Abbiamo incontrato i creativi dell’agenzia YAM112003 per farci raccontare origini e obiettivi del primo magazine digitale totalmente dedicato al caffè. The Blender è un prodotto editoriale per Lavazza che cambia anche alcune prospettive di marketing. Con tanta arte e creatività
Raccontare il caffè in Italia. Sostanzialmente immergersi nelle radici più profonde del nostro Paese valorizzando uno dei suoi aspetti storici e culturali più fondanti. E’ la sfida che ha colto l’agenzia YAM112003 per Lavazza mettendo a punto il digital magazine The Blender dedicato, appunto, alla cultura del caffè. Non solo lettura, comunque, perché si tratta anche di un luogo digitale dove miscelare insieme le esperienze della tazzina con quelle della vita delle persone. O andando a scoprire le bellezze di una città cercando i migliori aromi. Un trait d’union tra i coffee lovers e i professionisti del caffè curato da una redazione dedicata. Il progetto è già stato presentato e lanciato iniziando le sue pubblicazioni. Abbiamo voluto approfondirlo ancora di più con chi lo ha ideato e curato.
Un magazine che parla ai professionisti del settore e coffee lovers
Come spesso accade le origini di un progetto si annidano nel brief del cliente. L’input di Lavazza verso uno sbocco editoriale inedito è stato importante.
“Il cliente – spiega la Client Director Elide Dell’Avo – è leader in Italia ed è molto concentrato in alcuni settori di promozione sul caffè a casa. Molto del loro business, però, riguarda l’Horeca. Banalmente i locali. Avevano, dunque, necessità di parlare sempre più a questo mondo sia B2B con chi i locali li gestisce sia B2C con chi ama consumare il caffè. Entrambe le categorie sono rappresentate al meglio in Italia e Lavazza ha tutti i requisititi – qualità e sostenibilità – per alimentare con entrambe un dialogo stimolante e originale. Un contesto, dunque, perfetto per far germogliare un progetto editoriale”.
Quanto c’è, però, di strategia commerciale per arrivare a quei locali che, magari, ancora non sono serviti da Lavazza? “Nel momento in cui il consumatore si affascina e approfondisce si arriva in modo automatico verso i pubblici esercizi. Sono anche le persone che nei locali entrano, a fare la differenza. Anche per questo motivo il taglio del magazine non è tecnico ma sempre narrativo con la voglia di creare sempre valore”.
La forza del testo: struttura e community
Dal punto di vista del posizionamento, The Blender pone una visione in controtendenza: nell’epoca del video first ecco spuntare un progetto che fa della parte testuale il cuore nevralgico.
La filosofia di fondo la spiega Elena Bianchi, Head of Agency and founder di YAM112003. “Di per sé non possiamo escludere che The Blender abbia una sua conformazione video. Si tratta, però, di un progetto a lungo termine che ha la necessità di strutturarsi e gettare le basi e non sempre un testo è necessariamente meno snackable di un video. Il magazine Fine Dining Lovers che abbiamo sviluppato per S.Pellegrino e Acqua Panna, per esempio, in 12 anni si è costantemente migliorato. Spesso cambiando pelle. Per Lavazza, inoltre, abbiamo pensato ad una piattaforma che sia un punto d’incontro per gli appassionati ma anche una guida di esperienze”. Sarebbe riduttivo, insomma, immaginare solo un giornale del caffè. “Noi italiani vediamo nel caffè un momento di assoluto rituale ma non sempre andiamo verticalmente sulle sue connotazioni culturali. The Blender è questa occasione. La nostra ambizione più grande è diventare un punto di riferimento nazionale in questo segmento, specie con un cliente come Lavazza che ci permette di ampliare molto i temi. Vogliamo acquisire numeri importanti e questo richiede il giusto tempo”.
Da Fine Dining Lovers a The Blender: dagli chef ai baristi
Fine Dining Lovers per S.Pellegrino e Acqua Panna e ora The Blender. YAM112003 mostra una natura di grande progettualità per i clienti e sempre a 360 gradi.
“Il progetto Fine Dining Lovers – continua Bianchi – è molto ampio ed internazionale. Abbiamo dato voce alla ristorazione di qualità e alla cultura del fine food quando ancora il settore non era così sviluppato mediaticamente. L’idea di Lavazza è anche quella di far emergere tutto un segmento di professionisti come i baristi di alto livello che si possono tranquillamente affiancare ai grandi chef”. La redazione di The Blender sarà tutta interna a YAM112003 con il rafforzamento di alcuni creator o giornalisti esterni. “La consolidata esperienza editoriale di YAM112003 ci aiuta anche in questo aspetto organizzativo. Siamo da quasi vent’anni sul mercato e siamo ormai riconosciuti come agenzia di riferimento per il food&beverage e questa competenza ci aiuta sia nella scelta dei linguaggi sia nella scelta dei mezzi“.
Una visual identity che “vandalizza” le immagini per esaltarle
L’occhio che cade su The Blender si accorge subito di una cura importante dell’aspetto grafico ed estetico. La firma della visual identity è dell’Executive Creative Director Silvia Messa, che ha lavorato ad un’immagine molto definita.
“Volevamo darle una personalità unica e riconoscibile. Un magazine digitale ha delle sue logiche strutturali che ti impediscono di realizzare grafiche fini a se stesse ma tutto deve essere armonizzato rispetto alla reading experience del lettore. Il tutto senza rigidità per permettere a questo magazine di poter crescere in termini di sezioni e possibilità. Quindi abbiamo optato per uno scheletro molto minimal lavorando in modo minuzioso sulle immagini di accompagnamento”. La scelta è ricaduta su un approccio “punk” anche sorprendente per Lavazza che ha visto coinvolto un artista come Simone Brillarelli (che, fra le altre cose, ha realizzato la visual identity del Mercato Centrale di Milano). “Abbiamo deciso di vandalizzare alcune immagini dandone una fortissima personalità. Ovviamente il verbo non va inteso come rovinare l’immagine ma darle una nuova fisionomia artistica più calda. E’ un linguaggio molto forte ispirato ad un filone estetico che calza a pennello rispetto al progetto e al brand. Brillarelli, poi, è anche motionist con un tratto specifico che potrà lavorare alla possibile declinazione video di The Blender”.
YAM112003 e un 2023 di progetti
Il nuovo progetto di Lavazza arriva in un 2023 di soddisfazioni e progettualità per YAM112003.
“Siamo felici – riprende Bianchi – di aver aperto nuove collaborazioni con clienti importanti come Barilla e, rimanendo nel food, rilanceremo un prodotto di Galbusera. Molte soddisfazioni, inoltre, arrivano dai road show con Philadelphia e Sottilette. Nel paniere di YAM112003 anche brand come Negroni o Surgital. C’è anche un forte sviluppo nell’area Business Internal e Corporate Communication”. L’agenzia, quest’anno, si è anche organizzata in modo più efficiente. “Internamente abbiamo affidato nuove responsabilità importanti ai team guadagnandone in chiarezza ed efficacia. L’orientamento è quello di mettere le persone al centro con un sempre maggiore impegno sulla, diversity, equity and inclusion che fa parte del nostro DNA. Anche per questo siamo associati a Valore D, la prima associazione di imprese in Italia che promuove una cultura inclusiva per la crescita delle organizzazioni del Paese, e siamo partner di Fondazione Diversity di Francesca Vecchioni con cui abbiamo organizzato Diversity Media Awards giunti all’ottava edizione e andati in onda il primo luglio in seconda serata su Rai Uno. Siamo impegnati su diversi cluster con la passione delle persone come motore unico e fondamentale”.
Ci leggiamo presto!
