Perché è così difficile fare pubblicità alla cannabis? Non si tratta solo di restrizioni in ambito legislativo, in generale, e pubblicitario, in particolare, ma anche di limitazioni culturali che rendono piuttosto complesso fare marketing in questo settore. Qualcuno però ci riesce lo stesso e qualcuno ci riesce benissimo…anche in Italia. Vediamo come.
La progressiva decriminalizzazione e, in alcuni casi, legalizzazione della marijuana in vari paesi del mondo per scopi medici e ricreativi ha aperto le porte a un nuovo mercato e, di conseguenza, a nuovi trend di marketing e pubblicità. Il settore, però, non è dei più facili. Oltre alle restrizioni legislative e alle limitazioni che interessano l’advertising, soprattutto online, di prodotti attinenti alla cannabis, pregiudizi e tabù di carattere culturale rendono le attività di marketing in questo settore spesso difficili. La difficoltà, però, stimola l’ingegno, e lo dimostra la grande creatività di alcune pubblicità che promuovono la marijuana e i relativi prodotti in modo estremamente efficace. Prima di esaminarle, chiariamo qual è il mercato di cui stiamo parlando, quali sono i prodotti che vi appartengono e quali i trend che lo caratterizzano.
Marijuana, canapa e cannabis: qual è la differenza?
Il termine “cannabis” si riferisce a un genere di piante appartenenti alla famiglia botanica delle cannabacee. La canapa e la marijuana sono piante diverse all’interno di questa stessa famiglia. Tra le caratteristiche che le differenziano, è particolarmente rilevante il loro quantitativo di THC, il cannabinoide responsabile dell’effetto psicoattivo della pianta.
Mentre il THC è presente in buona quantità nella marijuana, la sua presenza è trascurabile nella canapa. La canapa contiene però in maggiore quantità un’altra sostanza, il CBD, che non ha alcun effetto psicotropo, ma è utilizzata per realizzare prodotti cosmetici e alimentari, come oli o integratori, e la cosiddetta “cannabis light”, o erba legale. Nello specifico, quest’ultima, per definirsi tale, non può contenere una quantità di THC superiore allo 0,5% del suo peso secco.
Il mercato della cannabis: numeri stupefacenti
Il mercato della cannabis include sia i prodotti a base di canapa, compresa la cannabis light, sia, nei paesi in cui è legale per scopi ricreativi, la marijuana.
Uno studio di BDSA ha stimato il valore del mercato mondiale della cannabis a 35 miliardi di dollari entro la fine del 2022, con un aumento del 22% rispetto all’anno scorso; inoltre, ha previsto che le vendite globali di cannabis supereranno i 61 miliardi di dollari nel 2026. Leader del settore sono gli Stati Uniti, seguiti da Canada, Germania, Messico, Francia e Regno Unito.
In Europa il mercato della cannabis nel 2021 ha raggiunto complessivamente quasi 600 milioni di fatturato, di cui circa 130 milioni solo in Italia. Sono numeri notevoli che includono, tra l’altro, solo il mercato specifico del settore, cioè i brand specializzati in cannabis, e non contano i marchi di altre categorie merceologiche, che hanno introdotto nel loro catalogo prodotti a base di canapa.
L’ampliamento del mercato della cannabis ha determinato lo sviluppo di servizi di marketing dedicati. Nel 2019, i Clio Awards, il più rinomato concorso pubblicitario del mondo, ha istituito una sezione apposita per l’industria della cannabis, e i migliori brand del settore vengono premiati annualmente in Canada nel contesto di un festival dedicato, gli ADCANN Cannabis Advertising Awards. Contestualmente, è cresciuto il numero delle agenzie pubblicitarie specializzate nel promuovere brand e prodotti legati alla cannabis. Vediamo quali strategie hanno adottato ed esaminiamo alcune pubblicità particolarmente rilevanti: nonostante la maggioranza siano localizzate negli Stati Uniti e in Canada, non mancano alcuni casi interessanti anche in Italia.
