La sfida di Together con Control: “Parlare di sesso all’Italia in modo diverso”

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13 Dicembre 2023
Tocca mettersi comodi

Intervista a Fabio Padoan, Managing Director e CCO di Together. “Con Control raccontiamo il sesso con valori che sono più femminili ma con la forza di rompere dei tabù. La mamma che si tocca? Ci vuole un brand che abbia coraggio e la voglia di innescare riflessioni”

Fabio Padoan Managing Director e CCO di Together

Parlare di sesso è sempre particolare. Lo è in famiglia, in coppia, con i figli, con i genitori e in pubblico. Figuriamoci nel mondo del marketing. Certo, la via dell’ironia aiuta ma non può rimanere l’unica quando il percorso parte dalla creatività con l’obiettivo di arrivare alla rottura dei tabù. È un lavoro profondo, dunque, quello che l’agenzia Together ha strutturato per il brand Control. O meglio: assieme al brand Control. Il workflow di questa collaborazione, infatti, non prevede il classico palleggio “agenzia che propone-cliente che accetta” ma si regge su un team di lavoro che è subito comune sin dall’ideazione. Ne parliamo con Fabio Padoan, Co-Founder, Managing Director e CCO di Together.  

“In modo semplice, in realtà. Da una gara. Abbiamo voluto partecipare ad un anno dalla nostra costituzione con basi precise. La nostra filosofia è prima di tutto di metodo: ci piace essere un’agenzia che cura tutti gli aspetti in modo organico. Poi, nello specifico, per Control avevamo idee chiare anche dal punto di vista contenutistico”

“L’analisi di un competitor come Durex ci aveva portato a considerare come si rivolgesse maggiormente ad una visione del sesso secondo valori più maschili. Un brand di assoluto rilievo e meritevole sia chiaro. Rivolto, però, maggiormente alla concezione di performance. Persino il nome ha quell’orientamento. Ovviamente non avrebbe avuto alcun senso rincorrere gli altri senza cercare una propria fisionomia. Quella di Control abbiamo capito potesse essere identificarsi in valori che sono più femminili come l’accoglienza o l’accettazione della scoperta del piacere. Attenzione che non sto parlando di una visione duale manichea “se loro parlano ai maschi allora noi lo facciamo alle femmine”. Nulla di tutto questo. L’idea è proprio di rivolgersi ad un sistema di valori con precise modalità comunicative e con insights coerenti con questa predisposizione naturale. C’è un altro aspetto che è piaciuto molto a Control…”

“La composizione del team. Il gruppo che abbiamo costruito presentava e presenta già sensibilità e sfumature molto variegate. Una ricchezza che permette sempre confronti su temi che vengono osservati in nuce da tutte le angolazioni. È piaciuta anche la nostra predisposizione a fare del cliente un soggetto attivo del percorso creativo e non solo lo scopo finale”

“In un certo senso possiamo dire che semplicemente non esiste. Non arriviamo mai alla fase del cliente che dice sì o no a valle di un percorso. Il cliente è già dentro il processo creativo. Pensi che i contenuti di real time marketing spesso il brand li vede direttamente sui social e non prima. Si fidano e sanno qual è la cornice valoriale e di messaggio entro cui ci muoviamo. Banalmente perché l’abbiamo creata assieme”

“Senza voler commentare il lavoro di altri per noi l’ironia su un tabù è forte se non rimane finalizzata a se stessa. Nel nostro approccio olistico c’è anche un’idea di percorso che parte dai dati per la ricerca degli insight, passa per il contenuto social più leggero e poi si apre in un orizzonte educational. Se vuole, per farmi comprendere meglio, le faccio un esempio”

“Se i dati ci restituiscono che la maggior parte dei giovani fa il salto della quaglia noi andiamo a pescare l’argomento e iniziamo ad affrontarlo con una narrazione giovanile. In questo caso sui social con un video musicale che parli il loro linguaggio con ironia. A quel punto, ottenuto l’impatto sui social ci spostiamo verso il fronte educational approfondendo la tematica”

