Quanto potrà durare ancora la “Drop culture”?

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29 Settembre 2022
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La strategia di vendita “inventata” anni fa da un celebre brand di streetwear basata su scarsità, esclusività e hype si è ormai diffusa a macchia d’olio in diversi ambiti e settori. La domanda è: quanto ancora potrà durare?

Gone in 16 seconds. No, non è il titolo di una specie di remake del famoso film d’azione con Nicolas Cage, ma l’estrema sintesi di un’operazione commerciale del 2018 frutto della collaborazione tra l’antica azienda di valigie tedesca RIMOWA e il marchio di streetwear Supreme. In buona sostanza, il 14 aprile la capsule collection Supreme/RIMOWA – due versioni della Topas Multiwheel, da 45 litri o da 82, nelle colorazioni rossa e nera, a un prezzo minimo di 1.600 dollari a pezzo – andò completamente sold out in esattamente 16 secondi dalla sua messa in vendita, grazie al rumore e alla frenesia generati dall’annuncio diffuso appena tre giorni prima (per la precisione l’11 aprile) sui social network. Come si potrebbe spiegare meglio di così il concetto di drop?

Scarsità, esclusività, hype: i concetti chiave del drop

Il drop – dal verbo inglese to drop, “far cadere” – è una tecnica di marketing che prevede la messa in vendita di prodotti in edizione limitata e in piccole quantità, in pochi negozi selezionati e/o online, a sorpresa oppure con un annuncio sui social network a ridosso dell’evento.Al centro di questa strategia di vendita ci sono i concetti di scarsità – estremizzata sia a livello temporale sia a livello di esemplari – di esclusività – basata sull’“one-chance-to-buy”, ora o mai più – e di hype, l’attesa trepidante per l’oggetto del desiderio figlia della cosiddetta FOMO, la fear of missing out, ossia la paura di perdersi qualcosa di importante. Sono queste le tre leve che spingono le persone a correre, a mettersi in fila ore e ore prima dell’apertura dei negozi (o davanti allo schermo del PC ricaricando spasmodicamente le pagine degli e-commerce) e a pagare prezzi spesso spropositati. E tutto solo per poter dire “io ce l’ho (e tu no)”.

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Dai drop della moda alla moda dei drop

Parlando di drop e di Supreme, l’episodio dei 16 secondi è stato probabilmente il più eclatante, ma certamente non il primo.

La storia racconta che il brand di James Jebbia – l’imprenditore e stilista che nel 1994 l’ha fondato aprendo il primo flagship store a New York – sia riuscito a sedurre un pubblico sempre più ampio anche grazie a questa strategia commerciale ispirata a una moda in voga nei negozi di streetwear di Tokyo negli anni Ottanta: sostanzialmente, alle ore 11 di ogni giovedì mattina Supreme metteva in vendita collezioni di nuovi prodotti a tiratura limitata, rendendoli disponibili in pochi negozi ubicati nelle principali metropoli del mondo e online, ovviamente solo fino a esaurimento scorte. Questi appuntamenti settimanali, presto ribattezzati Supreme Drop, non fecero altro che istituzionalizzare una nuova forma di commercio per il settore fashion.

James Jebbia, founder di Supreme. Image credits: GQ

Le aziende di moda tradizionali infatti preparavano (e preparano ancora oggi) due collezioni all’anno – quella primavera/estate e quella autunno/inverno – e facevano arrivare nei negozi i relativi prodotti tutti in una volta, in concomitanza con i cosiddetti “cambi di stagione”. Invece, i primi marchi di streetwear – tra i quali rientra appunto Supreme – inventarono questa particolare strategia di marketing e di vendita secondo cui i prodotti, organizzati in “micro-collezioni”, arrivavano nei negozi in più momenti dell’anno e, una volta esauriti, non venivano rimessi in produzione.

Visti i risultati estremamente soddisfacenti – code lunghissime davanti agli shop prima del loro orario di apertura, prodotti che si esaurivano in poche ore e un fiorire di mercati secondari dove gli oggetti del desiderio venivano rivenduti a prezzi (ulteriormente) rincarati, portando ai marchi non guadagni economici diretti ma prestigio e riconoscibilità – questa strategia si è presto diffusa ben oltre i confini dello streetwear: il modello del drop, infatti, è stato rapidamente adottato anche da altri settori della moda e soprattutto ha imparato a sfruttare gli strumenti di comunicazione che negli anni si sono diffusi – in particolare quelli digitali, come le app proprietarie dei brand stessi o i social network, che in combinazione con gli shop online hanno fatto scendere i sellouttimes (ossia i tempi in cui i prodotti vanno sold out) a una manciata di secondi.

Col tempo, inoltre, il drop ha iniziato a includere collaborazioni tra marchi o tra marchi e personaggi del jet set, dando vita a sodalizi anche improbabili. Se infatti nella partnership tra un brand di streetwear e uno di valigeria si può trovare una certa logica, in quella stretta tra Crocs e KFC nel 2020 diventa decisamente più arduo: cosa hanno in comune dei sandali di gomma e il pollo fritto? Niente, ma che importa. Anzi: apparenti assurdità come queste garantiscono una grande copertura mediatica, amplificata dalle discussioni sui social network dove questi drop vengono annunciati, commentati, diffusi e possono perfino diventare oggetto di meme, raggiungendo la viralità.