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Chi consuma erba non è necessariamente un fattone
Uno degli aspetti più critici che rendono difficile pubblicizzare cannabis e derivati è la percezione pubblica di questi prodotti come tabù e gli stereotipi associati ai loro consumatori. Come ha sottolineato Olivia Mannix, co-fondatrice di Cannabrand, agenzia specializzata nel marketing della cannabis, i negozi in cui si vende marijuana negli stati nordamericani in cui è legale, vengono spesso considerati alla stregua delle cliniche abortive.
Inoltre, agli occhi dell’opinione pubblica, l’utilizzatore tipico di marijuana è rappresentato come un tossico, uomo o un ragazzino, comunque di sesso maschile, tra il drogato-criminale e l’inetto-nullafacente. Per contrastare questo stigma, diverse pubblicità hanno proposto contenuti espressamente volti a smontare i preconcetti legati al mondo della cannabis. Vediamo qualche esempio.
“Adventurous Life” – 2015
Avrebbe dovuto essere il primo spot su tv nazionale per pubblicizzare un prodotto attinente alla cannabis, e specificamente il vaporizzatore portatile di marca Neos. Invece, il canale televisivo che avrebbe dovuto vederne la messa in onda lo ha bloccato all’ultimo momento, per timore che non fosse in linea con le indicazioni della Commissione Federale sulle Comunicazioni (FCC). Il video, tuttavia, realizzato da Cannabrand, ha avuto grande successo online ed espone efficacemente alcune strategie utilizzate successivamente da pubblicità di prodotti simili.
Lo spot mostra paesaggi e panorami in cui ragazzi e ragazze fanno trekking, partecipano a concerti all’aperto, vanno in campeggio e svolgono altre attività outdoor. La voce fuori campo descrive il prodotto come un modo discreto per rilassarsi nel contesto di una vita avventurosa e il video si conclude con un disclaimer sull’uso responsabile, simile a quelli delle pubblicità di alcolici.
È rilevante notare che il prodotto non compare mai all’interno dello spot, e la rappresentazione di persone attive, che si divertono all’aria aperta, sfida gli stereotipi legati al consumo di marijuana. La legittimazione dell’uso di cannabis avviene in questo spot in modo piuttosto simile a quella relativa all’uso di alcool, rappresentando persone che utilizzano il prodotto in un contesto di sano divertimento.
“Forget Stoner” – 2018
Nel 2018 l’agenzia Mekanism ha realizzato in collaborazione con MedMen, produttore e distributore di cannabis negli Stati Uniti, una campagna OOH che combatte esplicitamente il cliché dei consumatori di cannabis, mostrando come non si tratti di “stoner” ovvero “fattoni”, ma di persone normali, appartenenti a diverse categorie professionali e non.
L’intento della campagna è stato ulteriormente esplicitato dal sito dedicato (ora disabilitato) in cui erano disponibili informazioni più dettagliate riguardo a ciascuna delle persone fotografate sui poster. La nonna, ad esempio, si chiama Barbara, ha un dottorato di ricerca, è un’insegnante certificata di meditazione, adora l’hula hoop e le piacciono leggere, nuotare e stare a tavola in compagnia.
“The New Normal” – 2019
Ha vinto ben due Golden Clio Cannabis Awards questo spot realizzato da MadMen e diretto da Spike Jonze (che è il registra, tra gli altri, dei film “Essere John Malkovich” e “Il ladro di orchidee”). Lo spot ripercorre come si è evoluta la percezione della cannabis nel corso della storia degli Stati Uniti, a partire dai padri fondatori, quando era normale coltivare la canapa.
