresa immaginava il proprio pubblico. Ricordando un libretto degli anni Sessanta acquistato singolarmente, D’Onghia usa un’immagine immediata: «Sembrava una discoteca di quegli anni. Magnifico». Basta questa espressione per intuire quanto un documento di accompagnamento possa avere una personalità visiva, un’energia, una capacità di evocare un mondo.
Ci sono poi i booklet: piccoli opuscoli, talvolta lucenti, patinati, curati nella stampa. Possono presentare una serie, descrivere il prodotto o accompagnarlo insieme alle istruzioni e alla garanzia. «Sono un documento storico straordinario», dice. «Insieme alla confezione diventano un racconto per noi appassionati. Completa l’esperienza». È qui che l’intervista incontra un tema particolarmente interessante: questi libretti possono custodire «informazioni che non esistono in rete». Indicazioni sulle serie, dettagli d’uso, elementi della documentazione originale rimasti sulla carta. Il fatto che un oggetto sia conosciuto e cercabile online non significa che ogni documento prodotto intorno a esso sia stato digitalizzato. Un booklet può dunque “dribblare” in modo netto il web: contenere la risposta che il motore di ricerca non restituisce perché quella pagina nessuno l’ha mai caricata. Per chi studia la comunicazione, significa poter ritrovare il linguaggio originale di una marca, la descrizione scelta dal produttore, il modo in cui una funzione veniva spiegata al cliente. Persino un’esclusiva. Prima ancora delle interpretazioni successive, c’è la voce dell’azienda nel momento della vendita. Per lo stesso motivo, in un senso molto preciso, quella carta può battere anche l’intelligenza artificiale. Se un’informazione non è presente nei materiali appresi da un modello e non è reperibile nelle fonti a cui può accedere, un sistema non può ricostruirla con certezza soltanto perché sa formulare una risposta plausibile. Il documento originale può offrire la prova che manca o il nuovo angolo di una storia. Una volta acquisito, potrà naturalmente essere letto e studiato anche con strumenti digitali: il suo vantaggio sta nell’informazione che conserva.
Il paradosso è affascinante: un piccolo stampato sopravvissuto in un cassetto può aggiungere un dato alla conoscenza disponibile online. E ciò che sembrava destinato a essere scartato diventa una fonte. D’Onghia cita anche la propria passione per le lampade Esperia del designer Angelo Brotto. “Qui i cartellini, i tag appesi ai nastrini e quei minuscoli supporti che accompagnano un oggetto sono una fonte infinita di informazioni sull’identità dell’oggetto. Sono superfici ridotte nelle quali si concentrano indicazioni e scelte grafiche. La loro importanza si comprende ancora meglio pensando alla facilità con cui vengono staccate e perse. Diventano facilmente rare”.
Ma questa storia riguarda anche gli oggetti più piccoli, quotidiani e giocosi. D’Onghia richiama, per esempio, le cartine delle sorprese degli ovetti Kinder Ferrero. Quelli, per intenderci, di “una sorpresa su cinque”: “I foglietti con le informazioni per montarle e i riferimenti agli altri pezzi della serie sono dei pezzi di autentico pregio in questo tipo di collezionismo. Raggiungono dei prezzi di vendita considerevoli. Un oggetto così semplice posseduto può diventare una risorsa preziosa. L’istruzione accompagna il gioco e, nello stesso spazio, apre il desiderio di completare la raccolta narrandone la storia specifica”. Di più. «Piccole carte del desiderio», continua D’Onghia. È un’espressione che racconta un meccanismo di marketing con una precisione quasi disarmante. Il foglietto serve a usare ciò che abbiamo appena trovato e contemporaneamente ci mostra quello che ancora manca. «Ogni collezionista è abituato ad avere, possedere, comprare e giocare», osserva. In quella sequenza convivono il possesso, la ricerca e il piacere dell’esperienza.
A rendere tutto più prezioso contribuisce la fragilità del materiale. “La carta è un materiale leggero e delicato. Si strappa, si macchia, si perde. Può sparire molto prima dell’oggetto che accompagnava. È una seconda pelle.
È protezione, storia, identità e vicinanza tutto assieme. Quando quella pelle sopravvive, conserva anche una parte del rapporto originario tra prodotto e proprietario. Ne tocchi il tempo vissuto. Il valore culturale trova riscontro nella disponibilità a spendere. «Ho anche speso 400 euro per un libretto», racconta senza battere ciglio. Cita pezzi di carta che possono valere 500 o 600 euro e casi di orologi di pregio il cui valore, grazie al corredo, passa da 18.000 a 40.000 euro. Sono esempi riferiti dall’esperto, non una regola applicabile a ogni modello: rendono però evidente quanto la completezza possa pesare nel desiderio di un collezionista. E quanto la differenza sia sensibile non solo in termini di narrativa ma anche più cinicamente commerciali. “Il corredo trasforma l’oggetto perché permette di possedere anche il contesto della sua presentazione, la documentazione e una parte della sua storia. È il valore dell’esperienza”. Sostanzialmente la possibilità di ritrovare, insieme al prodotto, il mondo che gli era stato costruito intorno.
Una domanda così forte alimenta anche le falsificazioni. «Sono così ricercati che ne esistono anche di finti e artefatti», avverte il “Dongi”. “Il discorso riguarda libretti e materiali di accompagnamento, compresi quelli Rolex. Tra i dettagli che un esperto osserva per garantirne l’autenticità ci sono i tagli della carta e la patinatura. Pensi che tra gli espedienti impiegati per simulare l’età usano persino le graffette volutamente arrugginite. Anche l’apparenza di un piccolo stampato può essere costruita per sostenere il valore di ciò che accompagna. Che poi è l’unica cosa che interessa a chi ordisce certe truffe. Ma evitarle è decisamente possibile, per fortuna”.
La ricerca, del resto, arriva fino ai libretti d’istruzioni delle automobili. Un piccolo libro delle avventure custodito, spesso anonimamente, nei cruscotti. “Alcuni sono introvabili ma quando capitano sono così affascinanti. Documenti nati per risolvere problemi pratici diventano essi stessi oggetti da cercare e conservare. Insieme alla funzione, trattengono il modo in cui una generazione spiegava la tecnologia, si rivolgeva al consumatore e rendeva familiare un acquisto”. Tecnica, società, persino antropologia racchiuso in pagine nate con tutt’altro scopo.
È questo che ci ha colpito guardando l’attenzione di D’Onghia in televisione. Al di là dello spettacolo o delle dinamiche televisive. Dietro l’attenzione per una scatola c’è una domanda molto più ampia: quanto dell’identità di un oggetto è stato affidato a ciò che gli stava intorno? Per chi si occupa di pubblicità, quelle carte sono parte della risposta. Custodiscono la promessa del prodotto, il tono della marca e il progetto dell’esperienza. E qualche volta, tra una piega e una graffetta, conservano ancora qualcosa che internet non sa. Anzi, che nessuno sa.
Ci leggiamo presto!