“Cercando formati e linguaggi che non costituiscano una cattedra o un pulpito da cui parlare. Torno al salto della quaglia come esempio. Ogni tema viene accompagnato da una Vox Pop di interviste tra i ragazzi realizzata da un creator molto abile a fondere divertimento e riflessione. A quel punto si cerca la direzione del dialogo insieme e non da me (brand) a te (cliente). Una psicologa che spiega come il 57% delle donne non sia poi così serena di fronte a questa pratica permette di fermare gli uomini a chiedersi se non stiano prendendo una decisione unilaterale. Così come l’antipatia ad indossare il condom (causa principale del pericoloso salto della quaglia) può essere affrontata suggerendo dei metodi passionali per fare del momento del preservativo un atto erotico in due. Costruire insieme e non imporre è la strada che abbiamo scelto

“Sapevamo di proporre qualcosa di forte ma non immaginavamo quel tipo di impatto mediatico. Prima di tutto bisogna dire che se esistono campagne coraggiose è perché le permettono brand coraggiosi. Da soli faremmo poco. Questa specifica creatività è nata dall’idea di aggredire il tabù dei sex toys che in Italia è molto forte con un budget non enorme. Necessario, dunque, concentrarsi sul messaggio. A quel punto sono i dati ad averci suggerito che parlare del piacere delle mamme aveva senso. Ci siamo, però, presto scontrati con le policy dei social che oscuravano questo genere di messaggi e con difficoltà anche nelle campagne di affissione OOH. Ne è nata una non-campagna fondata sostanzialmente su un DOOH che ha bucato ugualmente la nostra società. Con 42 milioni di views si è rivelata un media potentissimo. Mi trovavo sullo smartphone chiamate continue di giornalisti di testate nazionali e io non ero minimamente preparato a questo. Abbiamo scosso l’Italia e, devo dirle la verità, soprattutto gli uomini di 40-50-60 anni sono insorti perché ci eravamo permessi di scalfire il concetto della madre attentando alla natalità. Abbiamo provato, anche lì, a spiegare che si possono fare entrambe le cose”

“Non conosco nel dettaglio tutte le regolamentazioni. Da un punto di vista culturale sicuramente sarebbe stato più facile nei Paesi del Nord Europa, avrebbe incontrato uguali resistenze nei Paesi latini e sarebbe stato assolutamente impensabile in Paesi islamici dove la donna non è nemmeno rappresentata”

“Non è un link così matematico da fare. Siamo certi, però, che proprio l’aspetto olistico porti a convogliare nuove risorse nel business.  Intendiamoci: non ti precipiti al punto vendita a comprare un gel Control perché un creator ti ha detto di farlo, anche se in modo piacevole. Piano piano, però, se è il brand Control che mi parla di sesso come desidero, che mi porta a riflettere e che instaura un dialogo su più piani con la mia persona allora inizio a fidarmi. Se il brand con il suo lavoro mi permette di comprendere che l’esplorazione del mio piacere è connaturato allo sviluppo personale e anche alla mia evoluzione allora trasferisco dell’empatia importante in lui. Che va persino oltre il semplice atto di acquisto. L’insieme di questi elementi è, nel lungo, molto efficace. Rafforza le relazioni. A me piace pensare che sia un po’ come con le persone: all’inizio ti piace come parla qualcuno, poi inizi a fidarti e sei disposto anche ad andare più in profondità. Alla fine, se tutto funziona, quel qualcuno diventa un compagno della tua vita”

“Assolutamente no. Guardi, il concetto un po’ machista dell’uomo che conquista e si impone con la performance non è così assoluto. Una buona percentuale di uomini guarda con un certo sorriso questa ostentazione ed è assolutamente disposto a considerare il piacere anche in altri termini. Disposto, per esempio, ad accettare che si possa anche fare un buco nell’acqua e disposto, infine, a considerare una molteplicità di fattori assieme alla prestazione. Ci sono anche uomini omosessuali che desiderano un altro tono così come una generazione più fluida che non ha nessuna voglia di chiedersi ogni giorno da che parte stare. Per questo dico che portiamo valori femminili senza raccontare solo il punto di vista femminile. L’accoglienza è, culturalmente e naturalmente, spesso identificata con la donna ma lì dentro trovano piacere e conforto anche gli uomini. Parliamo a tutti loro”.

Ci leggiamo presto!

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