Il Trend Hunter è un lavoro che scova le pepite dell’innovazione adatte ad ogni singola realtà di sviluppo. La società di consulenza NEWU mette in campo dei professionisti per guidare le aziende verso il futuro ma chi pensa a nerd chiusi in tecnologiche torri d’avorio sbaglia di grosso.
Il confronto, l’aggiornamento, la formazione. Spesso sono indiani nella riserva del tempo professionale: parentesi che si alimentano solo quando gli aspetti pratici e produttivi ci lasciano margine. Arrivano, insomma, alla fine delle giornate: dopo tutto il resto. La società di consulenza NEWU ha ripreso questi concetti riportandoli nella loro collocazione temporale più giusta. All’inizio. Di un progetto, di un lavoro o di una giornata. Nasce così Breakfast Club, una proposta che parte dalla professionalità di Trend Hunter di alto profilo per sfociare in una consulenza mirata nel dettaglio senza perdere di vista il contesto globale. Un processo che vale la pena di approfondire.
Qual è il lavoro di un Trend Hunter?
Al tavolo di questo antipasto di Breakfast Club siedono con noi Anna Paterlini (Co-Founder and Client Director NEWU), Raffaele Bifulco (Co-Founder and Managing Director NEWU) e Cristina Foddai (Trend Hunter NEWU). Il ghiaccio lo rompiamo con un quesito banale ma fondamentale: cosa è esattamente un Trend Hunter? “Possiamo definirla come una figura che osserva i cambiamenti e ti aiuta ad inserire l’innovazione nella realtà” spiega Bifulco. “Questo non solo nella sua accezione più meccanica dell’introdurre dei tools nel workflow ma ampliando anche di molto i confini del ragionamento. Una figura che ha una vasta conoscenza di quello che accade ed è in grado di individuare dei pattern applicativi tagliati su misura per la linea di business che si intende sviluppare in un determinato contesto sociale, umano e geografico. Vale anche per la progettazione. Spesso, per esempio, si tende a sottovalutare quanto il project managing possa essere più efficace se eseguito in stretta collaborazione con il trend hunting”. Che poi è un po’ come inserire alcune distinzioni preziose al nuovismo spinto che, talvolta, sembra ammalare il nostro tempo. Quello per cui qualsiasi cosa nuova diventa, in quanto tale, progressiva a prescindere. “Esatto – interviene Paterlini – è proprio la selezione e la tessitura dell’innovazione sulla direzione che il singolo vuole prendere. L’adozione di un tool, per esempio, ha significato solo se capace di portare con sé qualcosa in più. La tecnologia risponde ad un bisogno”.
Parlare, parlare, parlare
Chi si immagina un Trend Hunter come una figura china e raccolta in un certo universo nerd sbaglia di molto. “No, assolutamente – sorride Foddai – anzi è proprio il contrario. Il nostro mestiere è scovare soluzioni alternative in ogni angolo”. Come si concretizza questo proponimemto? “Con uno scouting continuo di startup, frequentazione di eventi di settore in tutto il mondo, e dialoghi continui con tutti. Parlare, parlare e ancora parlare. Possiamo dire che è mettere la curiosità al servizio di un’azienda con il fine pragmatico della ricerca di molteplici pattern per selezionare, di caso in caso, il più funzionale”. Un angolo di lavoro che è molto più umano che artificiale. “I trend vanno calati sempre parametrarti alle caratteristiche sociali e geografiche dei luoghi, fisici o digitali, dove andranno ad incidere. La loro applicazione concreta ha legami molto stretti con la sociologia. Se vogliamo anche con l’antropologia nell’inserirlo all’interno di reazioni e relazioni di comunità umane. Non c’è nessuna torre d’avorio ipertecnologica per il nostro mestiere. Anzi, il rapporto umano è la pietra angolare”. Poi c’è il talento “Esatto – chiude Paterlini – quella quota di predisposizione personale che è fondamentale. E’ difficile definirla perché è come chiedere ad un direttore creativo da dove nasca la sua creatività. E’ innata”.
