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Burger King vs McDonald’s: storia di un eterno dissing

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23 Gennaio 2024
Tocca mettersi comodi

Le due catene di fast food durante il corso degli anni non hanno smesso sicuramente di essere rivali e ciò si riflette soprattutto nelle loro campagne

Nel competitivo universo del fast food, quando si pensa a grandi rivali, la mente viaggia inevitabilmente a Burger King e McDonald’s. Da una parte gli inconfondibili archi dorati, dall’altra le regali corone. La storia di questa rivalità affonda nelle radici del pasto veloce, con i fratelli McDonald che, inizialmente, hanno plasmato le fondamenta di un nuovo tipo di ristorazione nel XX secolo. Tuttavia, il passo è stato involontariamente ceduto a Ray Kroc, figura chiave nell’evoluzione di McDonald’s, come narrato da John Lee Hancock nel suo film “The Founder”. Burger King, dal canto suo, ha fatto il suo debutto nel 1954, “prendendo in prestito” la cucina dei rivali. James McLamore e David Edgerton, dopo aver visitato il ristorante dei fratelli McDonald a San Bernardino, hanno colto il potenziale e creato Burger King. La rivalità tra i due brand è sempre stata evidente nel corso degli anni, manifestandosi attraverso campagne pubblicitarie ironiche e scambi pungenti. È evidente che le strategie dei due marchi si differenzino notevolmente: McDonald’s risponde in modo sporadico alle provocazioni di Burger King, mentre quest’ultimo non si è mai risparmiato nei confronti del suo rivale. Pur essendo trascorse appena tre settimane dall’inizio del 2024, Burger King ha scelto di inaugurare l’anno proprio con una campagna pubblicitaria ironica rivolta direttamente a McDonald’s, confermando così questa accesa rivalità.

Whopper Island

Lo spot di Burger King si apre con un approccio documentaristico, presentando un’isola chiamata l’Isola di McDonald. Questo paradiso incontaminato, situato a metà strada tra il Madagascar e l’Antartide, è descritto come un rifugio per la vita marina e terrestre. Tuttavia, c’è un piccolo inconveniente: il suo nome. In Brasile, Burger King ritiene che associare questa meraviglia vulcanica al suo principale concorrente sia un errore. La campagna si basa sull’idea che il fuoco debba essere associato a Burger King, in contrasto con McDonald’s che cuoce i suoi panini su una piastra anziché direttamente sul fuoco. Proprio per questo motivo il brand ha deciso di lanciare una campagna ironica per risolvere questa confusione. Nel video promozionale, BK incoraggia le persone a visitare McDonald Island su Google Maps, e le invita a lasciare un commento con l’hashtag #IlhaWhopper (#WhopperIsland). Coloro che parteciperanno riceveranno coupon per uno sconto sul Whopper. In stile mockumentary, la campagna fornisce ulteriori dettagli sull’isola e mostra una consegna speciale di Whopper ai guardiani dell’isola, le uniche persone autorizzate per non sconvolgere l’ecosistema della regione. Burger King riesce a distinguersi per la sua notevole capacità di ideare campagne caratterizzate da un tono beffardo e sarcastico, in cui l’antagonismo nei confronti del suo concorrente emerge attraverso sottili frecciate avvolte da uno strato di ironia.

Flame Grilled

Navigando attraverso le scintille del passato, Burger King ha già sottolineato in alcune delle sue campagne passate il suo legame indissolubile con il fuoco. La carne dell’inconfondibile Whopper viene infatti grigliata direttamente sulle fiamme, un metodo di cottura che si distingue nettamente dalla preparazione su piastra adottata da McDonald’s. Questa distinzione non solo conferisce un gusto unico, di cui il colosso americano va orgoglioso, ma è anche diventata un pilastro della sua identità. La strategia di marketing attuata nel 2017 ha dimostrato la capacità del brand di trasformare un elemento negativo in un trampolino per il successo. Burger King ha adottato, infatti, l’audace mossa di utilizzare immagini autentiche di incendi nei suoi ristoranti nella sua campagna pubblicitaria, sottolineando visivamente il fatto che i suoi hamburger sono sempre preparati sulle fiamme, a differenza del suo concorrente.

McDonald’s è presente ovunque

Siamo nell’ormai lontano 2016 quando McDonald’s Francia decide di lanciare una provocazione diretta al suo avversario, Burger King, tramite una campagna pubblicitaria estremamente originale. Lungo la strada provinciale che conduce a Brioude, un tranquillo paese dell’Alta Loira con 6700 abitanti, la nota catena di fast food piazza un cartello con le indicazioni per raggiungere il successivo ristorante Burger King. Fin qui tutto normale, se non fosse per un dettaglio sorprendente: il Drive di Burger King è situato a ben 258 chilometri di distanza. Le indicazioni, ben visibili su un cartello alto oltre 20 metri, dettagliano il percorso completo per raggiungere questa inusuale destinazione. In contrasto, il cartello successivo per il McDrive è più piccolo e discreto, limitandosi a segnalare che si trova a soli 5 chilometri di distanza, mantenendo la strada dritta. Una modalità che sembra proprio voler sottolineare quanto McDonald’s si trovi ovunque a differenza del suo rivale.

Senza esitare troppo, la catena presa di mira ha prontamente risposto mediante un video che segue lo stesso tone of voice. Due conducenti si fermano al McDonald’s ordinando solo un caffè lungo, giustificando la scelta con la lunghezza della strada che li separa dal prossimo Burger King. Nel video si legge: “A oltre 258 km di distanza, troverete il vostro Whopper. Grazie McDonald’s per essere presenti ovunque.”