La voce fuori campo prosegue chiedendo: “Sai che cosa non è normale?” in riferimento al proibizionismo degli anni successivi, caratterizzato da pene legali sproporzionate per reati legati alla cannabis e perniciosa propaganda. Lo spot si conclude con l’immagine di una coppia, di ritorno dallo shopping, sulla soglia di casa, una tipica villetta a schiera in un quartiere residenziale, che ha con sé, tra le varie buste della spesa, quella rossa di MedMen. Il claim finale dello spot è: “It’s normal again. Here’s to the new normal.”
Lo spot presenta la cannabis come un prodotto che promuove il benessere delle persone, ed evidenzia come, nell’attuale situazione di nuova normalità in cui la cannabis è perfettamente legale, quello che prima era un mercato nero, ha creato nuovi posti di lavoro e quello che era un simbolo della contro-cultura ora è semplicemente cultura.
“Nothing to hide” – 2021
Ha vinto l’AdCann Award nel 2021, oltre a diversi Clio Cannabis Awards, questo spot realizzato dall’agenzia canadese Zerotrillion per Flowr, distributore di prodotti a base di cannabis light ad alto contenuto di CBD. Il video comincia mostrando vari luoghi in cui i consumatori di cannabis tipicamente nascondono la loro erba, inclusi una scatola di tamponi, il cuscino di un divano, il cassetto dei calzini, un libro finto. Con un brusco cambio di ritmo, lo spot mostra poi come tutti questi nascondigli vengano messi da parte, esibendo invece una confezione di erba brandizzata Flowr in bella vista sul tavolo del soggiorno, di fianco a un libro e a un accendino.
La colonna sonora è la canzone “I’m tired of hiding” di Millie Jackson’s del 1974, che ben si adatta al mood dello spot. Il messaggio veicolato da questa pubblicità è perfettamente in linea con la vision dell’azienda, secondo cui la cannabis può essere impiegata proficuamente per valorizzare vari aspetti della propria vita, e ad usarla non c’è nulla di cui vergognarsi.
Erba e criminalità
Diverse campagne pubblicitarie si sono focalizzate sull’associazione tra cannabis e criminalità e hanno cercato di metterla in discussione, denunciando l’assurdità e l’ipocrisia di procedimenti legali pesantemente punitivi per reati legati alla cannabis. Eccone due esempi.
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“Freedom grams” – 2022
Il 20 aprile, giorno di celebrazione internazionale della cannabis, Aroya, azienda produttrice di cannabis e il distributore di cannabis Gaby.Inc hanno lanciato Freedom Grams, un innovativo brand che propone confezioni di marijuana da 0.3, 3.5, 8.7, 18 e 23.5 grammi, ovvero le esatte quantità per cui sono state incarcerate delle persone, i cui volti compaiono sul packaging. La campagna è stata sviluppata da Serviceplan Group e i ricavati dalla vendita del prodotto sono destinati a una associazione no profit, che sostiene la liberazione dei detenuti per reati legati alla cannabis.
“The Hypocrisy” – 2021
Ha vinto l’argento per la categoria Copywriting dei Clio Cannabis Awards 2021 questo spot frutto della creatività congiunta delle agenzie mischief di New York e MonoGram. Attraverso una serie di poster d’impatto, la campagna mette in evidenza l’insensatezza del proibizionismo che penalizza l’uso di marijuana, ma avalla nel contempo comportamenti decisamente più deleteri.
Familiarità, benessere e celebrità
Nello sforzo di rendere i prodotti a base di cannabis più accettabili agli occhi dei consumatori e attenuare lo stigma associato a questa sostanza, diversi brand hanno puntato su prodotti a base di cannabis più familiari e meno sospetti, come alimenti e bevande al CBD.
È questo il caso, ad esempio, della campagna “Taste so good” del 2022, nata dalla collaborazione tra Cann, azienda specializzata in bibite alla cannabis, e Weedmaps, cannabis tech company. Nel loro video musicale compaiono diverse personalità appartenenti alla comunità LGBTQ+. Oltre a celebrare l’inclusività come valore radicale, il video promuove i drink alla cannabis, facendo leva sulla loro accettabilità sociale e su come possano efficacemente rimpiazzare vino o birra, evitando spiacevoli postumi.