Visione a 360 gradi vs Verticalità
Una domanda antipatica si increspa, però, sulla lingua. Perché aziende, molte di grandi dimensioni, si rivolgono a un Trend Hunter esterno quando possono contare su ampissime sezioni interne di ricerca e sviluppo? “Perché l’approccio in questa situazione – continua Paterlini – è a 360 gradi con un altissimo grado di contaminazione globale. Riusciamo a staccare i vari dirigenti dalla verticalizzazione imposta dal loro ruolo. Nei settori aziendali di R&D ci si concentra solo sui propri prodotti e questo non permette di mantenere lo sguardo onnicomprensivo. Sui competitor, sul settore o anche banalmente su quello che accade ad altre latitudini. Uno dei servizi più apprezzati a NEWU è la contaminazione tra diverse industrie: permettono spesso di liberare del potenziale inaspettato mettendolo poi realmente a terra”. Il secondo vantaggio è il tempo. “Lo restituiamo – sorride Bifulco – a chi non sempre se lo prende per metabolizzare le nuove informazioni e confrontarcisi. Ascoltare, ragionare e pianificare sono passaggi che richiedono del tempo e, talvolta, richiedono anche che qualcuno ci imponga di spenderlo. Mi piace sempre paragonare il Trend Hunter al regista di una squadra di calcio: mette ordine e poi fornisce l’assist intellettuale che il finalizzatore può capitalizzare”.
La psichedelia come nuovo orizzonte
D’accordo, tutto bello. Ora, però, la curiosità ci spinge a chiedere almeno un nuovo fronte di innovazione stuzzicante. “Non possiamo scendere troppo nei dettagli, chiaramente, ma posso dire che stiamo lavorando moltissimo sulla psichedelia. Abbiamo approfondito ancora di più questa frontiera al South By Southwest Festival di Austin in Texas. Ha margini incredibili”. Per esempio? “Chiedete troppo” ride Foddai. Si torna spesso, però, ad un concetto della tecnologia che è molto differente dallo stereotipo collettivo che la vuole principalmente giovane, fortemente spersonalizzante e tendenzialmente nemica dei rapporti umani. “La strada che imbocchiamo noi – ribatte Paterlini – è esattamente il contrario. Di fatto la tecnologia funziona quando ha grande forza in un gesto semplicissimo. Penso, per esempio, a quello che con NEWU abbiamo fatto con Dardust, un progetto per Sony Music Italia in partnership con Spotify per il lancio del suo album “Storm and Drugs” (che ha anche vinto il premio “Best Creativity” ai BEA World Award). In questo caso i non udenti potevano percepire la musica indossando solo una maglietta, ignorando tranquillamente la tecnologia estremamente complessa sviluppata per farla funzionare. E’ questo che la tecnologia deve fare e se la semplicità migliora un’emozione, una sensazione o un rapporto allora anche la tecnologia non ha più limiti di età o generazionali”.
Un altro esempio di come il tocco umano sia ancora fondamentale anche in un’esperienza tecnologica arriva dall’attivazione curata da NEWU per Amazon Music in occasione del lancio di “Materia (Pelle)”, l’ultimo album di Marco Mengoni.
“L’azienda aveva la necessità di sostenere il proprio posizionamento come brand che fa vivere esperienze esclusive e la nostra proposta è stata quella di utilizzare una tecnologia aptica molto sofisticata per dare la possibilità di toccare con mano l’ispirazione che ha generato il nuovo album di Marco Mengoni Materia (Pelle). Una tecnologia molto complessa che richiedeva però alle persone di appoggiare semplicemente la mano su una colonnina. La tecnologia faceva il resto, senza necessità che si “comprendesse” da parte dell’utente cosa ci fosse dietro.
Un modello di business fluido
La chiusura è più aziendale e impicciona. In che modo un progetto come Breakfast Club diventa business?
“Sia come passaggio unico per l’outlook e la strategia di sviluppo con cui si può uscirne sia come anello di una catena integrata che può trovare compimento nelle altre linee di business di NEWU. Nello specifico il programma Maverick dedicato strettamente all’ideazione e progettazione oppure il programma Space Odyssey che accompagna le aziende nell’universo dell’innovazione pratica. Abbiamo voluto strutturare una proposta fluida che possa prevedere sia una collaborazione totale dalla formazione sino alla messa a terra di un progetto sia una consulenza specifica per ognuno di questi passaggi. Purchè sia sempre perfettamente calzante”.
Ci leggiamo presto!