Halloween di Burger King

Abbiamo ampiamente trattato le campagne di Halloween in passato di questi colossi in passato. Sempre nel 2016, Burger King ha ancora una volta scelto di burlarsi dei propri concorrenti attraverso una campagna provocatoria. Il ristorante si è vestito da “fantasma di Mc” per spaventare i clienti, aggiungendo al costume la scritta “McDonald’s” con una bomboletta spray. Accanto, un cartello recitava: “BOOOOOO!!! Buon Halloween! Scherziamo, continuiamo a grigliare i nostri hamburger con il fuoco”, legandosi al già sopracitato elemento distintivo della cottura dei loro hamburger.

Un’altra campagna di successo durante il periodo di Halloween si è svolta nell’anno successivo con l’iniziativa “Come as a Clown, eat like a king“, che prometteva di regalare un Whopper a chiunque si presentasse da Burger King vestito da pagliaccio. Questo progetto ha ottenuto risultati straordinari, generando 2,1 miliardi di impression e guadagnando circa 22,4 milioni di dollari di media earned. La risposta di McDonald’s è stata altrettanto ingegnosa: prima ha inviato Ronald a mangiare panini da Burger King, e successivamente, nel 2018, ha introdotto una moneta virtuale chiamata McCoin. In oltre 14.000 ristoranti, i clienti potevano acquistare Big Mac con questa “panino valuta” e successivamente ricevere un hamburger gratuito durante la visita successiva.

Servito da un re o servito come un re?

All’apertura di un Burger King nel cuore di Bruxelles, un vicino McDonald’s ha reagito piazzando un cartello enfatizzando il proprio servizio al tavolo, una caratteristica assente presso BK (e, per la verità, in molte catene di fast food). L’annuncio provocatoriamente domandava: “Essere serviti da un re o essere trattati come tali?” Anche gli iconici Archi D’Oro sono stati rivisitati, trasformandoli in una corona nel nuovo design pubblicitario. Naturalmente, Burger King ha risposto prontamente attraverso uno spot pubblicitario creato dall’agenzia Buzzman, affermando: “Perché cercare di arrostire quando non si può nemmeno grigliare alla fiamma?”.

Billions S(w)erved

Un’altra campagna di marketing che ha suscitato grande attenzione sul web è stata ideata da Burger King nel 2020. Lanciata negli Stati Uniti, si è trattato di una campagna geo-localizzata per promuovere la nuova app di BK, denominata “Whopper Detour“. Questa iniziativa consentiva a chiunque si trovasse a meno di 300 metri da un ristorante McDonald’s, di installare la nuova app di Burger King sul telefono e di acquistare online un panino Whopper al sorprendente prezzo di 1 centesimo (promozione valida dal 4 al 12 dicembre). L’app avrebbe poi indicato il negozio più vicino dove ritirare il panino. Si trattava di un duplice obiettivo: incoraggiare i clienti a scaricare la nuova app di BK e convincerli a scegliere i loro locali piuttosto che quelli dello storico rivale McDonald’s.

Per sostenere questa strategia, è stato realizzato un video in cui i clienti ordinavano panini BK al personale di McDonald’s, generando imbarazzo e confusione tra i dipendenti. Inoltre, nell’ottica di rendere la situazione ancora più evidente, Burger King suggeriva di guidare in sicurezza (evitando l’uso dell’app durante la guida) quando si faceva visita a McDonald’s in auto, trasformando così la celebre campagna “Billion Served” (miliardi di panini serviti) in “Billion Swerved” (miliardi che hanno cambiato direzione).

Una battaglia a colpi di IA

Nel 2023, anno di significativo progresso dell’intelligenza artificiale, McDonald’s ha sottoposto l’interrogativo sul più iconico hamburger a uno strumento di intelligenza artificiale generativa. La risposta, il Big Mac, è stata immediatamente pubblicata su un grande cartellone pubblicitario. Con prontezza, i concorrenti di Burger King hanno replicato trasformando l’output di ChatGPT in un annuncio proprio accanto a quello del loro storico rivale. La domanda seguente recitava: “E qual è il più grande?” – il Whopper (ovviamente).

Non solo fuoco tra i due brand

Indubbiamente, il confronto accattivante nel mondo del marketing può divertire il pubblico, ma in periodi difficili è essenziale adottare una prospettiva più riflessiva. In risposta al nuovo lockdown annunciato dal primo ministro Boris Johnson il 5 novembre 2020, che ha colpito i lavoratori del settore, Burger King ha avviato un’iniziativa nel Regno Unito per sostenere questa categoria. Con la chiusura forzata di tutti i ristoranti e la possibilità di operare solo attraverso i servizi di consegna a domicilio, il gigante dei fast food ha condiviso un avviso su Twitter con un messaggio insolito: “Non avremmo mai pensato di dovervi chiedere questo. Ordinate da McDonald’s.” Nella lista figuravano anche altre catene come KFC, Subway, Domino’s Pizza e Pizza Hut, suggerendo ai clienti di ordinare online cibo da asporto attraverso i servizi di food delivery offerti da queste alternative.

Insomma alla fine dei conti ci ritroviamo dinanzi a quelle che sembrano due strategie ben distinte. La strategia di BK emerge chiaramente, orientata in modo distintivo contro il suo rivale, soprattutto enfatizzando il tema della cottura degli hamburger e del fuoco. D’altra parte, McDonald’s sembra adottare un approccio meno marcato in questo confronto. Nonostante tutto al pubblico ovviamente piace enormemente questo scambio tra questi due colossi, aspettando anche il prossimo scontro. Sperano ovviamente che non venga usato nessun fuoco.

Ci leggiamo presto!

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