I fandom sono diventati uno dei motori culturali più potenti del nostro tempo. Non si parla più di semplici appassionati, ma di community attive e influenti, capaci di orientare la creatività, il mercato e la cultura pop. Dopo aver esplorato il mondo del food, Hello torna con il secondo capitolo di Fanverse!, l’osservatorio annuale che analizza come cambiano i comportamenti delle persone attraverso i fandom. Il un nuovo appuntamento è dedicato a uno dei settori più rappresentativi dell’espressione personale: la moda.
Oggi non si è più fan della moda in sé, ma di ciò che essa permette di esprimere: identità, passioni, appartenenze. Lo stile diventa il nuovo linguaggio del fandom: un codice che consente alle persone di comunicare chi sono e di riconoscersi all’interno di community affini. Ne abbiamo parlato in modo approfondito con la Strategy Director di Hello Cristina Urban
Nel White Paper parlate di un passaggio epocale dal “fandom di moda” al “fandom di stile”. Qual è stato il principale segnale empirico (emerso dai focus group o dalla survey sui 1.000 fan italiani) che vi ha fatto capire che il paradigma si è davvero invertito?
“Il segnale più forte di questo cambio di paradigma è emerso direttamente dai nostri focus group. La maggioranza degli intervistati descrive lo stesso identico percorso: in adolescenza la moda veniva vissuta soprattutto come uno strumento di omologazione (Alle superiori seguivo la moda del momento, volevo essere uguale agli altri). Poi, a un certo punto, diventava il suo opposto. Non più un modo per confondersi tra gli altri ma un potente veicolo di affermazione identitaria. È in quel momento che il “fashionista” cede il passo al “fan di stile”. Nel momento in cui questo shift viene considerato un pattern collettivo, allora diventa chiaro che lo stile è il nuovo aggregatore sociale: non si tratta più di imitare, ma di riconoscersi”
Il 59% dei fan dichiara di vivere la moda come uno spazio di sperimentazione creativa e non come un insieme di trend da seguire. Quanto questo dato conferma che oggi la moda è più una piattaforma espressiva che non un sistema prescrittivo?
“È un dato molto interessante perché conferma ancora una volta quanto la moda sia sempre meno un atto passivo di consumo e stia diventando sempre di più un processo creativo per la costruzione del proprio stile. I fashion fan costruiscono moodboard, remixano riferimenti, mixano vintage e nuovo usando i social per dare forma al proprio universo estetico. Questo dato è ancora più potente se lo leggiamo accanto a un altro: il 48% dei fan dichiara come obiettivo primario quello di cercare di avere uno stile originale e distintivo. Quello che emerge, in sostanza, è che la creatività è più importante della correttezza stilistica. La domanda non è più cosa va di moda quest’anno? ma cosa dice di me quello che indosso?. E questo cambia radicalmente anche il ruolo dei brand.
Dalla vostra ricerca emerge che il 71% dei fan acquista second-hand e che piattaforme come Vinted vengono usate anche come “archivi di stile”. In che modo questa tendenza ridefinisce il concetto stesso di valore all’interno della moda contemporanea?
Il second-hand oggi non è solo una scelta economica o sostenibile: per i fashion fandom è anche e soprattutto una scelta narrativa. Il valore di un capo non sta più nell’essere nuovo” ma nell’essere unico e originale. Ogni pezzo è di fatto un building block che aiuta il fan a costruire il proprio immaginario estetico. Piattaforme come Vinted, in quest’ottica, diventano veri e propri archivi stilistici che cambiano ulteriormente il modo in cui un fan si approccia alla moda: da consumatore a curatore”
Un altro dato molto forte è che il 60% dei fan sceglie brand con un impegno etico-sociale credibile. Come cambia, alla luce di questo, il rapporto tra valori dichiarati e valori dimostrati? Quali esempi virtuosi avete osservato?
Il dato conferma uno spostamento sempre più marcato del sistema valoriale dal piano della dichiarazione a quello dell’azione concreta. Di fatto i valori sono un elemento centrale della proposta di un brand e diventano una componente importante della motivazione all’acquisto. L’esempio per eccellenza è la storica campagna Don’t Buy This Jacket di Patagonia, che esortava i consumatori a non comprare una delle sue giacche per riflettere sull’impatto del consumismo. La posizione molto netta di Patagonia ha trasformato i clienti in co-creatori di un sistema di valori. È sicuramente interessante anche la campagna #HeretoStay di Zalando che ha scelto di avvicinarsi alla Gen Z partendo dai temi che per questa generazione contano davvero, portando l’attenzione su una dimensione ancora poco visibile: la rappresentazione trans maschile. Per la Giornata della Visibilità Trans, il brand ha dedicato maxi-affissioni a Madrid e Barcellona alla storia di Daniel Marrero, raccontata attraverso le voci delle persone a lui più vicine. Il coinvolgimento di micro-influencer trans ha poi alimentato la conversazione online, rafforzando l’immagine di Zalando come un brand che ascolta e sostiene le nuove community”
Il White Paper evidenzia che il 77% dei fan non è fedele a nessun creator in particolare. Come si spiega questa volatilità, e cosa significa per il futuro della creator economy nel settore moda?