Altri brand nel settore della cannabis, invece, nel tentativo di contrastare la diffidenza e avvicinare i consumatori, hanno cercato di posizionarsi nel mercato del benessere e della salute, con prodotti come cosmetici e integratori a base di canapa. Ad esempio, la sezione Wellness di Goop, la company di Gwyneth Paltrow, ha reclamizzato, in partnership con MedMen, diversi prodotti per il benessere attinenti alla cannabis, come vaporizzatori portatili, gocce e olio al CBD.
Un’altra strategia piuttosto diffusa tra i brand nel settore della cannabis consiste nel coinvolgimento di celebrità e influencer nelle loro attività di marketing con l’obiettivo di legittimare i prodotti a base di cannabis e ottenere la fiducia dei consumatori. Tra le celebrità coinvolte, oltre alla già citata Gwyneth Paltrow, ce ne sono alcune che, oltre a prestare il proprio volto al marketing della cannabis, hanno investito in prima persona in business legati alla cannabis, come Jim Belushi, Whoopi Goldberg, Martha Stewart, Mike Tyson, David Crosby e altre ancora.
Il marketing della cannabis in Italia
Lo scenario italiano, per quanto riguarda il marketing e la pubblicità nel settore della cannabis, è ancora piuttosto acerbo. Solo recentemente alcuni grandi brand hanno cominciato a introdurre prodotti a base di canapa nel loro catalogo e sono nate alcune agenzie di comunicazione specializzate come Canna Markteting e Grow Up.
Le lacune normative riguardo alla produzione e al commercio della cannabis light e l’azione indiscriminata delle forze dell’ordine sulle aziende che operano nel mercato della canapa come se fossero attività illecite, ha scoraggiato lo sviluppo di questa industria in Italia. A queste difficoltà si aggiungono un clima culturale e politico profondamente ignorante riguardo a tutto ciò che concerne la cannabis e decisamente ancorato a stereotipi anacronistici.
Non sorprende dunque la scarsità di attività di marketing e di pubblicità a tema cannabis. Non mancano però alcune eccezioni. Tra queste, eccone una particolarmente simpatica.
Ceres Hempiness – 2022
Dopo che a febbraio 2022 la Corte Costituzionale aveva dichiarato come inammissibile il referendum sulla cannabis, Ceres aveva colto l’occasione per annunciare, attraverso una irriverente campagna di instant marketing, l’imminente arrivo sul mercato della sua nuova birra aromatizzata alla canapa (non contiene né CBD né THC).
Ad aprile, per lanciare il nuovo prodotto, Ceres si è affidata all’agenzia BCUBE. Nello spot si sente la voce di un noto personaggio radio, La Pina, coperta però dal suono dei “bip” della censura ogni volta che prova a descrivere il gusto della nuova birra alla canapa, mentre anche l’immagine della birra viene coperta da una pixelatura sgranata. La campagna gioca sui meccanismi della censura, facendone il suo punto di forza, ben rappresentato dal claim finale “Ceres Hempiness, un gusto che non si può dire”.
I numeri confermano che il mercato della cannabis è in espansione. Chiaramente nei luoghi in cui la legge lo permette, questo offre ampio spazio al marketing, e non è difficile trovare esempi efficaci di pubblicità sul tema. In Italia la strada è ancora terribilmente lunga, ma non ci facciamo scoraggiare.
Se è vero che il mondo della pubblicità è in grado di esercitare un’influenza sulla società a cui si rivolge, è vero anche il contrario: un pubblico più istruito, meno condizionato dai preconcetti datati che dipingono l’uso di cannabis a tinte fosche, l’ampliamento di una visione ora ristretta sulle potenzialità della canapa e sulla sua storia, fanno presagire un futuro più verde (pun intentded), in cui far prosperare anche in Italia la creatività del marketing di questo settore.
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