“Un caffè al volo e poi riparto.” “Un Camogli e una Coca ghiacciata, grazie!” sono frasi che ognuno di noi ha sentito almeno una volta nella vita, magari da amici e parenti o passanti incontrati casualmente in un’area di sosta durante un lungo viaggio.
Che sia per i celeberrimi panini, per le grandi insegne luminose o, forse, per i prezzi un pochino esagerati, è impossibile non riconoscere la grande A rossa quando ci si trova in autostrada.
Autogrill è forse il migliore esempio di brand take-over che abbiamo a disposizione.
Cos’è un brand take-over? E’ un sostantivo utilizzato per definire quando la gente declina il tuo marchio come fosse un aggettivo di uso comune o meglio ancora un sostantivo o una voce verbale.
Sin dagli albori dell’attività, complice certamente la presenza capillare sul territorio della Penisola, il nome Autogrill è entrato con una certa “violenza” nelle menti dei guidatori italiani, andando a sostituire de facto l’uso comune di “area di sosta”.
Sarebbe un po’ assurdo sentire qualcuno dire “fermiamoci all’area di sosta”, non trovate? “Fermiamoci all’Autogrill” suona molto meglio, molto più familiare.
Cerchiamo di capire meglio però perché Autogrill sia ormai diventato sinonimo di “sosta”.
AUTOGRILL: UN SALTO NEL TEMPO
Attiva sul territorio fin dalla metà del secolo scorso, nel lontano 1947 nasce, su idea di Mario Pavesi (sì, proprio quel Pavesi, ndr.), il primissimo punto di ristorazione per automobilisti in Europa. Pavesi era convinto che, con l’incessante sviluppo della tecnologia, soprattutto in ambito automotive, fosse fondamentale anticipare il futuro e dedicare un servizio creato ad hoc per assecondare le esigenze dei viaggiatori on-the-go.
Autogrill SPA nascerà in realtà qualche anno dopo, nel 1976, a Novara, in seguito alla fusione di Motta, Alemagna e Pavesi (i principali leader nel settore della ristorazione autostradale): operazione interamente ideata e condotta da IRI, nell’ambito delle grandi ristrutturazioni statali. Da quel momento iniziò una vera e propria ascesa all’Olimpo per la società, culminata nel 1993, anno in cui il gruppo venne interamente ceduto ad Edizione SRL, una finanziaria della famiglia Benetton.
Questa grande operazione di privatizzazione innescò una reazione a catena che scaturì nella creazione del colosso che tutti noi oggi conosciamo.
Sotto la guida di Edizione Autogrill crebbe notevolmente: una serie interminabile di acquisizioni, la quotazione alla borsa di Milano nel 1997 e la forte voglia di espansione all’estero sono da sempre stati i punti cardinali della gestione Benetton.
Ad oggi Autogrill può vantare di operare in tutto il mondo in 147 aeroporti, 625 aree di servizio autostradali, 162 stazioni ferroviarie e 94 location tra punti vendita in città, centri commerciali, fiere e musei. Sotto le proprie ali conta una serie innumerevole di marchi su licenza, tra i quali spiccano evidentemente Burger King e Starbucks. (Eh già, Starbucks è un’azienda italiana! Ma questa è un’altra storia, avremo modo di parlarvene tra non molto *occhiolino* – ndr.)
Nel 2018 ha registrato un fatturato di €4,7mld, con un utile netto superiore ai €100mln e contando sulla forza lavoro di circa 60mila dipendenti. Un colosso!
IL MARKETING DI AUTOGRILL
Il Brand Autogrill ha un’identità fortissima e, proprio per questo motivo, il gruppo può permettersi di non spendere grandi risorse in attività di marketing esterno ai propri punti vendita. Grazie ai numerosi accordi commerciali, primo fra tutti quello con il ben noto gruppo Coca-Cola, è molto semplice trovare gadget brandizzati con i loghi delle due aziende, magari in abbinamento con delle offerte speciali sui menù dei pasti. I principali strumenti pubblicitari che l’azienda usa sono i classici info-grafici stampati che si possono trovare appesi ovunque all’interno di un punto vendita. L’allestimento di ogni ristorante o caffetteria è curato nei minimi dettagli, variando il design in base alla posizione: un Autogrill in autostrada sarà totalmente diverso da un corner store o da un punto vendita in un aeroporto.
All’inizio della stagione estiva, complice la pandemia che stiamo vivendo, Autogrill ha lanciato il proprio servizio di take away tramite un’app proprietaria, Click&Good, che permette ai clienti di inviare l’ordine in anticipo, selezionando una specifica area di sosta, per poi ritirarlo personalmente una volta giunti sul posto, evitando così code ed assembramenti.
AUTOGRILL: CAMPAGNE NOTEVOLI
La presenza sui social dell’azienda è molto limitata, per gli stessi motivi descritti nel paragrafo precedente. Degna di nota è, comunque, una campagna lanciata all’inizio di Giugno 2020: #iomifermoinitalia.
Sviluppata interamente sulle storie Instagram, la campagna si propone di mostrare agli utenti delle mini guide turistiche italiane in pillole, scegliendo di volta in volta una meta poco nota al grande pubblico. Sfruttando alcuni strumenti forniti dalla piattaforma stessa, come i question box, chiedono ai follower di indicare quale meta della regione presa in considerazione meriterebbe di essere visitata.
Autogrill è un’azienda totalmente italiana, leader mondiale nel settore della ristorazione “smart”: seguiremo tutti con attenzione gli sviluppi aziendali nel futuro prossimo, non si sa mai di scovare qualcosa di interessante di cui parlarvi.
Ci leggiamo presto!