“Sebbene il dato sia molto netto, questa volatilità non indica una perdita di rilevanza del creator, ma una ridefinizione del suo ruolo. La relazione tra un creator e la sua community si basa su un’affinità stilistica profonda e, quindi, sulla capacità del creator di posizionarsi come promotore di vibe, un nodo temporaneo ma influente in una rete di ispirazione continua. Il futuro della creator economy, soprattutto nel settore fashion, sarà molto meno basato sul nome e molto più sul punto di vista. Per un brand significa che la collaborazione con influencer e creator risiede nella capacità di questi ultimi di diventare dei partner culturali più che dei brand ambassador. Un buon esempio è la campagna di Levi’s x Emma Chamberlain, costruita sull’autentica passione della talent per il vintage e il thrifting”
Nei focus group molti partecipanti parlano del bisogno di sentirsi “visti” e rappresentati. In che modo l’assenza di rappresentazione nei corpi, nelle identità e nelle storie influisce sull’esperienza d’acquisto e sulla relazione con i brand?
Influisce in modo profondo. Diversi partecipanti ai focus group hanno dichiarato: Non esistono punti di riferimento per la mia figura intesa come peso e forma, non ci sono persone famose in cui mi riconoscoe questo si riflette necessariamente nell’esperienza d’acquisto, che da piacevole diventa un momento frustrante. Se un brand non rappresenta corpi, identità e storie come le tue, trasmette un messaggio molto semplice: non hai pensato a me. E se non ti vedo, non scelgo di far parte del tuo mondo”. Al contrario, quando la rappresentazione è autentica diventa un potente catalizzatore di appartenenza. L’esempio opposto è la campagna di American Eagle con Sydney Sweeney, criticata per aver promosso standard di bellezza esclusivi. Il valore di un brand oggi sta nella sua capacità di far sentire tuttə parte del proprio fandom”
Solo l’11% dei fan ha partecipato a eventi di moda, percepiti come luoghi inautentici o esclusivi. Quali elementi della “vecchia moda” risultano oggi più incompatibili con la cultura delle community?
Gli eventi tradizionali risultano disallineati rispetto alla cultura delle community. I fattori più problematici sono due: la verticalità (format impostati dall’alto verso il basso, percepiti come rigidi e poco inclusivi) e la performance (ambienti dove si deve overperformare, più pensati per le photo opportunity che per le persone). I fan cercano spazi orizzontali e accessibili, non passerelle sociali. I brand dovrebbero creare soprattutto delle esperienze a cui le persone vogliono partecipare, non in cui devono apparire. L’esempio di Jacquemus, con la sua installazione immersiva che ha generato una viralità spontanea, è emblematico.
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Dai vostri dati emerge che lo status non è più economico ma culturale: pesa di più essere “in the know” che indossare oggetti costosi. Come sta cambiando, secondo voi, il significato di status e appartenenza nel mondo fashion?
Il concetto di status nel mondo fashion ha subito un’evoluzione fondamentale: è l’abilità di essere in the know rappresenta il passaggio da possedere un oggetto costoso a sapere da dove viene quell’estetica, quali referenze incorpora, quale fandom la sostiene. Di conseguenza l’appartenenza nasce dal riconoscimento reciproco tra membri della stessa community. È un capitale culturale che si esprime attraverso il gusto, la competenza e la capacità di decodificare mondi visivi condivisi.
Nel rapporto sottolineate il ruolo dei “core” come linguaggi identitari fluidi, nati soprattutto su TikTok. Che cosa rende questi micro-universi così efficaci per la costruzione di community e per l’espressione personale?
L’efficacia dei core risiede nel fatto che non si limitano a definire un’estetica; sono l’articolazione visiva e simbolica delle nuove identità digitali. Permettono agli utenti di “trovare i propri simili” e di costruire immediatamente un senso di appartenenza. Un singolo elemento core può raccontare intere personalità o passioni. Sono fluidi, remixabili, nativi del digitale: perfetti per identità che non vogliono più essere incasellate”
Il documento fornisce cinque linee strategiche per i brand, fra cui “fornire gli strumenti, non le regole”, e “abitare gli spazi dei fan, non invaderli”. Quale di queste azioni ritenete più urgente per un brand che vuole restare culturalmente rilevante nei prossimi anni?
Sicuramente la prima: Fornire gli strumenti, non le regole: diventare alleati dello stile personale. È l’azione più diretta al nuovo fandom di stile. Se il desiderio principale dei fan è esprimere la propria individualità, allora il brand deve diventare un alleato creativo. Non imporre, ma abilitare. L’esempio di Uniqlo con LifeWear: Made for All incarna perfettamente questo cambio di paradigma. Il messaggio non è “vestiti come noi”, ma “usa i nostri capi per essere te stesso”. È esattamente il tipo di postura culturale che i fan si aspettano dai brand dei prossimi anni”
La ricerca si basa su una survey quantitativa condotta su un campione di 1.000 fan italiani, realizzata con il supporto del Gruppo Bilendi, leader europeo nella raccolta dati per ricerche di mercato. L’indagine è stata integrata da una serie di focus group organizzati dal team di Hello, utili ad approfondire le dinamiche che legano le persone ai brand, ai creator e ai linguaggi di stile che definiscono le loro appartenenze.
Ci leggiamo presto!
