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Francesca Vecchioni
A cura di Redazione

Intervista a Francesca Vecchioni: “La diversity ha fatto strada ma ne resta ancora molta.“

Presidente dell’organizzazione no profit Diversity, Vecchioni  spiega come l’inclusione e il rispetto dei diritti siano importanti non solo nell’advertising ma anche nelle politiche aziendali. Di un brand si giudica tutto, compresi i valori che esprime. La redazione l’ha contattata per un’intervista: ecco il frutto della nostra chiacchierata.

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Francesca Vecchioni è la presidente di Diversity – un’organizzazione no profit impegnata a promuovere l’inclusione sociale e il benessere organizzativo attraverso attività di ricerca, formazione, monitoraggio, consulenza e advocacy – ed esperta di comunicazione, linguaggi media, hate speech e diritti umani, formatrice sui temi dell’inclusione, discriminazione, diversity management e unconscious biasVecchioni ha inoltre ideato i Diversity Media Awards, progetto di ricerca ed evento mediatico dedicato alla rappresentazione della diversità nei media nazionali, e il Diversity Brand Summit, che identifica i brand considerati più inclusivi – sempre in riferimento alle aree della diversity – e ne misura il valore economico generato sulla base di una ricerca annuale consumer based (Diversity Brand Index). Francesca Vecchioni è quindi la persona giusta per parlare del tema della diversity nell’advertising.

Bisogna dire subito – afferma – che è stato fatto un lungo percorso, ma molto resta ancora da fare. Nella pubblicità italiana ci sono ancora molti stereotipi e quasi mai si parla, ad esempio, delle famiglie omogenitoriali.

LEI ACCENNAVA AD UN LUNGO CAMMINO. IN TANTI RICORDANO UNO SPOT DELLA FINDUS COME A UNO SPARTIACQUE, GRAZIE A UNA SERIE DI PUBBLICITÀ IN UN CUI UN GIOVANE INVITAVA LA MADRE A CASA E ANNUNCIAVA, TRA UN RISOTTO E DEI TAGLIOLINI DA SCALDARE AL MICRO-ONDE, CHE AVEVA UN COMPAGNO.

Era il 2014 e per la prima volta veniva affrontato il tema del coming out. A me erano piaciuti molto anche se non tutto il mondo LGBT+ lo accolse bene. All’epoca fu contestata la scelta di non far vedere i volti dei ragazzi, ma lo spot era concentrato tutto sul prodotto e in effetti si vedevano solo i piatti pronti in tavola anche se il contesto era chiarissimo. In verità la prima pubblicità dirompente non fu quella ma un cartellone stradale di Ikea per l’apertura nel 2011 di un suo magazzino a Catania.

Lo spot Findus del 2014 che tematizza, tra i primi, il coming out

E COSA SI VEDEVA IN QUEL CARTELLONE?

Erano due ragazzi ritratti di spalle che si tenevano per mano con il classico borsone Ikea. All’epoca si scatenò un violenta polemica specie sui giornali locali con prese di posizione di diversi politici.

Image credits: Il Giornale

IN EFFETTI UNA MANIFESTO 6X3 DI DUE RAGAZZI GAY NELLA CITTÀ DEL “BELL’ANTONIO” DI VITALIANO BRANCATI È UNA BELLA PROVOCAZIONE.

Oggi un manifesto così, con due ragazzi di spalle, non lo proporrebbe nessuno. C’è una nuova consapevolezza dei diritti ma è cambiata anche la rappresentazione e la narrazione. La diversity ma anche l’inclusione sono diventati dei valori importanti per le aziende.

