Nella rubrica settimanale di Brandy – podcast condotto da Max Corona – oggi si parla del caso di riposizionamento che nel 2015 coinvolse la società delle bambole di plastica, in crisi ormai da troppi anni.
Puoi rivivere questa campagna geniale anche ascoltando la puntata di Brandy uscita oggi! Basta cliccare qui sotto!
Chissà se, nel lontano 1958 quando i coniugi Ruth e Elliot Handler immaginarono la prima bambola di plastica chiamata Barbie, avessero solo potuto pensare che nell’arco di circa mezzo secolo l’azienda arrivasse a fatturare 903 milioni di dollari. Niente male per una realtà che vende giocattoli. Chissà se fossero in qualche modo consci di aver creato un giocattolo perfettamente stereotipato, che diffondeva canoni di bellezza irraggiungibili e non riscontrabili nella realtà oppure se, come tutti, appartenessero semplicemente al loro tempo.
La storia delle bambole più amate del mondo è una storia fatta di successi e innovazioni. Mattel ha trasformato il mondo dei giocattoli per bambini, che sono diventati simboli, modelli in cui specchiarsi, fantasie in cui rifugiarsi. Hanno, difatti, plasmato un’epoca. Generazioni di bambini di tutto il mondo sono cresciuti con questo pupazzo di plastica. Eppure questa lunga storia non è scandita solo da eventi felici che l’hanno portata a dominare il mercato. Per un lungo periodo l’azienda si mostrò in affanno, criticata dai consumatori per vari motivi e perdendo appeal agli occhi di chi poi è il vero consumatore del prodotto: il genitore, o meglio, l’adulto.
Una lunga introspezione
Nel 2015 avviene il più grande cambiamento all’interno dell’azienda. Già da diversi anni la società vegetava in una crisi che non sembrava avere fine. Le critiche a cui le sue bambole si sottoponevano erano date da una resa irrealistica della realtà e dai canoni di una bellezza ideale e irraggiungibile che questi giocattoli promuovevano. La Barbie era bionda, indossava i tacchi alti, era dotata di un fisico longilineo e magrissimo, non presentava insomma alcun tipo di imperfezione. I tempi erano maturi per operare il cambiamento. Il rovesciamento dei canoni che oggi vede coesistere la visione idealizzata della donna insieme a quella più naturale e in cui le imperfezioni non sono qualcosa da nascondere imposero all’azienda un notevole cambio di prospettiva.
Da questa analisi si iniziò a lavorare sull’insight che è stato poi declinato all’interno della campagna Imagine The Possibilities. L’idea di fondo parte dal presupposto che non è possibile cristallizzare la diversità presente in ogni sua sfaccettatura e allo stesso tempo promuovere un solo canone, diffuso peraltro per anni dal mondo della moda e del lusso in generale. Tutto questo non bastava più al consumatore. La conclusione adesso sembra più chiara: apportate alcune piccole modifiche alla bambola si è cercato piuttosto di stimolare la creatività del fruitore, giocando sul concetto delle infinite possibilità. Il messaggio risulta dunque un elogio alla diversità e al concetto del You can be anything.
La campagna Imagine the possibilities
La campagna esce nel 2015 e porta la firma dell’agenzia BBDO di San Francisco. Lo spot che riassume tutta l’essenza del cambiamento in atto nell’azienda è uno short film da un minuto e cinquantacinque secondi. La scena si apre nella classe semicircolare di quello che sembra essere un college americano. Gli studenti si accomodano per la solita noiosa lezione. Si aspettano che il vecchio professore entri e inizi a parlare come ogni giorno. Invece, a sorpresa, entra una bambina. Si presenta, il suo fare è sciolto, deciso.
Tutto questo produce nella classe e nello spettatore uno straniamento senza pari. La scena cambia e quello che sembrava una forzatura diventa consuetudine: il ruolo ora di veterinaria ora di allenatrice, ora di businesswoman vengono assunti da giovani ragazze. Il loro fare genera la stessa incredulità della prima bambina. Siamo al minuto 1.30 e nulla ancora ci dice cosa sta succedendo. Ecco che però la prima bambina, quella che avevamo visto nel ruolo della professoressa, ritorna sullo schermo, intenta a giocare e a inscenare la classe in cui si trovava. Una frase chiude lo spot. Tradotta suona più o meno «Quando una ragazza gioca con una Barbie immagina tutto quello che può diventare».
Le ragioni del successo di Barbie
A gennaio dello stesso anno l’amministratore delegato del tempo, Bryan Stockton, conscio di non essere riuscito a sistemare i conti di Barbie, rimise l’incarico al consiglio d’amministrazione. L’azienda veniva da 5 trimestri consecutivi in perdita. Nell’ultimo trimestre del 2014 l’azienda l’utile netto era sceso del 6%. Nel complesso le perdite annuali si attestavano intorno al 14%. Secondo le voci del tempo la strategia di rilancio non stava funzionando perché ci si concentrava troppo sull’espansione e poco sull’osservazione della realtà e sulla creatività. Inoltre la spinta dei dispositivi digitali, le abitudini dei bambini che mutavano e i videogiochi influirono sicuramente sulla crisi.
Già un anno più tardi, dopo l’operazione di riposizionamento, la situazione apparve in gran parte mutata. Il cambio di strategia segnò un +23% sulle vendite, sintomo evidente che i consumatori stavano cominciando ad intravedere un mutamento sostanziale in uno dei giocattoli più famosi del mondo. L’amministratore delegato Dickson affermò che la nuova linfa di Barbie stava nel suo rinnovato posizionamento e nelle strategie di marketing adottate per rendere il marchio più adeguato culturalmente.
Oggi il cambiamento è più evidente. L’azienda sembra stare al passo dei tempi e i frutti si vedono. Nel 2020 le vendite registrarono livelli altissimi portando l’utile netto del primo trimestre a 316 milioni, un rialzo del +348% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Barbie è riuscita nell’impresa non facile per un’azienda di tali dimensioni e – con un credo molto preciso – a riposizionarsi, accettando i cambiamenti che avvenivano nella realtà circostante e adeguandosi ai nuovi insight del pubblico. Ha saputo nell’arco di un anno ribaltare la crisi reputazionale che si rispecchiava nelle vendite e nei bilanci della società e lo ha fatto attraverso una serie di azioni di marketing e comunicazioni efficaci, che hanno determinato un imponente riassetto.
La campagna non ha solo ammiccato ai mutamenti in corso nella società contemporanea ma è tornata a ispirare, cioè a consentire alle ragazze di tutto il mondo di poter sognare di poter realizzare grandi progetti. O meglio: l’intento ovviamente era quello di convincere di nuovo i genitori, i veri responsabili d’acquisto dei giocattoli per i propri figli, mostrando una società in grado di imparare la lezione e promuovere valori desiderabili e accettati, in linea per la crescita auspicata per i bambini.
Ci leggiamo presto!
Entra a far parte del nostro canale Telegram!
Ogni giorno news, riflessioni, approfondimenti e tanto altro in esclusiva per la nostra community.