“Yes, these are real. Here’s proof.”, si legge sul sito Crocs. Chiaramente, hanno pensato bene di puntualizzarlo. [Fonte: Crocs.com]

Per altro, oggi il termine “drop” si è diffuso anche in altri ambienti – in primis in quello musicale, dove le nuove uscite discografiche vengono caricate online nello stesso momento sulle diverse piattaforme di streaming (solitamente alla mezzanotte tra il giovedì e il venerdì) previo opportuno annuncio sui social network, ma anche in quello degli NFT, spesso organizzati in “collezioni speciali” che vengono vendute via (air)drop – diventando una vera e propria moda e dando vita a quella che viene spesso chiamata la drop culture. I Måneskin hanno usato questa strategia per il lancio di più di un singolo, come potete verificare nel post a seguire.

Perché il drop funziona?

Forse sarebbe più corretto chiedersi: beh, perché non dovrebbe? A ben vedere, infatti, il drop incarna e amplifica quelli che sono alcuni degli aspetti ormai intrinseci della società occidentale: la necessità di soddisfare i propri desideri – spesso scambiati per bisogni – nell’immediato, l’esigenza di distinguersi dalla massa e allo stesso tempo il desiderio di sentirsi parte di un gruppo (possibilmente elitario).

Certamente questo meccanismo non sarebbe stato possibile senza l’avanzamento tecnologico che ha incrementato la rapidità di produzione e distribuzione delle aziende, ma a renderlo ancora più efficace hanno indubbiamente contribuito i social network, che da un lato connettono i brand al proprio pubblico senza il filtro dei media e dall’altro favoriscono la nascita delle community, che a loro volta amplificano il senso di appartenenza e l’hype intorno agli eventi. Eventi, sì: perché i vari drop si sono trasformati in veri e propri eventi, con tanto di inviti, conti alla rovescia, foto ricordo e dirette sui social network e ovviamente calendari delle uscite – tutti elementi che contribuiscono a creare una sorta di dipendenza verso il meccanismo. Insomma, non fai in tempo a lottare per accaparrarti un prodotto che è già il momento di cercare informazioni per organizzarti e metterti in coda per il successivo.

In quanti secondi, con un drop, vengono fatti fuori i prodotti? Supremecommunity.com (brand “non ufficialmente affiliato a Supreme NY”) traccia i sellouttimes dell’e-commerce del celebre brand di streetwear, alimentando ulteriormente la spirale dell’hype. Nella sezione Times, organizzata per aree geografiche (Europa, Stati Uniti e Giappone) e poi per stagioni (dal 2017 a oggi), c’è da divertirsi (noi qui abbiamo riportato quelli relativi alla capsule collection Supreme/Burberry già citata nella nota precedente) [Fonte: supremecommunity.com]
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Ma quanto potrà durare?

Una volta le aziende annunciavano i loro nuovi prodotti organizzando conferenze stampa oppure realizzando grandi campagne pubblicitarie. Oggi li droppano. Ma domani o dopodomani cosa faranno?Nel 2019, sul Post si leggeva: “Gli esperti sono divisi sul futuro del drop: alcuni, come Lawrence Schlossman di Grailed, sono convinti che sia arrivato un punto di saturazione e che i clienti si stiano scocciando delle file esagerate per ore se non giorni. Secondo altri invece è una forma che durerà, a patto di evolversi”. Intanto, appena una manciata di mesi fa – a marzo 2022, per la precisione – abbiamo visto centinaia di persone in coda davanti alle vetrine dei negozi Swatch di tutto il mondo, in trepidante attesa di accaparrarsi uno dei pochi esemplari di MoonSwatch, un’edizione (ovviamente) limitata realizzata in collaborazione col marchio di lusso Omega. Quindi, al momento, le previsioni di “alcuni” non si stanno avverando.

È indubbio che la drop culture non faccia altro che favorire il consumismo, il materialismo e l’individualismo (anche se si partecipa a un’esperienza collettiva) anziché incentivare la sostenibilità e il ricircolo dei beni – che invece in questo momento storico dovrebbero essere priorità del mondo intero. Ma tralasciando le motivazioni ambientali e filantropiche – che già di per sé dovrebbero farci disamorare di questo meccanismo, certo – secondo il Wall Street Journal il drop rischia di perdere fascino perché ormai sta diventando mainstream e rischia semplicemente di diventare un sinonimo di “nuova uscita”.

Non possiamo far altro che seguire gli sviluppi. E forse, tra un po’ di tempo, scopriremo chi tra i commentatori di cui sopra ci aveva visto più lungo.

Ci leggiamo presto!

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Torinese, classe ‘86, sono una copy d’agenzia specializzata in comunicazione digitale e progettazione di brand identity. Sono convinta che la comunicazione – soprattutto quella pubblicitaria – sia lo specchio della società a cui appartiene: per questo la studio con grande interesse in tutte le sue forme. Idealista, puntigliosa e con la lingua tagliente, nel tempo libero scrivo dove posso e ogni volta che posso. Adesso anche su La Gazzetta!

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