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TANTI BRAND, IN EFFETTI, HANNO CAMBIATO ATTEGGIAMENTO. CITIAMO IL FAMOSO SPOT DI RENAULT FRANCE CHE RACCONTAVA I TRENT’ANNI DEL MODELLO CLIO ATTRAVERSO L’AMICIZIA DI DUE BAMBINE, CHE SI TRASFORMA POI, IN AMORE. UNO SPOT CHE HA VISTO SCENDERE IN CAMPO ANCHE FRANCESCA PASCALE, L’EX COMPAGNA DI BERLUSCONI, E PAOLA CONCIA CHE CHIESE ALLA CASA AUTOMOBILISTICA DI PROGRAMMARLO IN ITALIA.

Quello spot era piaciuto molto anche a me perché sapeva raccontare bene quel passaggio. I consumatori e le consumatrici sono sempre più disponibili a cogliere ed accettare i cambiamenti della società, specie, insisto, se si parla di diritti. Di un brand si colgono immediatamente l’autenticità e la coerenza di un percorso. I mercati, come ci spiegano gli esperti e le esperte di marketing, sono conversazionali e le conversazioni sono social. Oggi non basta più una campagna pubblicitaria riuscita per far apprezzare un brand. Di un brand si giudica tutto, compresi i valori che esprime. Le aziende devono intervenire al loro interno, costituendo dei diversity team che lavorino sull’inclusione, sull’eliminazione di quelle barriere legate all’orientamento sessuale, al genere, all’etnia.

IL SUO DISCORSO SUI DIVERSITY TEAM, CI FA VENIRE IN MENTE UNO DEGLI INCIDENTI PIÙ FAMOSI, QUELLO DELLA FRASE DEL PRESIDENTE GUIDO BARILLA SULLA PRESENZA NEGLI SPOT DELL’AZIENDA DELLE FAMIGLIE TRADIZIONALI.

Diciamo che quello fu davvero un incidente. L’azienda lavorò poi molto al suo interno con corsi e diverse iniziative e lanciò alcune azioni esterne. In Italia abbiamo però anche degli esempi virtuosi come la campagna “Francesca” di Diesel, un cortometraggio di quasi tre minuti che racconta benissimo la storia di una ragazza trans che vuole diventare suora.  Non basta mettere qualche rainbow nel mese del Pride per mettersi la coscienza a posto.

C’È ANCORA MOLTO DA FARE?

Sicuramente l’advertising è avanti, specie grazie al settore del fashion che, storicamente, è un’avanguardia. Avverto però ancora molto paternalismo per non dire pietismo nella comunicazione pubblicitaria. Pensiamo a come vengono trattati le persone con disabilità e quelle di diversa etnia. Il modello resta sempre il maschio bianco cisgender.

Francesca Vecchioni. Foto concessa dall’intervistata.

UN AMICO, SORRIDENDO, CI RACCONTA CHE APPENA VENGONO SUPERATI I 60 SI VIENE PERSEGUITATI SUL WEB DALLE PUBBLICITÀ DI PASTE ADESIVE PER LE DENTIERE E APPARECCHI ACUSTICI.

E questo è un errore. Se un sessantacinquenne viene considerato solo un consumatore di paste adesive o di farmaci per la prostata non si è davvero capito dove va la società italiana, quali sono le reali aspettative di una generazione.

POSSIAMO CHIUDERE L’INTERVISTA CON UN ESEMPIO VIRTUOSO CHE CI HA COLPITO? IN UNO DEGLI ULTIMI SPOT DI UN MARCHIO DI AUTO, LA CUPRA BORN, SI VEDONO DUE RAGAZZE BACIARSI. CI HA COLPITO PERCHÉ IL FORMAT AUTOMOTIVE SEMBRA INDISSOLUBILMENTE LEGATO AL MASCHIO DA SALONE DELL’AUTO O DELLA MOTO CON MESSA IN ONDA NEL PREPARTITA DI CALCIO.

Qualcuno ha finalmente capito che a decidere l’acquisto di un’auto, e sono diverse le ricerche che lo confermano, è quasi sempre una donna che può anche essere moglie, compagna, sorella, amica. Quindi menomale che qualcuno ha capito che viviamo nel 2022!

Ciao Francesca! E noi, come sempre…


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Redazione

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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